Как девелоперу увеличить количество лидов в 2 раза, сократив расходы на рекламу? Кейс IQ Online

Заказчик
Девелоперская компания «Навигатор»
Задача
Увеличение количества лидов в 1,5 ? 2 раза при сокращении рекламных расходов минимум на 15%

К нам обратилась девелоперская компания «Навигатор». Организация занимается строительством и продажей загородной недвижимости в коттеджных поселках.

Цель, которую поставил клиент – увеличить количество лидов в 1,5 - 2 раза при условии сокращения рекламных расходов минимум на 15%. Исходя из этого, мы сформулировали задачи для команды:

  • Привести «горячие» лиды вместо «холодных»;
  • Увеличить конверсию в 1,5 - 2 раза;

  • Снизить цену целевого обращения;

  • Сократить расходы на рекламу на 15 - 20%.

Задачи и сложности

Перед тем, как приступить к разработке решения, мы проанализировали текущую ситуацию на рынке и деятельность клиента. В результате, выделили главные проблемы:

  • Высокая конкуренция в отрасли. На рынке постоянно растет число новых конкурентов, которые тратят значительные средства на проведение рекламной кампании: повышаются ставки, и объявления заказчика теряют позиции

  • Квиз приводит только «холодные лиды». Связано с тем, что он настроен на широкую аудиторию, а не на конкретный сегмент.

  • Клиент тратит рекламный бюджет на несколько форматов, однако трафик на сайт приносят только лид-формы.

Разрабатывать решение для клиента пришлось с учетом следующих сложностей:

  • Сильная конкуренция в нише;

  • Конец сезона;

  • Высокая стоимость предложения;

  • Сокращение рекламного бюджета.

Ранее внимание заказчика был сконцентрировано на контекстной рекламе в Яндекс и Google. Команда проанализировала процесс генерации лидов и предложила другой подход к ведению рекламной кампании. После переговоров с заказчиком мы убедили его дать возможность команде перераспределить бюджет между инструментами, а также разработать новую стратегию продвижения.

Как проходила работа

Для достижения результата мы разработали поэтапный план проекта и согласовали его с заказчиком.

Изменение квизовых форм для большей конверсионности

Квизы – это инструмент прогрева в рамках таргетинга и контекста. Подходит для прогрева на этапе осведомленности, когда потенциальный клиент проявил интерес к продукту, но еще рано идти к нему с продажей. Инструмент требует постоянного анализа и совершенствования, чтобы конверсия увеличивалась. Мы проанализировали квизы заказчика и изменили следующие моменты:

  • Месседж. Изменили посыл сообщения: ушли от «подбор жилья от застройщика» к «онлайн-подбор коттеджного поселка в Тюмени». Убрали с баннеров логотип фирмы, удалили информацию о том, что объекты принадлежат конкретному застройщику.

  • Концепция. Переработали квиз так, чтобы определить потребности покупателя и предложить релевантный вариант продукта. Для этого расширили параметры фильтра: добавили расположение вблизи объектов детских садов, школ, церквей, наличие природных зон и парков, удаленность от города, площадь участка, бюджет и т.д.

  • Визуал. Мы проводили тестирование нескольких вариантов визуального оформления объявлений: стоковые фотографии семейных пар, изображение земельных участков, картинки пентхаусов и частных домов (стоковые), а также реальные изображения коттеджей. Выбор визуала для тестирования был основан на опыте конкурентов. По итогам мы изменили оформление объявления. Поскольку меньший отклик получали стоковые изображение и дизайнерские креативы, то в качестве визуала взяли реальные фотографии коттеджных поселков, подчеркивающие преимущества каждого объекта, с акцентом на экологичности района.

  • Запуск новых объявлений в контекстной рекламе и социальных сетях. Провели тестирование нового контента в нескольких форматах. Выбрали максимально простой баннер: он не рекламирует девелопера, а создает впечатление ресурса по подбору коттеджного поселка. После сбора показателей остановились на графических и текстово-графических объявлениях в РСЯ, Вконтакте и Instagram.* Большая отдача шла от самого простого таргетинга: откликались пользователи с интересами в сферах недвижимости и садоводства.

Доработка лид-форм в Вконтакте и Instagram* с учетом интересов ЦА

Социальные сети для компаний – это источник дешевых заявок в больших объемах. Такое продвижение требует меньше ресурсов, так как в этом случае не нужна посадочная страница. Поскольку проект реализовывался в июле 2021 года, то для компании заказчика были выбраны социальные сети Instagram* и Вконтакте.

Целевая аудитория в сфере недвижимости обращает внимание именно на содержание объявлений. Чтобы клиент оставил свои контакты, реклама должна содержать только ту информацию, которая его заинтересует. На решение конкретного пользователя о покупке влияют разные критерии: 

  • стоимость;

  • технические аспекты дома;

  • инфраструктура;

  • расположение;

  • наличие остановок транспорта, школ, детских садов и т.д. 

Для получения заявки нужно предоставить клиенту информацию по параметрам жилья, которые для него особенно важны.

После проведения анализа целевой аудитории мы обозначили 3 частых вопроса, которые интересуют потенциальных покупателей:

  • удаленность поселка от города;

  • инфраструктура;

  • наличие готовых коммуникаций.

С учетом этой информации мы составили новые баннеры и макеты объявлений, где указали подробную информацию о каждом коттеджном поселке, закрывающую основные потребности ЦА.

 

Оптимизация инструментов поисковой рекламы

Частота показов рекламных объявлений заказчика в поисковых системах была высокой, но потенциальные клиенты не переходили по ссылке. Для привлечения горячего трафика мы решили поработать над структурой и собрать заново семантику, чтобы наши объявления видела только горячая ЦА.

Команда подобрала следующие категории ключей:

  • Запросы по бренду: название фирмы, адрес сайта, поселок и др.;

  • Геолокация;

  • Коммерческие запросы для пользователей, у которых уже есть намерение приобрести недвижимость.

Околоцелевые запросы были отключены. Остались только ключи, связанные с приобретением земельного участка. За счет этой корректировки мы сузили сегмент, который будет видеть рекламные объявления и снизили рекламные расходы, чтобы инструмент приводил только горячие лиды, а бюджет не расходовался впустую.

Баннер для поисковой рекламы был создан на основе макета для социальных сетей, который уже прошел тестирование. Мы не меняли визуал, поскольку работали с той же ЦА.

 

Результаты по завершению проекта

После проведения тестирования мы получили следующие показатели, которые позволяют говорить о выполнении первоначальной цели:

  • Количество ликвидных заявок увеличилось в 2,3 раза;

  • Процент конверсии вырос в 2 раза;

  • Издержки на рекламную компанию сократились на 20%;

  • Стоимость лида снизилась в 2,5 раза;

  • Большую долю стали занимать «горячие» заявки.

Выводы

  • Все гипотезы обязательно требуют тестирования, даже если вы уверены в эффективности инструмента;

  • Упор нужно делать на качестве трафика, а не на количестве заявок. Чтобы повысить качество лидов в сфере недвижимости, нужно изучить целевую аудиторию, пути взаимодействия клиентов с продуктов, разработать гипотезы и провести тестирование: в результате теста подбирают самые результативные комбинации объявлений и таргетинга. Каждый случай изучают индивидуально, поскольку универсальных решений нет;

  • Не нужно тратить силы в погоне за первыми местами в поиске. Стоимость лида с таргета меньше, чем с контекста. Главная цель при работе с поисковой рекламой – это привлечение «горячих» заявок;

  • Дешевые лиды в больших объемах можно получать из социальных сетей;

  • Распределение рекламного бюджета и выбор формата лучше полностью доверить подрядчику. Особенно это актуально сейчас, в период кризиса, когда бизнесу требуется быстрый тест разных гипотез и инструментов.

О том, как застройщику с помощью SEO увеличить трафик в 13 раз, количество лидов на 102%, а конверсию - в 1,7 раз, читайте здесь. 

 *принадлежит организации Meta, которая признана экстремистской и запрещена на территории РФ


Перейти на сайт

В карточку агентства

Письмо автору кейса

Пользуйтесь реальным опытом в IT и следите за успехами потенциальных подрядчиков и конкурентов
Подпишитесь на рассылку
Читайте также
Кейсы по теме#Недвижимость