Как из ВКонтакте привлечь 70 заявок на покупку франшизы в сфере недвижимости

Заказчик

Международный оператор недвижимости «Перспектива24». Компания присутствует в 156 городах и помогает покупателям с покупкой и продажей квадратных метров.

Задача

Увеличить конверсию в продажу в соцсетях.

Студия Чижова рассказывает о том, как удалось получить 70 заявок на покупку франшизы агентства недвижимости через «ВКонтакте». Рассказываем про работу с контентом, рекламой и рассылкой.

В начале лета с нами начал работать международный оператор недвижимости «Перспектива24». Компания присутствует в 156 городах и помогает покупателям с покупкой и продажей квадратных метров. Занимает второе место в рейтинге «ДомКлик» среди агентств недвижимости. Также у нее есть HR-награды от SuperJob и HeadHunter. 

Для расширения «Перспектива24» запустила направление продажи франшиз. Каждому покупателю они настраивали бизнес-процессы, внедряли CRM, проводили установочные встречи, внедряли программы адаптации. Цикл сделки в среднем составляет полгода. 

В Студию Чижова компания пришла с конкретным запросом: продавать франшизы агентства недвижимости через «ВКонтакте». Ранее реклама в этой соцсети не велась.  

Исходные данные по сообществу ВКонтакте за 3 месяца до старта.

Исходные данные по сообществу «ВКонтакте» за 3 месяца до старта

Мы начали с нуля выстраивать систему, которая бы приносила лидов на франшизу с помощью «ВКонтакте». 

С чего начали работу 

В 2022 году портал franshiza.ru подсчитал, что всего в России насчитывается 3095 франшиз и 49% из них относятся к услугам бизнесу и населению. Поэтому старт работы мы начали с анализа прямых и косвенных конкурентов из b2b-сегмента. 

Что выяснили:

• Основные воронки конкурентов: рекламное объявление → форма обратной связи ? приглашение на вебинар. 

• В офферах делается акцент на безопасность (кураторы, поддержка, наставничество, бесплатные консультации) и на денежный мотиватор (обозначение высокого дохода). 

• В сообществах два основных типа контента: прогревающий (экспертные колонки, видео с производством) и продающий (отзывы от франчайзи, их истории успеха, офферы на скидку). Все это работает на снятие страхов потенциальных покупателей. 

• В контент-воронках используют рассылки из 2–3 шагов. 

В данном случае изучение конкурентной среды помогло получить чертежи велосипеда и дало старт к его сборке. Изобретать же велосипед нужно тогда, когда уже инфраструктура работает. 

И мы взялись за работу.

Как работали с контентом 

«Перспектива24» выбрала совместный формат работы с контентом. Был общий контент-план, в котором фигурировали наши посты и публикации от клиента. 

Со своей стороны мы обновили оформление виджетов, меню, создали единый визуальный стиль постов, составили карту UTM-меток для мониторинга трафика с контента.

Пример прогревающего поста 

Пример продающего поста 

Пример прогревающего поста

Мы внесли разнообразие в ленту сообщества: сделали упор на прогревающие посты, которые снимали возражения и помогали подписчикам лучше узнать компанию. Рассказывали, как устроена работа по франшизе. Для подготовки работали с экспертными материалами: статьями и видео, изучали конкурентов и профильные порталы. Основной задачей был рост охвата подписчиков, конверсии в переходы и личные обращения.

Аэлита Стоните, контент-менеджер Студии Чижова

Результаты работы по контенту 

За период с 26.05 по 11.07

Результаты работы по контенту за период работы

Важнейший показатель в бизнес-тематике — охват подписчиков. Аудитория покупателей франшизы мало активна в сообществе, поэтому важно было ее активировать для роста охвата. 

За полтора месяца значение RR View выросло с 0,28% до 11,65%. 

Как работали с рекламой 

Рекламные кампании мы выстроили на следующие направления: рассылка, прогревающие вебинары и подписка в сообщество, потому что продавать «в лоб» франшизу по продаже недвижимости со средним чеком 500 000 ? нецелесообразно.

На первом этапе воронки работали с холодными аудиториями: подписчики конкурентов, смежные сообщества на бизнес-тематику, пользователей с интересами в бизнесе и недвижимости гео МСК и СПБ. 

Для устойчивого первого касания в оффере мы использовали коммерческое предложение по франшизе.  

Пример объявления на подписку

Объявление на рассылку 

Объявление на рассылку

Для прогрева аудитории и увеличения количества заявок запустили воронку с рассылкой: после первого касания пользователь получал первичное коммерческое предложение. Эта воронка была самой эффективной с точки зрения качества лидов. Во второй месяц работы мы оптимизировали рекламные кампании и снизили стоимость заявки. Также велась работа по аудитории подписчиков сообщества с целью их прогрева и конверсии в заявку.

Егор Стемпковский, трафик-менеджер Студии Чижова

Результаты работы с рекламой 

Что получилось сделать за полтора месяца.

Как работали с рассылкой 

Рассылки мы использовали как дополнительный инструмент прогрева и взаимодействия с аудиторией. В глобальном смысле они делились на два направления: вебинары и коммерческое предложение. 

Вебинары были началом более продолжительной воронки. После них клиент приглашал посетителей на офлайн-мероприятие по знакомству и обучению работе с франшизой. 

Цепочки сообщений мы создали под каждый обучающий вебинар.

Пример воронки 

Пример сообщения 

Вторая воронка вела на получение коммерческого предложения. Именно эта механика в итоге и принесла основное количество лидов. 

Еще до запуска трафика на оба формата воронок мы с клиентом четко распределили зоны ответственности и проработали квалификацию поступающих заявок. С коммерческого предложения клиент забирал заявки в отдел продаж. Мы были сконцентрированы на воронках с вебинарами: прогревали в рассылке полезными материалами и кейсами, напоминали о событиях. После мероприятия участников рассылки также уводили либо в отдел продаж клиента, либо на выход к участию в оплачиваемом офлайн-интенсиве. Примечательно еще то, что за все время работы не было ни одной отписки от рассылок. Фактически была собрана база теплых контактов.

Анастасия Нестерова, проект-менеджер Студии Чижова

Результаты рассылки 

Итоги за период работы.

Результаты по работе с рассылкой

Итоги работы

Подведем общий итог в формате «До» и «После». На VC так еще можно. Хотите так же? Обращайтесь в Студию Чижова 

Итоги работы по проекту

Над проектом работали 

Никита Куракин, руководитель проектной группы

Анастасия Нестерова, проект-менеджер

Аэлита Стоните, контент-менеджер

Егор Стемпковский, трафик-менеджер

Павел Запольский, дизайнер

Михаил Прозоров, автор кейса

Максим Ромаданов, главный редактор