- Заказчик
- Агентство Markway — один из лидеров digital-рынка по комплексному управлению репутацией в интернете. С 2015 года реализовано более 3000 ORM/SERM проектов в 100+ отраслях бизнеса.
- Задача
- Настроить ежедневный мониторинг отзывов, повысить рейтинги и нейтрализовать негатив в топ-10 поисковой выдачи.
Для автопрома характерна кластерная репутация. Когда имидж производителя напрямую влияет на имидж салона, в котором продаются автомобили. Соответственно, если клиентов не устраивает, к примеру, шумоизоляция, жаловаться они на нее будут менеджерам в точке продаж.
Наш заказчик — автосалоны «LADA-ЦЕНТР» (расположенные в Санкт-Петербурге) — столкнулся именно с этой ситуацией. Когда клиенты уже заранее приходят к дилерам раздраженными, налаживать общение и работать с репутацией вдвойне сложнее. Это требует разработки специальной политики коммуникации и точечной работы с упоминаниями.
Какие стояли задачи:
• Обеспечить ежедневное отслеживание отзывов.
• Отвечать на каждую претензию в течение дня.
• Нейтрализовать неаргументированный негатив.
• Увеличить число позитивных площадок на первых строчках «Яндекса» и Google.
• Повысить среднее значение рейтинга.
Мониторинг репутации
Чтобы понять, чем недовольны клиенты, мы проанализировали отклики за весь предыдущий год. Всего было найдено более 700 упоминаний, из них пятая часть — это негатив. NSR (то есть соотношение позитива/негатива) в минусовой зоне. Это серьезная проблема, учитывая, что, по данным исследований, даже из-за 4-5 отрицательных отзывов можно лишиться до 70% потенциальных клиентов.
Распределение тональности упоминаний на старте
Распределение упоминаний на старте
Изучение репутационного фона показало целый ряд проблем:
Большая часть недовольных сообщений касается обслуживания, то есть сиюминутного эмоционального впечатления.
Основная часть претензий — годовой давности. То есть конфликты были давно, но плохие отзывы так или иначе влияют на мнение новых автовладельцев.
Много площадок с рейтингами ниже 3 баллов.
Нет реакции на упоминания.
В топе отзовиков — только оценки на 2-3 балла.
Результаты поисковой выдачи в марте-апреле 2021 года. Синим отмечены позитивные сайты, черным — негативные.
По какой причине именно управление репутацией способно исправить ситуацию? Покупка автомобиля — дорогая покупка с длинным циклом принятия решения. На нее влияет все: от цены до адекватности менеджера. И покупатель обязательно будет читать не один десяток отзывов, прежде чем примет решение.
Обратная связь
Автовладельцы в сети— самоорганизованная и активная аудитория. Они обсуждают комплектации, цены, пробег, эксплуатацию. И если они что-то написали, им обязательно нужно отвечать. Иначе негативный опыт клиенты распространят на форумах, отзовиках и геосервисах.
В случае с обратной связью нельзя действовать резко. Важно переломить раздражение и показать, что дилер готов решить все проблемы. Мы разработали нейтральный Tone of Voice, чтобы тушить претензии одним вежливым ответом.
Для работы взяли 13 самых крупных площадок, включая «Отзовик» и «Яндекс.Карты». Новая политика обратной связи основана на следующих принципах:
• Скорости реакции.
• Слов признательности за ценное мнение.
• Индивидуальном подходе к каждому конфликту.
• Сопровождения клиента до момента, пока проблема не решится.
До 24 часов сократилось время реакции на новые отзывы.
Примеры реакции на позитив:
Примеры реакции на негатив:
Нейтрализация негатива
Основным источником стали «Яндекс.Карты». Десятки публичных претензий были изучены на соответствие правилам отзовиков и российского законодательства. Так мы выяснили, что часть из них далека от реальности, а авторы оказались фейковыми аккаунтами. После переписки с модераторами ресурсов мы удалили 16 неподтвержденных претензий. В ответ рейтинг автосалона моментально вышел в «зеленую» зону.
Повышение рейтингов
Клиенты чувствительны к любой новой информации в сети. После работы с претензиями настроения в общении начали меняться. Пользователи перестали множить негатив. Если к клиенту отнестись с уважением, он способен ответить взаимностью. В результате удалось поднять рейтинги на сорока площадках.
С 3,5 до 4,2 звезд увеличился средний рейтинг на трастовых площадках.
За два месяца изменились результаты поисковой выдачи по брендовому и репутационному запросу «ЛАДА-центр» в Санкт-Петербурге. Позитивных ресурсов стало на 40% больше, чем негативных. Ярче всего работа отразилась на «Яндекс.Картах». После повышения рейтинга повысилась конверсия — 6.5% до 8.21%.
Результаты поисковой выдачи в апреле-мае 2021 год. Синим отмечены позитивные сайты, черным — негативные.
Уменьшение доли негатива помогло дилерскому центру восстановить связь с клиентами. Грамотная коммуникация подтягивает за собой и рейтинги, и хорошую репутацию. Если вашему бизнесу нужен SERM, заказать его можно в Markway.