Лиды для строительной компании по цене 1 094 рубля и конверсией в квалификацию 58%

Заказчик

Вятский Терем — это компания, которая честно делает своё дело, имеет собственное производство в Кировской области, обладатель рекорда России за самое высокое здание из клееного бруса.

Задача

Загрузить отдел продаж входящими заявками в несезон. План стоял в 4 лида в день на одного продажника. Всего в отделе продаж было 3 человека. Итого план по лидам на месяц 372 штуки.

Ситуация

Малоэтажный строительный бизнес состоит из тысяч микро компаний и нескольких крупных игроков. Клиенты, как правило, строят первый дом, поэтому им сложно разобраться: что важно на каждом этапе стройки, а что только маркетинговые уловки. Вятский Терем — это компания, которая честно делает своё дело, имеет собственное производство в Кировской области, обладатель рекорда России за самое высокое здание из этого материала и кроме того является крупнейшей по строительству церквей и часовен из клееного бруса в Восточной Европе. 

Лидов, которые приходили из SEO, YouTube или просто по рекомендации было недостаточно, чтобы загрузить отдел продаж на 100%. Поэтому перед нам встала задача активного лидгена.

Задача

Начали мы запуск рекламных кампаний в мае 2021 года. Обычно в это время идет спад по количеству заявок, потому что основной спрос (именно заявки) идет в период февраль-март, а в летний период идет уже активная стройка.

Поэтому нашей целью стало загрузить отдел продаж входящими заявками. План стоял в 4 лида в день на одного продажника. Всего в отделе продаж было 3 человека. Итого план по лидам на месяц 372 штуки.

 Также мы поставили план по конверсии в квалифицированного лида не менее 60%. Что мы имели ввиду под квалифицированным лидом: те, кто по ответам квиза имел землю и/или был на стадии заключения договора на её приобретение  и был готов начать стройку в текущем году. 

Решение

В начале работы мы проанализировали ключевые преимущества компании Вятский Терем и особенности рынка малоэтажного строительства. Оказалось, что нет ничего важнее для клиента в этой сфере, чем социальные доказательства и факты: отзывы клиентов, построенные дома, достижения в цифрах.

Социально-демографический портрет по итогам анализа CRM и текущих продаж Вятского Терема показал, что целевая аудитория — это мужчины 31+, поэтому основное ядро будущих рекламных кампаний мы выстраивали по этими половозрастными характеристиками.

Каналами лидгена мы выбрали:

• контекстную рекламу
• таргетированную рекламу

Что сделали в таргетинге?

Скажем сразу, что остановились только на одной системе - Facebook (он же Instagram). но нашему опыту именно эти площадки дают больший результата при разных бюджетах. Поэтому в первую очередь сосредоточились именно там, а в последующем при нехватке результатов уже пошли бы и в другие каналы  - ВК и Mytarget. Но забежим вперед - нам хватило и FB.

В качестве технической стратегии работы в рекламном кабинете Facebook выбрали стратегию «Конверсии», которая вела посетителей на квиз. 

Каждый интерес, плейсмент (место размещения рекламного объявления лента Facebook, Stories Instagram и так далее) и регион были выделены в отдельную группу объявлений. 

Для настройки таргетированной рекламы мы сфокусировались на работе с базами, технологии look-alike и подбором интересов целевой аудитории. 

Интересы выбирали такие:

• гражданское строительство,
• строительство,
• проектирование,
• дом,
• коттедж,
• земельный участок,
• таунхаус,
• особняк,
• каркасный дом,
• частная собственность,
• собственность,
• сруб,роскошная недвижимость,
• недвижимость,
• объекты недвижимости,
• land and house,
• new house. 

Как уже писали выше, мы использовали квиз в качестве посадочной страницы. Квиз-маркетинг — это технология использования тестов, так называемых квизов («quiz» — с англ. «опрос», «викторина») на сайтах для увеличения конверсии посетителей в ваших клиентов.  

В финале клиенту нужно было оставить свой номер телефона, чтобы зафиксировать подарок за собой. 

Опросник квалифицировал потенциального клиента ещё до попадания в отдел продаж и снижал нагрузку на сотрудников во время первого разговора, в CRM систему уже попадали ответы клиентов. Клиентам нравилось заполнять квиз. Они получали за заполнение подарок: баню или камин. Кстати, камины оказались популярнее! 

Вопросы квиза были направлены на выяснение потребности клиента:

• площадь: до 100м², до 150м?, до 200м?, 200м? и более,
• этажность дома: 1 этаж или 2 этажа
• количество спален: 1-2 / 2-3 / более 3,
• количество санузлов: 1, 2, 3 и более,
• дополнительные опции: мансарда, панорамные окна, гараж, терраса, второй свет, бассейн,
• дом будет использован для постоянного или временного проживания,
• есть ли у вас уже земельный участок: да / нет,
• ориентировочный срок строительства: в ближайшее время / в течение 2−3 месяцев / следующий сезон,
• бюджет: 2-3 млн., 3-4 млн., 4-5 млн., 5 млн. и более. 

Отметим, что вопрос про наличие земли является ключевым для квалификации лида - те, у кого она есть были самыми “горячими пирожками” для отдела продаж, а те, у кого еще её нет - хорошая база для дальнейшего ретаргетинга.  

 Помимо описанной стратегии, мы также тестировали стратегию таргетинга по широкой аудитории - не выбирая ни пол, ни интересы, ограничения только по географии и возрасту. Так скажем - довериться алгоритму, который сам найдет нужную нам аудиторию.  

Что сделали в контексте?

Здесь мы пошли прежде всего в Яндекс.Директ. Здесь все достаточно стандартно и банально, никаких “тайн” мы вам не откроем. Из рекламных стратегий делали следующее:

• поиск по горячим и теплым ключам
• РСЯ (тут немного пофанатазировали):
  • горячие и теплые ключи, как и на поиске
  • околотематика - взяли направление, которые предполагают, что человеку скоро потребуется строительство домов, например это запросы связанные с покупкой земельных участков или поиском ипотеки
  • look-alike по базе текущих клиентов  здесь выделили клиентов со сроком заявки не более 3 месяцев
• Ретаргетинг на посетителей основного сайта, кто не оставил заявку
  • с посадкой на лендинги
  • смарт-баннеры - вручную сформировали фид с проектами домов и возвращали людей на основной сайт в карточку проекта 

Какие офферы пробовали:

• Дом в кредит. У нас было партнерство с Почта Банк, что давало ощутимое преимущество в доверии к нам со стороны потенциального клиента
• Сравнение цен на квартиру и дом: “дом по цене двушки” и “дом по цене в 3 раза дешевле квартиры в центре Москвы”
• Подошли с точки зрения скорости строительства и гарантии сроков - Дом за 73 дня 

Итоговая схема рекламных кампаний и движения трафика получилась такой:

Результат 

Итого за месяц работы мы получили 418 лидов, что на 12% превысило план. Как мы и ожидали таргет дал нам основную часть лидов (82%) и по более низкой цене, чем контекст (на 66,9% по итогу). Но при этом мы понимали, что эти лиды будут более холодные и у них будет процент в квалифицированного лида меньше.  

 По итогу конверсию в “квалифицированного лида” мы получили такую:

• 55% таргет
• 72% контекст

Да, не дотянули 2% до выставленного KPI, но это был лишь первый месяц работы, по итогам которого мы сделали пересмотр и отключили все, что давало нам низкую конверсию в квалификацию (все, что ниже 50%). 

По итогу общая стоимость квалифицированного лида получилась 1 642 рубля. Сводные данные из CRM системы: 

 Для полноценной оценки результатов подключили сквозную аналитику - Roistat. Скрины статистики за месяц:

Так как в строительной сфере цикл сделки очень длинный, то говорить о заключенных договорах на стройку по итогу месяца - рано. 

Что сделали дальше?

1. Отсекли все кампании, группы, объявления или ключи, которые приносили нам лиды с низкой конверсией в квалификацию.

2. В тарегтированной рекламы сделали look-alike по лидам-безземельщикам и исключили их из всех рекламных кампаний.

3. Улучшили процесс обработки лидов отделом продаж - скорость перезвона крайне важна, чтобы не потерять лид. Чем дольше мы перезванивали, тем хуже лид дальше конвертировался по воронке.

4. Всех “безземельщиков” или “думающих” мы вовлекали на YouTube канал компании, чтобы продолжать их греть полезным контентом.

Перейти на сайт