Снизили CPL в 7 раз за месяц - кейс Melke и MediaNation

Заказчик

Melke — российский производитель пластиковых окон.

Задача

Получить заявки на установку оконных систем по программе Trade-In при CPL (стоимости лида) в 2 500 рублей.

Инструменты myTarget оказались эффективным для заявок на установку оконных систем. C помощью связки охватных и ремаркетинговых кампаний у нас получилось привлечь клиентов в несезон и снизить CPL более чем в 7 раз, с 11 406 до 1 605 рублей.

Клиент 

Производители оконных систем традиционно запускают рекламу в летний период, когда спрос на окна возрастает. Но наша рекламная кампания стартовала весной: так решили, потому что с рынка ушел крупный конкурент, и ниша освободилась.

Решение оказалось верным: не только потому, что Melke оперативно занял место ушедшего конкурента, но и потому, что компания вошла в высокий сезон с более низкой стоимостью лида, чем остальные игроки.

Как разработали стратегию

В условиях ограниченного бюджета выбор в пользу myTarget стал более целесообразным. 

Чтобы получить лиды на установку окон, мы протестировали стандартную схему в таргете — охват плюс ремаркетинг: 

1. Благодаря охватной кампании мы могли показать объявление наибольшему числу целевых пользователей, часть которых переходила на сайт и собиралась в группу ремаркетинга. 

2. Благодаря ремаркетингу могли догнать заинтересованных пользователей и мотивировать к подаче заявки на Trade-In. 

В совокупности такая стратегия должна была привести к стоимости лида, которая устраивала клиента, — не выше 2 500 р. 

Рекламная кампания началась 14 марта и длилась 4,5 недели. Работы велись в два этапа: реализация охватной кампании и ремаркетинговой.

Как тестировали охватные кампании

В начале запуска мы протестировали разные форматы и настройки кампаний. На это ушли первые две недели — мы определяли наиболее конверсионный вариант, чтобы быстрее собрать аудиторию для ремаркетинга. 

В ходе размещения использовали форматы:

• мультиформатные объявления со статичными баннерами;

• квадратные видео. 

Эти форматы позволили нам охватить наибольшее количество пользователей на разных площадках. Реклама показывалась в Одноклассниках, ВKонтакте, на проектах компании VK, на доске объявлений Юла и на сайтах партнерской сети myTarget. 

Пользователям предлагали перейти на сайт и оставить там заявку на оконный Trade-In (замена старых окон на новые) со скидкой до 60%. 

Исходя из опыта предыдущих размещений, мы выбрали цель кампании «Трафик с оптимизацией на клики», CPC-оплатой и аукционной стратегией «Максимальное число кликов». Это позволило нам: 

• избежать переплат и проседаний по охвату и кликам, что могло случиться при выборе стратегии «Фиксированная ставка»;

• не упустить лид, как было бы в случае стратегии «Минимальный расход», и тогда клик стоил бы дороже выбранной ставки. 

Мы также протестировали формат LeadAds. В объявлении пользователю предлагали заполнить форму и оставить заявку прямо в соцсети. 

Для формата LeadAds мы выбрали стратегию «Максимальное число показов». Причина выбора данной стратегии аналогична причине выбора стратегии «Максимальное число кликов» для мультиформатных объявлений.

Как оптимизировали охватные кампании

По итогу тестирования выявили наиболее эффективные форматы и настройки.

Что не сработало. Мы делали большую ставку на видеоформат: традиционно он считается наиболее эффективным с точки зрения вовлечения аудитории в коммуникацию с брендом.

Но видеокреативы себя не оправдали. Реклама с видео привлекла всего два лида стоимостью более 5 000 рублей. При этом сеансов, по данным Google Analytics, такая реклама принесла в четыре раза меньше, чем статичные баннеры. Поэтому на четвертой неделе мы перестали использовать видеокреативы в охватных кампаниях. 

При этом в ремаркетинге средний CPL видеокреативов составил 553 рубля, а у статичных креативов — 637 рублей. Поэтому мы не рекомендуем полностью отказываться от какого-либо формата, пока вы не протестируете его в разных кампаниях.

Неэффективной оказалась аудитория платного сегмента «Окна». В нее входили сегменты пользователей, собранные сторонними владельцами данных — DMP. DMP накапливали данные о пользователях и сегментировали их по различным характеристикам: полу, возрасту, доходу, предпочтениям и так далее.

Эта аудитория принесла всего два лида стоимостью выше 6 500 рублей каждый. При этом количество посетителей сайта с этой кампании было меньше, чем у остальных, то есть она не пополняла аудиторию ремаркетинга.

Кампании с форматом Lead Ads тоже оказались неэффективными: они потратили в среднем 3 000 рублей с НДС каждая и не принесли заявок. Поэтому на третьей неделе мы отключили все кампании с этим форматом.

Что сработало. В результате тестирования мы выявили наиболее эффективную связку, которую при оптимизации оставили: «женская аудитория с интересом «Окна», мультиформатное объявление, посадочная площадка — сайт».

Какие результаты получили в охватной кампании. Кампания показала себя хорошо:

• стабильно приносила лиды стоимостью менее 4 400 рублей;

• хорошо генерировала посетителей сайта, то есть питала ремаркетинг. 

Стоимость лида, которая превышала плановый CPL, нас не смущала, потому что впоследствии она снижалась оптимизацией и ремаркетингом. Кроме того, целью охватных кампаний все же была не лидогенерация, а сбор ремаркетинговой аудитории.

Как реализовали ремаркетинг

На второй неделе мы запустили ремаркетинговые кампании на всех посетителей сайта, привлеченных с рекламы, а также на тех, кто приходил на сайт через поисковые запросы. Целью этого этапа кампании было догнать посетителей сайта и предложить им оформить заявку.

Аудитория ремаркетинга была разделена по периодам последнего посещения сайта: 0–7 дней назад посещали сайт, 8–14, 15–30. Эта разбивка помогала понять, когда бренду лучше напоминать о себе. 

На этапе оптимизации охватной кампании мы обращали внимание на CPL, количество заявок с кампании и количество показов, которые обеспечивали нам приток новой аудитории на сайт для дальнейшего использования в ремаркетинге. 

Оптимизация позволяла от недели к неделе снижать стоимость лида.

Какие получили результаты

Ранний запуск рекламы позволил нам подготовить кампанию к горячему сезону и войти в него с адекватной стоимостью лида, тогда как конкуренты, стартовав значительно позже, не могли подойти к таким значениям из-за разогретого аукциона.

За месяц рекламной кампании нам удалось:

1. Снизить начальный CPL более чем в 7 раз с 11 406,54 рублей до 1 605,53 рублей в неделю.

2. Найти рабочие связки. Одной из таких оказалась: «женская аудитория с интересом «Окна», мультиформатное объявление, посадочная площадка — сайт» + «ремаркетинг на посетителей сайта за 7 дней, мультиформатное объявление, посадочная площадка — сайт». Видеоформат в ремаркетинге принес заявку с самым низким CPL, однако больше лидов не было. Поэтому выигрышным вариантом считаем мультиформатные объявления, стоимость заявки которых не особо выше, но их приходит больше.

Сегодня у компании есть все шансы и возможности перевыполнить план в сезонное время. Основным инструментом в достижении этой цели будут ремаркетинговые кампании, от которых ожидается получить больше заявок по более низкой стоимости.

Перейти на сайт