Как сетевому ритейлеру на 60% увеличить частоту покупок с помощью рассылки «ВКонтакте»
- Заказчик
- «Улыбка радуги» — это федеральная сеть магазинов бытовой химии и товаров для дома.
- Задача
- Увеличение среднего чека, регистрация пользователей в программе лояльности.
О проекте
«Улыбка радуги» — это федеральная сеть магазинов бытовой химии и товаров для дома. Сейчас у партнера более 1000 магазинов в Северо-Западном, Центральном, Приволжском и Уральском федеральных округах. Ключевой город присутствия — Санкт-Петербург.
Мы работаем с партнером комплексно: фактически выполняем задачи отдела SMM на аутсорсе.
Ранее мы рассказывали о достигнутых здесь результатах за все 3 года работы.
Здесь подробнее расскажем о роли мессенджер-маркетинга, которую там затронули только частично.
Работать в этом направлении мы начали еще в 2019 году. Сначала были игры и простая рассылка акций, но в процессе подход поменялся и рассылка стала эффективным инструментом увеличения продаж.
Как мы действовали вначале
Работу с рассылкой мы начали с вовлечения — провели несколько онлайн-игр, что позволило нам собрать базу активных и лояльных подписчиков. Потом начали работать с этой базой и рассылать подписчикам анонсы акций и купоны, которые можно было предъявить на кассе и получить скидку.
Мы могли отследить продажи, которые были совершены пользователями из рассылки, если они использовали купон. Но у этого метода отслеживания офлайн-конверсии есть серьезные недостатки.
Недостатки купонов для отслеживания эффективности O2O-маркетинга
Поэтому в 2020 году мы сделали следующее:
Во-первых, опросили подписчиков рассылки и выяснили, что 95% из них имеют карту лояльности, а 80% делают покупки оффлайн
Результаты опроса подписчиков рассылки
Результаты опроса подписчиков рассылки
Во-вторых, сравнили частоту покупок подписчиков рассылки со средними по сети. Для этого с помощью Target Hunter спарсили номера телефонов подписчиков рассылки и составили отдельную базу по совпадениям с номерами телефонов, к которым привязана карта лояльности.
Сравнение количества чеков и ARPU в рассылке со средним по сети
Выяснилось, что подписчики рассылки покупают на 60% чаще и приносят сети на 33% больше денег, чем в среднем по сети.
После этого мы поняли, как надо работать с мессенджер-маркетингом и выстроили воронку, цель которой — привлекать аудиторию из рассылки в программу лояльности.
Вот так мессенджер-маркетинг работает у нас сейчас
Вовлекаем аудиторию в рассылку
Для вовлечения аудитории в рассылку предлагаем пользователям принять участие в розыгрыше 3000 рублей на карту лояльности. Их можно потратить на покупку любых товаров в магазинах «Улыбки радуги». Победитель определяется случайным образом ежемесячно.
Пример креатива с оффером «3000 рублей в подарок за подписку»
Пример креатива с оффером 3000 рублей в подарок за подписку»
Чтобы принять участие в конкурсе, пользователь должен пройти регистрацию в программе лояльности. Также каждый подписчик получает скидку 15% на все покупки.
Удерживаем аудиторию в рассылке
Подписать человека на рассылку мало. Дальше его нужно удержать и активировать: то есть, превратить из подписчика в клиента.
Для этого используем следующие форматы контента.
Подборки товаров. Мы объединяем товары по различным признакам и даем скидку на категорию.
Например, на те товары, которые обычно покупают вместе, на группу товаров различных брендов.
Пример письма со скидкой на подборку товаров.
Ассортимент магазина. Рассказываем о брендах и продуктах, которые представлены в ассортименте сети.
Пример письма с рассказом о бренде.
Новости. Рассказываем о новостях компании.
Письмо с новостью о сотрудничестве с Delivery Club.
Опросы. Приглашаем подписчиков поучаствовать в опросах для анализа потребительского поведения.
Письмо с приглашением проголосовать в опросе.
Если мы хотим привлечь к опросу особое внимание — устраиваем розыгрыш среди участников опроса.
Это дает нам возможность получать обратную связь от аудитории и использовать при дальнейшем формировании стратегии.
Письмо с конкурсным опросом.
Скидки в приложении. Оповещаем о скидках и бонусах, которые доступны только в приложении, тем самым мотивируя скачать приложение и получить еще один канал для контакта с пользователем.
Письмо со скидкой в приложении.
Как работает программа лояльности в чат-боте
Итак, мы привлекли пользователя конкурсом с призом в 3000 рублей и предложением получить многоразовую скидку в 15% в обмен на номер телефона.
После того, как пользователь оставляет номер телефона, бот высылает ему проверочный код и после подтверждения номера выдает купон. Затем бот проверяет пользователя на регистрацию в программу лояльности и, если пользователя пока там нет, предлагает зарегистрироваться.
Регистрация в программе лояльности во «ВКонтакте».
Для этого пользователь вводит свои данные, бот регистрирует его и присылает штрих-код его карты лояльности.
Часть бота в Telegram с проверочным кодом
Далее пользователю показываем основное меню бота.
Получение телефона пользователя позволяет в дальнейшем отслеживать продажи по этой карте лояльности за всё время, а не только по первому касанию. А возможность зарегистрировать карту через чат-бота нужна для детального анализа эффективности мессенджер-маркетинга.
Результаты
Заключение
Как показывает наш опыт и результаты — эффективный СММ можно и нужно делать сейчас в Telegram и во «ВКонтакте». У этих соцсетей есть мощные инструменты для продвижения бизнеса и их стоит использовать.
А Студия Чижова всегда готова вам в этом помочь.