Как девелоперу увеличить количество лидов в 2 раза, сократив расходы на рекламу? Кейс IQ Online
- Заказчик
- Девелоперская компания «Навигатор»
- Задача
- Увеличение количества лидов в 1,5 ? 2 раза при сокращении рекламных расходов минимум на 15%
К нам обратилась девелоперская компания «Навигатор». Организация занимается строительством и продажей загородной недвижимости в коттеджных поселках.
Цель, которую поставил клиент – увеличить количество лидов в 1,5 - 2 раза при условии сокращения рекламных расходов минимум на 15%. Исходя из этого, мы сформулировали задачи для команды:
- Привести «горячие» лиды вместо «холодных»;
Увеличить конверсию в 1,5 - 2 раза;
Снизить цену целевого обращения;
Сократить расходы на рекламу на 15 - 20%.
Задачи и сложности
Перед тем, как приступить к разработке решения, мы проанализировали текущую ситуацию на рынке и деятельность клиента. В результате, выделили главные проблемы:
Высокая конкуренция в отрасли. На рынке постоянно растет число новых конкурентов, которые тратят значительные средства на проведение рекламной кампании: повышаются ставки, и объявления заказчика теряют позиции
Квиз приводит только «холодные лиды». Связано с тем, что он настроен на широкую аудиторию, а не на конкретный сегмент.
Клиент тратит рекламный бюджет на несколько форматов, однако трафик на сайт приносят только лид-формы.
Разрабатывать решение для клиента пришлось с учетом следующих сложностей:
Сильная конкуренция в нише;
Конец сезона;
Высокая стоимость предложения;
Сокращение рекламного бюджета.
Ранее внимание заказчика был сконцентрировано на контекстной рекламе в Яндекс и Google. Команда проанализировала процесс генерации лидов и предложила другой подход к ведению рекламной кампании. После переговоров с заказчиком мы убедили его дать возможность команде перераспределить бюджет между инструментами, а также разработать новую стратегию продвижения.
Как проходила работа
Для достижения результата мы разработали поэтапный план проекта и согласовали его с заказчиком.
Изменение квизовых форм для большей конверсионности
Квизы – это инструмент прогрева в рамках таргетинга и контекста. Подходит для прогрева на этапе осведомленности, когда потенциальный клиент проявил интерес к продукту, но еще рано идти к нему с продажей. Инструмент требует постоянного анализа и совершенствования, чтобы конверсия увеличивалась. Мы проанализировали квизы заказчика и изменили следующие моменты:
Месседж. Изменили посыл сообщения: ушли от «подбор жилья от застройщика» к «онлайн-подбор коттеджного поселка в Тюмени». Убрали с баннеров логотип фирмы, удалили информацию о том, что объекты принадлежат конкретному застройщику.
Концепция. Переработали квиз так, чтобы определить потребности покупателя и предложить релевантный вариант продукта. Для этого расширили параметры фильтра: добавили расположение вблизи объектов детских садов, школ, церквей, наличие природных зон и парков, удаленность от города, площадь участка, бюджет и т.д.
Визуал. Мы проводили тестирование нескольких вариантов визуального оформления объявлений: стоковые фотографии семейных пар, изображение земельных участков, картинки пентхаусов и частных домов (стоковые), а также реальные изображения коттеджей. Выбор визуала для тестирования был основан на опыте конкурентов. По итогам мы изменили оформление объявления. Поскольку меньший отклик получали стоковые изображение и дизайнерские креативы, то в качестве визуала взяли реальные фотографии коттеджных поселков, подчеркивающие преимущества каждого объекта, с акцентом на экологичности района.
Запуск новых объявлений в контекстной рекламе и социальных сетях. Провели тестирование нового контента в нескольких форматах. Выбрали максимально простой баннер: он не рекламирует девелопера, а создает впечатление ресурса по подбору коттеджного поселка. После сбора показателей остановились на графических и текстово-графических объявлениях в РСЯ, Вконтакте и Instagram.* Большая отдача шла от самого простого таргетинга: откликались пользователи с интересами в сферах недвижимости и садоводства.
Доработка лид-форм в Вконтакте и Instagram* с учетом интересов ЦА
Социальные сети для компаний – это источник дешевых заявок в больших объемах. Такое продвижение требует меньше ресурсов, так как в этом случае не нужна посадочная страница. Поскольку проект реализовывался в июле 2021 года, то для компании заказчика были выбраны социальные сети Instagram* и Вконтакте.
Целевая аудитория в сфере недвижимости обращает внимание именно на содержание объявлений. Чтобы клиент оставил свои контакты, реклама должна содержать только ту информацию, которая его заинтересует. На решение конкретного пользователя о покупке влияют разные критерии:
стоимость;
технические аспекты дома;
инфраструктура;
расположение;
наличие остановок транспорта, школ, детских садов и т.д.
Для получения заявки нужно предоставить клиенту информацию по параметрам жилья, которые для него особенно важны.
После проведения анализа целевой аудитории мы обозначили 3 частых вопроса, которые интересуют потенциальных покупателей:
удаленность поселка от города;
инфраструктура;
наличие готовых коммуникаций.
С учетом этой информации мы составили новые баннеры и макеты объявлений, где указали подробную информацию о каждом коттеджном поселке, закрывающую основные потребности ЦА.
Оптимизация инструментов поисковой рекламы
Частота показов рекламных объявлений заказчика в поисковых системах была высокой, но потенциальные клиенты не переходили по ссылке. Для привлечения горячего трафика мы решили поработать над структурой и собрать заново семантику, чтобы наши объявления видела только горячая ЦА.
Команда подобрала следующие категории ключей:
Запросы по бренду: название фирмы, адрес сайта, поселок и др.;
Геолокация;
Коммерческие запросы для пользователей, у которых уже есть намерение приобрести недвижимость.
Околоцелевые запросы были отключены. Остались только ключи, связанные с приобретением земельного участка. За счет этой корректировки мы сузили сегмент, который будет видеть рекламные объявления и снизили рекламные расходы, чтобы инструмент приводил только горячие лиды, а бюджет не расходовался впустую.
Баннер для поисковой рекламы был создан на основе макета для социальных сетей, который уже прошел тестирование. Мы не меняли визуал, поскольку работали с той же ЦА.
Результаты по завершению проекта
После проведения тестирования мы получили следующие показатели, которые позволяют говорить о выполнении первоначальной цели:
Количество ликвидных заявок увеличилось в 2,3 раза;
Процент конверсии вырос в 2 раза;
Издержки на рекламную компанию сократились на 20%;
Стоимость лида снизилась в 2,5 раза;
Большую долю стали занимать «горячие» заявки.
Выводы
Все гипотезы обязательно требуют тестирования, даже если вы уверены в эффективности инструмента;
Упор нужно делать на качестве трафика, а не на количестве заявок. Чтобы повысить качество лидов в сфере недвижимости, нужно изучить целевую аудиторию, пути взаимодействия клиентов с продуктов, разработать гипотезы и провести тестирование: в результате теста подбирают самые результативные комбинации объявлений и таргетинга. Каждый случай изучают индивидуально, поскольку универсальных решений нет;
Не нужно тратить силы в погоне за первыми местами в поиске. Стоимость лида с таргета меньше, чем с контекста. Главная цель при работе с поисковой рекламой – это привлечение «горячих» заявок;
Дешевые лиды в больших объемах можно получать из социальных сетей;
Распределение рекламного бюджета и выбор формата лучше полностью доверить подрядчику. Особенно это актуально сейчас, в период кризиса, когда бизнесу требуется быстрый тест разных гипотез и инструментов.
*принадлежит организации Meta, которая признана экстремистской и запрещена на территории РФ