Маркетинговое исследование для “Теплоплекс”

Заказчик

Компания “Теплоплекс” занимается комплексными оптовыми поставками стройматериалов с 2005 года. Регион деятельности Москва и Московская область.

Задача

Заказчик хотел найти канал продаж, который приносил бы более целевых клиентов, а именно строительные фирмы на постоянное сотрудничество.

Компания “Теплоплекс” занимается комплексными оптовыми поставками стройматериалов с 2005 года. Регион деятельности Москва и Московская область. Основа экспертности — опытные менеджеры с отличным знанием рынка и огромная база поставщиков, с которыми выстроены многолетние партнёрские отношения. Как результат клиент предлагает самый большой ассортимент товаров по выгодным ценам.

Проблемы заказчика

Основной канал рекламы — Авито, который приносит до 50 обращений в день. Но большой минус - канал приносит разовых клиентов (частников). Заказчик хотел найти канал продаж, который приносил бы  более целевых клиентов, а именно строительные фирмы на постоянное сотрудничество. 

Задача и решение

Задача: Заменить текущий сайт-лендинг на новый, а также протестировать рекламный канал в Директе.

Решение: Подключаем маркетолога, создаем новую страницу лендинга, подключаем директолога, отслеживаем результаты

Текущий лендинг

Что было сделано:

1. Маркетолог исследовал конкурентов и целевую аудиторию, на основе которого подготовил структуру и контент для нового лендинга. Было выявлено, что для клиента важно:

-оптимизация документооборота (все в одном окне). На старом лендинге блок с преимуществами был реализован в виде иконок

На новом подробно описали в преимуществах основные факторы принятия решений клиентов заказчика 

Срок поставок: расписали этапы поставки по часам

Особое внимание было сделано на том, что клиенту не подходит формат работы с заявками, поскольку основной запрос - это расчет смет для закупок. Поэтому на лендинге реализован функционал добавления файлов для дальнейшей обработки менеджером. 

2. На основе работы маркетолога был сделан прототип, который дальше пошел в работу дизайнеру. Был отрисован макет в 4 разрешениях для разных устройств. 

Верстальщики и программисты реализовали макеты в полноценный лендинг. 

Результат

3. К лендингу подключили:

• онлайн-консультанта Venyoo
• мессенждеры WhatsApp, Telegram
• Яндекс.Метрики
• Яндекс.Вебмастер
• Яндекс.Бизнес
• Google Business
• сквозную аналитику

4. Рекламная кампания в Яндекс Директ.

Для кампании в Директе была запущена тестовая рекламная кампания бюджетом 30 000 руб. + 10 000 давал сам Яндекс в виде бонуса как новому клиенту Директа.

KPI перед началом работы

На первом месте стояла окупаемость. Маржинальность сделки клиента  в районе ~15%. Остальное уходит на себестоимость товара и организации услуг.  Клиент уже показывался на товарных площадках, где получал порядка 7-10 заявок в день. Контекстная реклама нужна была для увеличения объема заявок и продаж. В качестве ориентира мы взяли для себя KPI – «доля рекламных расходов (ДРР)< 15% от сделки».

Как отслеживали заявки и сделки

Клиент естественно интересовался нашей формой отчетности. Обычно мы достаточно гибко подходим к данному вопросу:

• если заказчик хочет сквозную аналитику – предлагаем Roistat, Calltouch, Comagic (коллтрекинги со сквозной аналитикой) 
• если нужно что-то подешевле – разрабатываем онлайн отчетность в google docs , или прокидываем все в аналитику Я.Метрики или Google analytics
• если хочется отчетность в файлах excel или pptx – разрабатываем отчетность с комментариями в файлах согласованного формата. Их мы регулярно (каждую неделю и месяц) направляем на почту и в рабочий чат клиента.

Мы решили объединить данные рекламы (расходы, клики, лиды, средняя цена конверсии (СРА)) с со статистикой базы CRM (сделки и доходность). По нашей задумке, в любой форме отчетности по ID или API мы можем связать статистику и высчитать основные показатели: «коэффициент конверсии (CR)», «% в сделку» и «ДРР», на которые в будущем мы и будем опираться при оптимизации рекламы.

Начало разработки рекламы

На момент старта кампании рекламы не было вообще, поэтому мы начинали с самого начала:

- провели  анализ емкости семантического ядра и составили семантическую карту 

- сделали прогноз рекламного трафика, опираясь на данные статистики Яндекса

- сформировали прогноз эффективного использования бюджетных средств.

Зачем все это? Очевидно, что реклама требует предварительной подготовки. Анализ и планирование, как фундамент для начала разработки любого проекта.

Какие результаты мы получили в 1 месяц

Потратили – 44 728 руб с НДС (бюджетных средств)

Получили – 1 417 кликов при цене за клик (СРС) ~32 руб с НДС (с округлением)

На первом уровне воронки – 56 Лидов (уникальных-целевых) при цене за лид (CPL) ~ 799 руб с НДС

Сколько же из них дошло до сделки в первый месяц? Всего 5 сделок при CPO (модель оплаты, когда рекламодатель платит только за пользователей, совершивших покупку) ~ 8 946 руб с НДС. Как выяснилось потом, цикл сделки у них более 1 месяца, поэтому ценность рекламы для клиента «долгоиграющая». В последующие месяца они возвращались «отложенным спросом».

Вы спросите: «Постойте, а как же показатели, о которых вы писали ранее: «коэффициент конверсии (CR)», «% в сделку» и «ДРР»?». Все верно, сладкое на «потом». Уже в первый месяц мы получили:

Оборот  ~ 997 505 руб с НДС

ДРР ~ 4,5%

CR ~ 3,95%

«Для B2B не много, скажите Вы», и будете правы, но для первого месяца работы с рекламой, которую ранее не вели, результат – «отличный»! 

Какие задачи мы решали в последующие месяцы

Надо сказать, что % в сделку был достаточно низким. Связано по больше части это с тем, что некоторые посетители сайта с рекламы не совсем понимали с какими условиями наш заказчик готов работать. Всю «мелочь» и «тендеры» отсекал заказчик. Поэтому мы лучше проработали контент сайта и тексты объявлений.

К каким результатам мы пришли

Процент отказов на сайте снизился, «CR» вырос до 5%, «Оборот» также подрос, но вырос немного ДРР. Опять же, в последующие месяцы мы столкнулись со спадом активности, т.к. клиент к нам пришел в самый «пик» сезона.

Перспективы проекта и выводы

Реклама настроена и приносит клиенту результаты.

Было предложено протестировать сайт с каталогом узкой тематикой для роста охвата за счет большего числа релевантных посадочных страниц.

Рост бюджета за счет проработки видимости по основным ключевым запросам.

Проработка контента на сайте, в направлении разработки калькулятора и галереи на сайте.

Предложение клиенту большего числа инструментов, как контекстной рекламы, так и других направлений.

Выводы

После тестирования главный вывод - для ниши снабжения строительства конверсия выше, если сайт узкоспециализированный и на нем представлен каталог. 

Сайт и реклама - это генераторы лидов, но конверсия  (переход в сделку) зависит от того, как отдел продаж обработает потенциального клиента, как его вернет и дожмет до сделки. Поэтому при запуске сайта, рекламной кампании обязательно позаботьтесь о выстраивании воронки продаж и правильной мотивировации отдела продаж. 

And the winner is…! Авито и Директ - разные каналы интернет-продвижения, поэтому мы рекомендуем использовать их вместе, чтобы создать эффект синергии, когда пользователь много раз соприкасается с вашей компанией при поиске решения своей проблемы. 

Дата проведения работ 2022 год

Перейти на сайт