- Заказчик
- stankoinkom.ru — компания продает станки для металло- и деревообработки.
- Задача
- Привести больше заявок и загрузить отдел продаж. Приемлемая стоимость заявки — до 2000 рублей.
Краткая справка по смарт-баннерам и динамическим объявлениям
Смарт-баннеры — интерактивные баннеры в РСЯ.
Динамические объявления — текстовые объявления в результатах поиска.
Общие черты инструментов:
- не нужно собирать ключевые фразы для таргетирования, система нацеливается на заинтересованных пользователей автоматически;
- не нужно создавать объявления вручную, система генерирует их, опираясь на информацию с сайта или из фида.
Фид — это файл с данными о товарах и услугах, который организован определенным образом. По ссылке требования к фидам в справке Яндекса.
Так как объявления генерируются автоматически, возможностей для их редактирования минимум. Фид делает процесс управляемым: можно подтянуть именно ту информацию, которую хотим, в нужном нам виде и по нужным товарам.
Если формировать объявление на базе страниц сайта без фида, туда может вывалиться что-то лишнее. Например, у нас периодически показывались товары, скрытые в админке.
Созданием фидов обычно занимаются программисты. Их задача — выгрузить с сайта информацию о товарах или услугах в соответствии с требованиями рекламного кабинета.
В популярных CMS есть функционал по созданию фидов прямо в админке, но их все равно нужно дорабатывать, например, убирать лишние валюты или товары.
©Лидия Васильева, специалист по контекстной рекламе
Предыстория
Клиент — stankoinkom.ru, продает станки для металло- и деревообработки.
Задача — привести больше заявок и загрузить отдел продаж.
Приемлемая стоимость заявки — до 2000 руб.
Мы ведем контекст 3 года. Раньше большая часть бюджетов расходовалась на рекламу в РСЯ и кампании на поиске, настроенные вручную.
Оба инструмента были хорошо оптимизированы. Чтобы найти новые точки роста, мы решили масштабировать смарт-баннеры в РСЯ и динамические кампании на поиске, которые раньше работали по остаточному принципу.
Тогда мы еще не знали, что задача масштабироваться в марте превратится в задачу сохранить оборот. Впрочем, получилось сделать и то и другое.
©Екатерина Ганичева, руководитель проекта
Как масштабировать рекламные кампании
Ключевые тезисы:
- создавать отдельные кампании под группы товаров для гибкого управления;
- создавать внутри кампаний в РСЯ отдельные группы для ретаргетинга и look-alike;
- регулярно вносить корректировки — добавлять минус-слова, исключать площадки и так далее;
- тестировать сегментацию по географии, если преимущества компании зависят от региона;
- тестировать различные автостратегии — оптимизацию кликов, конверсии и оптимизацию по доле рекламных расходов;
- выделить достаточный бюджет — кампании не должны останавливаться в середине дня, а конверсий должно быть достаточно для обучения автоматических стратегий;
- использовать фиды, чтобы улучшить качество автоматически созданных объявлений.
Поскольку используются автоматический таргетинг и автоматические стратегии, подход к работе отличается от кампаний, которыми мы управляем вручную. Важно не переборщить с сегментацией и обеспечить систему достаточным количеством данных для обучения.
Гипотезы не всегда получается тестировать быстро. После изменения стратегии или ключевых параметров ее работы, например, цены конверсии, система обучается заново. Вносить корректировки нужно в начале недели, так как алгоритмы учитывают изменения спроса и поведения пользователей с понедельника по воскресенье.
История масштабирования кампаний
Интересно посмотреть, как на цену лида влияли изменения в кампаниях и в мире. Результаты улучшились несмотря на обстановку.
В марте была самая большая разница в цене лида между динамическими кампаниями и смарт-баннерами — 310 руб. против 1770 руб. Цена лида все равно укладывалась в KPI.
Мы с клиентом решили не делать поспешных выводов и ничего не отключать. Скорее всего, причина — в скачке спроса на поиске. Заказчики стремились закупиться впрок на случай, если $ продолжит расти или логистика будет нарушена окончательно. В апреле ситуация стабилизировалась.
Результаты
Выполнили задачу заказчика — увеличили число обращений в компанию. Суммарное количество лидов по всем инструментам контекста выросло с 52 до 283.
Увеличили эффективность масштабируемых инструментов. Количество лидов со смарт-баннеров выросло с 36 до 79. Количество лидов с динамических кампаний — с 38 до 198.
Несмотря на то что мы увеличили бюджет на масштабируемые инструменты на 64%, общая сумма расходов на контекстную рекламу не выросла.
Маркетолог клиента уже подготовил фиды, теперь мы сможем развивать инструменты дальше. Планы на ближайшее время:
- протестировать новый товарный формат, который позволяет интернет-магазину разместить рекламу сразу во всех форматах для всех мест размещения в Яндексе;
- сделать упор на приоритетные категории станков, отсечь показы по оборудованию, которое приносит меньше прибыли.
В марте клиенту не было понятно, как работать дальше: будут ли заказы, не остановится ли все. На май запланировали увеличить бюджеты до исторического максимума. Клиент в основном работает с китайским оборудованием, проблем с поставками нет.
©Екатерина Ганичева, руководитель проекта
Отзыв клиента
Отличный опыт сотрудничества с компанией «Умный маркетинг». Благодаря им увеличили посещаемость нашего сайта и количество обращений потенциальных клиентов.
В компании индивидуальный подход, предоставление личного менеджера, который выслушивает и принимает все требования, и отвечает быстро и по факту.
Выражаем благодарность за профессионализм, ответственность и оперативность. Надеемся на дальнейшее сотрудничество!
©Константин Марковин, маркетолог