Как мы адаптировали стратегию продвижения в Instagram под «ВКонтакте». Кейс LaOne и Студии Чижова

Заказчик
LaOne специализируется на оптовой и розничной продаже расходных материалов для наращивания ресниц и оформления бровей.
Задача
Переориенттироваться с *Инстаграм на ВКонтакте и наладить поток заявок.

С LaOne мы работаем уже год. Раньше партнер делал ставку на Instagram*, но в начале марта стало понятно, что разговоры о блокировке скоро перейдут к делу. Поэтому мы предложили партнеру переориентироваться на «ВКонтакте».

В кейсе расскажем, с какими сложностями столкнулись, чем продвижение в Instagram* отличается от «ВКонтакте» и т. д. 

* Instagram и Facebook принадлежат корпорации Meta. Признана в России экстремистской организацией.

О проекте

LaOne специализируется на оптовой и розничной продаже расходных материалов для наращивания ресниц и оформления бровей. Основное преимущество — прямой контакт с производителем: низкие цены без потери качества и проще организовывать доставку. 

Далее расскажем подробнее о том, как работали с проектом.

Определили цели и задачи продвижения

У партнера уже был аккаунт во «ВКонтакте», но ему уделяли мало внимания. Стоимость подписчика была значительно выше, чем в Instagram.

На момент старта сотрудничества в прошлом году стоимость подписчика во «ВКонтакте» составляла 110 Р, а с Instagram — 23 Р. Был продукт, воронка уже работала. Но нужно было все докручивать. 

Иван Никитин, проект-менеджер Студии Чижова:

 

Instagram* был ориентирован под имиджевый и полезный контент. Больше покупок совершали пользователи «ВКонтакте». Это было обусловлено удобством и наличием раздела «Товары». Поэтому и 90% продающих постов мы размещали во «ВКонтакте».

 

Так получилось, что работа по проекту разделилась на две части: до 24 февраля 2022 года и после. Уже в начале марта стало понятно: Instagram в России рано или поздно заблокируют и надо срочно действовать.

Леонард Вандерер, руководитель проектной группы Студии Чижова: 

После того как нависла угроза блокировки, мы начали готовиться к полному переезду и ориентированию «ВКонтакте» и под пользу, и под продажи. 

Для этого мы выстроили план работ по «переезду» — поставили задачи по таргетированной рекламе и контенту, назначили сроки и KPI, согласовали с клиентом.

 

В итоге, когда российское сообщество поставили перед фактом блокировки и признания Meta экстремистской организацией, началась паника в соцсетях — но мы уже действовали с четко обозначенным планом, терять было нельзя ни дня.

Для перезапуска сообщества «ВКонтакте» мы обозначили следующие цели:  

Мы расскажем о том, как возобновили работу сообщества «ВКонтакте» и выстроили взаимодействие с подписчиками. 

Изменили подход к созданию контента 

Пользовательское поведение во «ВКонтакте» и Instagram различается.

Во «ВКонтакте» подписчику надо совершить больше шагов для совершения целевых действий. Формат историй не работает в привычной форме, нет «сохраненок». Все это не позволяет получать тот же объем реакций, что и в Instagram*. 

Главный смысл подхода к созданию контента заключался в качестве аудитории. В аккаунтах собрались действующие мастера по лэшмейкингу, которые дотошно считывают информацию с постов. 

По этой причине требовалось глубокое погружение со стороны контент-менеджера. 

Даша Брынцева, контент-менеджер Студии Чижова:

 

При подготовке контента изучала блоги и соцсети конкурентов, личные аккаунты владельцев компаний-конкурентов, которые пишут на профессиональные темы, сообщества лэшмейкеров, аккаунты иностранных мастеров. Даже прошла курсы, чтобы лучше понять и освоить профессию.

Результат такого подход численно выражается в репостах, комментариях и лайках: 

 

Пример полезного поста 

Адаптировали форматы контента к особенностям «ВКонтакте»

При переезде во «ВКонтакте» требовалось также адаптировать привычные форматы из Instagram*, чтобы новоприбывшей аудитории было проще сориентироваться. 

К каким выводам пришли. 

Отказались от публикации историй, поскольку невозможно получить такие же охваты, как в Instagram*.

Механики из историй в Instagram* использовали для рассылок и постов. Они помогли активировать аудиторию и повысить вовлечение. 

Продолжили использовать вертикальные видео. Они одинаково хорошо работаютна обеих платформах. 

Использовали раздел «Товары». Обратили внимание, что подписчики привыкли к этому разделу и совершали покупки через него. 

Перенесли схемы и полезные материалы в ленту и рассылку, поскольку они давали позитивный отклик и большое количество реакций. 

При миграции аудитории из Instagram* не стоит полностью повторять те же форматы в «ВКонтакте», поскольку не все из них могут сработать с сопоставимой отдачей. 

Запустили рассылку

По проекту запустили две рассылки. 

Первая была общей, как дайджест с информацией. В контенте мы ориентировались на вовлекающие механики, которые раньше использовались в сторис, давали полезные материалы и репостили зашедшие посты.

Вторая была заточена под обучение конкретному навыку. Здесь мы использовали цепочки с обучающим контентом. 

 

Часть схемы рассылки 

Письма приходили два раза в неделю. Такая периодичность была наиболее комфортной: регулярно, но не слишком назойливо.

Как выглядели сообщения? 

 

  

Сообщение из обучающей рассылки 

 

 

Продающее сообщение в рассылке 

Следует отметить важную связку рассылки и аккаунт-менеджера. 

Иван Никитин: 

 

Одна из моделей коммуникации выглядела так: давний подписчик увидел в рассылке товар, заинтересовался, написал ответное сообщение. Аккаунт-менеджер в ходе диалога допродал что-то сопутствующее. В итоге затраты на привлечение покупателя окупались.

Такой метод ведения рассылки также дал результат в виде внешних переходов на сайт клиента: 

 

То есть рассылка не работала только в качестве каталога скидок и акций. Ее роль была в выстраивании коммуникации с подписчиками.

Выстроили контент-стратегию

В целом контент-стратегия не изменилась. Только вовлекающие публикации, которые в Instagram мы публиковали в сторис, переехали в ленту «ВКонтакте»: они давали выше охват.

Как вовлекали 

Одним из сегментов целевой аудитории являлись мастера по лэшмейкингу. Учитывая эмоциональную составляющую бизнеса, мы использовали вовлекающие механики. 

 

Игры 

 

 

Конкурсы 

 

Конкурс с UGC 

 

Интерактив 

 

Опросы

Даша Брынцева: 

Клик по варианту в опросе — аналог тапа в Instagram*. Опросы помогают первично активировать аудиторию.

Читайте в тему наш гайд: Как сформировать лояльное комьюнити

Как активировали и удерживали в аккаунте 

 

Важно было сформировать партнерские отношения с подписчиками. Не только единожды продать, но и побудить на повторные заказы. 

Поэтому создавали репутацию при помощи экспертного контента, давали шпаргалки и мануалы, которые могли пригодиться на практике. 

 

Визуал с экспертизой 

 

Мануалы

 

Цветовые схемы

 

Анонсы профессиональных мероприятий 

Даша Брынцева: 

Из общих наблюдений могу сказать, что характер комментариев во «ВКонтакте» более содержательный, чем в Instagram*. Но их общее количество меньше.

Продавали

Продающий контент совмещался с прогревающим. Главные офферы мы ставили в закрепленные записи, анонсировали новинки. Часть продающего направления взяли на себя раздел услуг и товары. 

 

Оффер для закрепа

 

 

Анонс новинок

 

Заход через прогрев

 

Ситуативный контент 

 

В постах и разделах сообщества мы ставили UTM-метки для отслеживания трафика. Итоговая картина получилась такой:

 

 

Переходы из шапки и постов 

Клики с постов и сообщений из рассылки более осмысленные, поскольку пользователь ознакомился с контентом и принял решение посетить сайт. 

Итоги 3 месяцев работы во «ВКонтакте» 

За 3 месяца работы нам удалось адаптировать для ВКонтакте модель ведения Instagram*-аккаунта. С разбегу достичь тех же показателей не получилось,  но в перспективе ключевые KPI могут быть сопоставимы.   

Хотите также? Обращайтесь в Студию. Мы вам поможем.

В карточку агентства

Письмо автору кейса

Пользуйтесь реальным опытом в IT и следите за успехами потенциальных подрядчиков и конкурентов
Подпишитесь на рассылку
Читайте также
Кейсы по теме#Красота, мода