Как правильные акценты в инфлюенс рекламе снизили CPM для бренда украшений

Заказчик

Milores — шоурум украшений с аутентичным и минималистичным стилем и характером.

Задача

Сформировать правильное восприятие бренда и увеличить узнаваемость. Построить эмоциональную связь с брендом. Стимулировать заказы на сайте и лиды в Инстаграм. Увеличить количество подписчиков.

Портрет идеального блогера

Аналитика

Опираясь на аналитический портрет идеальной обладательницы украшений Milores, мы разделили блогеров на три условные категории:

1. Стилисты

2. Визажисты

3. Лайфстайл-блогеры

Тестирование

Первыми решили протестировать стилистов, так как никто не расскажет о моде лучше, чем эксперт в данной сфере. Нам было важно донести до потенциальных покупателей, что украшения Milores настолько универсальны, что будут органично смотреться с любым нарядом, будь это вечернее платье или streetstyle образ. Более того, минималистичные аксессуары занимают первые позиции в трендах уже более 2 лет!

Какие показатели страницы блогера мы учитывали

— Количество подписчиков от 50 до 300 тысяч человек;

— ER = 2-3%, высокая вовлеченность аудитории, много комментариев без накрутки;

— Соответствие целевой аудитории – месторасположение, возраст, пол. Нас интересовала женская платежеспособная аудитория из Москвы в возрасте 25-34 года;

— Качество комментариев – чтобы комментарии не состояли из сплошных смайликов (это явные накрутки), а были осознанными и по тематике поста;

— Мало рекламы. Профиль, где каждая третья публикация – рекламная, не вызывает доверия у подписчиков;

— Отношение охвата постов и сторис к количеству подписчиков. Охват должен составлять примерно 40% от числа подписчиков и соотноситься со стоимостью размещения.

Задача

Также стояла задача договариваться в блогерами, по возможности, о бартерном размещении или частичный бартер.

Создание контента блогерами

Грамотно составленное техническое задание для блогера — залог успеха рекламной интеграции. Чтобы разнообразить рекламную подачу, мы добавили прогревы, благодаря которым интеграция выглядела более нативно, а также способствовала увеличению вовлеченности подписчиков в контент, что было выгодно и нам, и самому блогеру. 

Для стилистов мы разработали прогрев в сторис в формате голосования, где подписчикам нужно было выбрать актуальное украшение из предложенных. Такой интерактив увеличил нам охват минимум в 2 раза.

В месяц мы проводили около 10 рекламных интеграций с блогерами из разных городов России, что иногда негативно сказывалось на логистике. 

К решению пришли быстро: начали приглашать блогеров из Москвы в шоурум Milores, где девушки снимали еще более увлекательный и полезный контент. 

Прогрев с выездом в магазин тоже продумали: перед записью рекламы блогеры просили аудиторию поделиться вопросами об украшениях, которые их интересуют, а в ходе интеграции пользователи получали ответы от эксперта. 

Но больший результат мы получали с рекламы в постах. По ТЗ, блогерам было предложено несколько тем, которые они умело собирали в полезные подборки:

— 5 трендов осени/зимы

— 5 трендов 2021

— Основные тренды в украшениях

— Др. похожие тематики

Экспертные посты — отличная возможность собрать большие охваты, увеличить продажи и собрать новых подписчиков.

80 блогерских интеграций за год

Покажем несколько примеров результатов размещений рекламы у блогеров:

У Яны 532 тысячи подписчиков. В своем блоге она рассказывает о стиле, как говорит сама "просто и с душой". Собирает трендовые подборки, лукбуки, дает ценные советы в области моды и активно взаимодействует с аудиторией девушек 25-34 года. Молодые девушки, которые хотят не отставать от модных тенденций, доверяют ее мнению.

Результат:

Просмотров — 300 000 +

Сумма оплаты — 50 000 руб.

Лайков — 17 000 +

Цена подписчика — 30 руб.

Подписчиков — 1 595 +

CPM (стоимость за 1000 показов) — 164,24 руб.

Цена клика — 4,29 руб.

Заказов на сайте и лидов в Инстаграм — 125

Фэшн-блогер Татьяна

Блогер-стилист. В основном, собирает полезные посты-подборки для своей аудитории. В рекламной публикации девушка рассказала про "Эффектный минимализм". Какие результаты получили:

Просмотров — 37 222

Сумма оплаты — 1 000 руб.

Переходов — 775

Цена подписчика — 3,27 руб.

CPM (стоимость за 1000 показов) — 23,68 руб.

Цена лида — 33 руб. 

Цена клика — 1,29 руб.

Заказов в день рекламы — 30 +

Подписчиков в день рекламы — 306

Результат

Мы показалаи всего два подробных примера интеграций, но за год работы мы сделали 80 интеграций и получили:

Охват — 4 372 398

Подписчики — 21 952

Клики — 93 178

Лиды — 2 164

Количество интеграций — 80

Период сотрудничества — 1 год

Средняя стоимость рекламы у 1 блогера — 10 000 руб.