- Заказчик
- ProChill — сервис по работе с психологом в онлайн-формате, где психологи помогают выйти из депрессии, разобраться с проблемами в отношениях, с потерями, с вопросами ценностей, самоопределения и другим
- Задача
- Получать 100 заявок (контактных данных пользователей) в месяц. Стоимость заявки до 300 рублей
Салют! С вами Александр Верга и команда the Verga. Сегодня мы поделимся кейсом по нашей работе во ВКонтакте для сервиса онлайн-психологии.
Из кейса вы узнаете:
- Как мы продвигали сервис по онлайн-психологии с нуля и до первых консультаций
- Как правильно персонализировать боли человека в рекламе, чтобы он увидел в объявлении себя
- Почему в мягких нишах важно доверие к сервису и как повлиять на уровень доверия
Поехали!
Информация о проекте
ProChill — сервис по работе с психологом в онлайн-формате, где психологи помогают выйти из депрессии, разобраться с проблемами в отношениях, с потерями, с вопросами ценностей, самоопределения и многими другими.
Мы начали сотрудничать с ProChill с самого открытия. Уникальное предложение для новых клиентов в проекте на момент начала сотрудничества — это первая бесплатная сессия с психологом, в то время как у конкурентов максимальная скидка 50% и средняя стоимость от 1 500 рублей.
Ссылка на мини-сайт: https://prochill.ru/ и группу в ВК: https://vk.com/public214153675
Средний чек — 2790 рублей (стоимость одной консультации).
Цели, которые поставил клиент
Клиент поставил перед нами следующие задачи:
- Получать 100 заявок (контактных данных пользователей) в месяц
- Стоимость заявки до 300 рублей
Ранее заказчик не использовал таргетированную рекламу. Поэтому мы зафиксировали задачи проекта. Однако в первом месяце необходимо было только определить фактическую стоимость заявки.
Подготовка
Перед запуском рекламы мы провели тщательную подготовку:
- Получили бриф и ознакомились с проектом заказчика.
- Составили аудит с рекомендациями для посадочных площадок клиента (Сайт и сообщество во ВКонтакте).
- Разработали медиаплан, в котором подробно расписали стратегию ведения рекламной кампании.
- Проанализировали конкурентов и кейсы в смежной нише.
- Выделили основные сегменты и подготовили аудитории по интересам.
- Разработали воронку таргетированной рекламы.
- Составили продающие формулировки для привлечения аудитории в воронку.
Целевая аудитория
Самый важный этап в стратегии продвижения. Мы должны понимать, кто наши клиенты и какая у них боль, которую можно решить с помощью нашего продукта. Поскольку проект только начал своё существование, мы помогли заказчику изучить и прописать основные нужды, страхи, потребности целевой аудитории.
Получилась большая и подробная схема, изучить подробнее можно по ссылке
На этапе подготовки рекламной стратегии был выделен основной сегмент аудитории:
Пол: мужской, женский
Возраст: 25-50 лет
География: Россия
Сегменты аудиторий:
Мы сегментировали аудиторию по лестнице Бена Ханта. Подробнее о ней мы рассказывали в отдельной статье:
Холодная аудитория (Нет проблемы или она неочевидна):
- Пользователи с интересом «Семья и дети»
- Платёжеспособная аудитория с высоким уровнем стресса — руководители, основатели, директоры бизнеса
- Широкая аудитория МЖ 25-50 лет, города-миллионники
- Look-a-like аудитория из сегмента прохладной аудитории
Прохладная аудитория (Есть проблема, но нет решения):
- Подписчики косвенных конкурентов — крупных блогеров по тематикам психологии, отношений, тревоги, стресса
- Look-a-like аудитория из сегментов тёплой, горячей и обжигающей аудитории
- Пользователи из холодной аудитории, просмотревшие объявление
Тёплая аудитория (Пользователи, которые сравнивают варианты):
- Ключевые запросы по прямым интересам
- Ключевые запросы по смежным интересам
- Подписчики сообществ прямых конкурентов
- Активные подписчики косвенных конкурентов
- Пользователи из прохладной аудитории, позитивно отреагировавшие на объявления (Просмотрели, кликликнули по рекламной записи)
Горячая аудитория:
- Активные подписчики прямых конкурентов
- Пользователи, которые написали в сообщения сообщества
- Пользователи, просмотревшие объявление в теплом сегменте
- Обжигающая аудитория (Наши клиенты):
База контактов клиента
Карта трафика в начале проекта
Карта трафика в большом разрешении
В итоге мы определили 2 направления работы:
- Привлечение заявок на квиз
- Привлечение заявок через сайт
Этап 1. Первый запуск рекламы на квиз и сайт
1.1 Привлечение холодной аудитории на квиз с целью посещения диагностической консультации
Перед началом работы мы выдали заказчику рекомендации по улучшению квиза:
- Рекомендовали переформулировать фразы и привести их в одинаковый вид (например, в тексте квиза лид-магниты после прохождения назывались и «Бонусы», и «Подарки». Когда это отображено на одном слайде — это вносит путаницу).
- Внести уточнения по методу получения кода — важно указать, что его назовут в звонке, а не через СМС.
Квиз до и после наших рекомендаций
После внесения рекомендаций мы протестировали две аудитории:
- Подписчики психотерапевтов, специализирующихся на депрессиях и стрессах.
- Ключевые запросы по депрессивным состояниям, паническим атакам и т.д.
В рекламных креативах использовали:
- вопросы по теме депрессивных состояний (в ходе подготовки мы определили самые часто задаваемые вопросы, которыми задаются люди с депрессией),
- тематические иллюстрации,
- эмоциональные фотографии людей.
Самые кликабельные объявления:
Аудитория по ключевым запросам во ВКонтакте: CTR = 0,67%
Аудитория по ключевым запросам во ВКонтакте: CTR = 0,82
Выводы по привлечению холодной аудитории на квиз:
- Аудитория по ключевым запросам показала результат в 1,5 раза дешевле, чем аудитория подписчиков специалистов по депрессивным состояниям (16 рублей за переход в сравнении с 24 рублями). Это обусловлено тем, что по ключевым фразам мы собираем пользователей, которые интересовались этой темой за последние 12 дней, а подписчики сообществ могли быть подписанными давно, и вопрос психического состояния для них может быть сейчас не актуален.
- При тестировании эмоциональных тизеров с людьми и тизеров с графикой, больший отклик набрали тизеры с графикой (Стоимость перехода 12-14 рублей, в сравнению с эмоциональными 24-65 рублей). Поэтому в дальнейшем мы продолжим делать упор на нестандартные тизеры.
Итог:
- Бюджет: 5 495 ?
- Клики: 385
- Цена за клик: 14,27 ?
- Посетителей квиза (Согласно Яндекс Метрике): 219
- Заявок на консультацию получено: 20 по 258 ?
- Дошли до консультации: 4 по 1291 ?
- Конверсия из посетителя в заявку: 9,1 %
- Конверсия из заявки в консультацию: 20 %
Конверсия получилась низкой. Поэтому на основе информации из Вебвизора (Инструмент, встроенный в «Яндекс.Метрику», он позволяет наблюдать и записывать поведение пользователей на сайте) и аналитики составили рекомендации:
- Сократить количество вопросов в квизе.
- Убрать возможность выбрать психолога.
1.2 Привлечение холодной аудитории на лендинг с оффером записи на бесплатную консультацию
Перед началом работы мы дали рекомендации для лендинга:
1. Предложили заменить изображение на главной странице. Изначально там была завирусившаяся мемная девушка с фотостока:
Пользователь, которому нужна психологическая помощь может узнать эту девушку и предположить, что этот сайт — шутка или насмешка.
2. Предложили косметические изменения — исправить опечатки, слияние текста с фоном и т.д.
После того, как заказчик внёс изменения, мы начали работу по двум направлениям:
- Депрессивные состояния (тревога, панические атаки, стресс).
- Проблемы в отношениях.
На следующие аудитории и форматы:
- Подписчики прямых конкурентов (Ясно, Zigmund, Alter и т.д.) в формате Запись с кнопкой/Клипы/Истории.
- Крупные блогеры про отношения (Лабковский, Бартон и т.д.) в формате Запись с кнопкой/Клипы.
- Подписчики специалистов по паническим атакам, тревоге и стрессам. в формате Запись с кнопкой
- Ключевые запросы по депрессивным состояниям. Форматы — Запись с кнопкой и Универсальная запись.
Стартовая страница
Самые кликабельные объявления:
Подписчики специалистов по тревожным состояниям/ПА: CTR = 0,15%
Подписчики прямых конкурентов: CTR = 0,78%
Итоги работы на холодную аудитории с привлечением на сайт:
- Мы ориентировались на аудиторию подписчиков прямых конкурентов, но результаты тестирования показали высокую стоимость за переход (от 79 до 136 рублей). Это связано с перегруженностью аукциона на этот сегмент, так как все сервисы таргетируются на подписчиков друг друга, а по количеству отзывов и известности на рынке мы проигрываем более крупным игрокам.
- Перспективными себя показали аудитории с подписчиками единичных специалистов по вопросам панических атак, тревожных состояний и т.д. Стоимость за переход составила до 54 рублей. К сожалению, в первую неделю нам не удалось отследить, откуда именно пришел целевой трафик. Но по выбору запроса на сайте мы смогли определить, что наиболее перспективное направление связано именно с депрессивными состояниями, так как 84% обращений идёт с запросами по тревогам, паническим атакам и стрессам, поэтому в дальнейшем вся работа была направлена на привлечение пользователей на консультации исключительно с соответствующими офферами.
- Стоимость заявки при тестировании этого подхода в 3,2 раза дороже, чем привлечение пользователей на консультацию с помощью квиза. Поэтому мы приостановили работу по этому направлению для перераспределения бюджета на более конверсионное направление.
Итог:
Бюджет: 19 342,5 ?
Клики: 237
Цена за клик: 81,61 ?
Заявок получено: 17 по 834 ?
Дошли до консультации: 5 по 2 835 ?
Конверсия из перехода в заявку: 7,17%
Конверсия из заявки в консультацию: 29,4 %
Общие итоги рекламной кампании на квиз и сайт:
Общие показатели:
- Бюджет: 19 853,11 ?
- Подписчики: +10
- Клики: 543
- Цена за клик: 36,56 ?
- CTR: 0,22%
- Охват аудитории: 243 165
- Заявок получено: 37
- Цена за заявку: 527?
- Консультаций проведено: 9
- Конверсия из заявки в консультацию: 24%
Выводы по итогам первого месяца работы:
- Статистика показала, что рекламная кампания на квиз приносит заявки в 3 раза дешевле, чем на сайт. Поэтому мы решили продолжить работу только с квизом.
- В работе с тизерами мы тестировали 2 формата: эмоциональные фото людей и мультяшная графика с выражением эмоций. Кликабельность объявлений с графикой в 2 раза выше, чем у эмоциональных тизеров (Стоимость клика в пределах 13 рублей, у эмоциональных от 20 до 65 рублей). Мы связываем это с тем, что графические изображения в полной мере передают эмоции, пользователям проще ассоциировать себя с ними, чем с незнакомыми людьми на фотографиях
- Длинный путь клиента отсеивает значительное кол-во пользователей. Конверсия в консультацию снижается до 1,5%, поэтому мы рекомендовали клиенту сократить сам квиз максимум до 15 вопросов вместо 25+.
Этап 2. Тестируем чат-бот Senler в ВК и подключаем ретаргетинг на квиз
2.1. Тестирование трафика на Senler
Чтобы улучшить показатели, помимо ведения трафика на квиз мы решили протестировать чат-бота в Senler.
Итак, обо всём по порядку.
Что было сделано:
1. Решили создать двух чат-ботов: с прямой записью на консультацию и с небольшим опросником по диагностике уровня депрессии.
2. Заказчик самостоятельно создал чат-бота для выявления уровня депрессии, мы предложили ввести рекомендации для увеличения конверсии:
- Добавить оффер и отразить ценность чат-бота на подписной странице.
- Подкорректировать некоторые формулировки, сделать их более понятными и мотивирующими на прохождение теста.
3. Мы подготовили тизеры для Senler с приглашением на бесплатную консультацию и спарсили базы аудиторий для сегментов:
- Мамочки в декрете
- Незамужние девушки
- Те, кто не может найти общий язык с окружающими
- Предприниматели
- Программисты
Рекламная кампания на диагностику уровня депрессии дала клики по 14 ?. В то же время прямое приглашение показало результаты по 40-80 ?.
Подписная страница бота с тестом на выявление депрессии
Ведение трафика в чат-бота с прямой записью на консультацию принесло только 2 контакта из сегмента «мамочки в декрете» и дорогие клики, остальные сегменты вовсе не принесли результата. Поэтому мы отказались от этой идеи и перестали направлять трафик на этот чат-бот.
Чат-бот с небольшим опросником, который вел пользователя на отдельный бот с предложением о бесплатной диагностике уровня депрессии. Автоматически сохранял человека в Senler после нажатия по кнопке «Пройти тест на депрессию». Принес клики в 3 раза дешевле и первые контакты.
Тогда мы сконцентрировались на доработке этого чат-бота. И решили проработать другие сегменты по их болям и определению уровня их тревожности.
В итоге мы собрали нового чат-бота по выявлению послеродовой депрессии, в котором использовали вопросы об усталости, взаимоотношениях в семье и переживаниях мамы, а также создали для них соответствующие тизеры. Мы протестировали два варианта ведения трафика:
- подписчики сообществ о послеродовой депрессии
- подписчики сообществ с одеждой для новорожденных
Подписная страница бота для аудитории мамочек
Лучше всего сработала аудитория подписчиков одежды для новорожденных. Стоимость перехода составила 5,66 ?, при этом мы получили 8 контактов по 240,7 рублей.
Скорее всего, это связано с тем, что если проблема послеродовой депрессии актуальна, не все женщины подписываются на соответствующие паблики. При этом у всех мам возникает потребность в одежде для малыша, а среди них мы с помощью таргета находим тех, для кого актуальна проблема послеродовой депрессии.
Самые кликабельные объявления:
Подписчики сообществ с одеждой для новорожденных: CTR = 0,68%
Подписчики сообществ о послеродовой депрессии: CTR = 0,98%
Итог тестирование ведения трафика на Senler:
- Бюджет: 10 037,88 ?
- Переходов: 322
- Цена за переход: 31,17 ?
- Подписок в Senler получено: 89 по 119,9 ?
- Консультаций с психологом проведено: 6
- Платных консультацией проведено: 1
Выводы по работе и планы на будущее
Общие показатели:
- Бюджет: 69 700,28 ?
- Клики: 3450
- Цена за клик: 20,20 ?
- CTR: 0,456%
- Охват аудитории: 756 462
- Заявок получено: 126
- Цена заявки: 553,17 ?
- Продаж: 2
После тестирования всех вышеперечисленных связок мы получили 126 контактов потенциальных клиентов, но из них получили всего 2 продажи. Поэтому мы делаем вывод, что гипотезы не сработали.
Почему это произошло?
- Отсутствие доверия к сервису (мало отзывов и подписчиков, сервис маленький по сравнению с конкурентами-гигантами — Ясно, Зигмунд, Альтер).
- Нет ценности бесплатной консультации.
- Приходят люди, что нуждаются в комплексной психотерапии (нецелевые пользователи).
В проектах, где продукт подразумевает доверие и рассказ о чувствах и переживаниях клиента, изначально необходимо работать над набором базы подписчиков и формирования доверия (продвижение интересных постов, повторные касания с аудиторией).
На первых этапах также рекомендуем работать с лидерами мнений (например, видеоблогерами), чтобы получить дополнительный охват более вовлеченного трафика — это принесет первые консультации и отзывы. После чего можно будет снизить стоимость первого взаимодействия в таргете за счет демонстрации пользы людям, а также увеличивать количество подписчиков во ВКонтакте и контент на тему психологии.
Также мы продолжили тестирования, но с помощью другого инструмента — контекстной рекламы от Яндекс Директ. Так мы можем зацепить пользователя в тот момент, когда ему необходима помощь, в момент, когда он вбивает свою проблему в поисковую строку.
За тестовую неделю с помощью Яндекс Директ мы получили 4 заявки на консультацию. Подробнее о результатах работы с контекстной рекламы мы расскажем в следующем кейсе.
Выводы и рекомендации:
- Персонализируйте рекламу для каждого сегмента от А до Я: посылы на тизерах, вопросы в тестах, посадочные страницы. Так пользователи видят, что мы понимаем их проблему, а не рисуем общими мазками.
- В нише психологии лучше использовать графические тизеры точно отражающие ситуацию, так называемые ситуативные зарисовки. Это помогает потенциальному клиенту создать быструю ассоциацию.
- Прохождение теста на уровень депрессии не всегда говорит о том, что человеку нужна помощь специалиста. Часть пользователей проходят тест просто из интереса и отсеиваются на этапе получения результата. Поэтому на этапе оглашения результатов необходимо прописать важность и ценность консультации именно для потенциального клиента: что он получит и какие проблемы решит.
Хотите результатов на вашем проекте? Есть какие-то вопросы?
