Как вовлечь аудиторию и увеличить конверсию продаж в пять раз: кейс интернет-магазина подарков

Заказчик

Интернет-магазин подарков.

Задача

Вовлечь аудиторию и увеличить продажи.

На старте работы у проекта уже было своё сообщество во «ВКонтакте». Amikko — интернет-магазин подарков. Одними из основных товаров были оригинальные пижамы кигуруми, наборы азиатских сладостей и приятные аксессуары вроде зонтиков, рюкзачков, кошельков, кружек и термосов. Помимо этого, на женскую аудиторию в рекламе очень хорошо заходили духи и косметика, которые также были в ассортименте.

По информации от заказчика, полученной из брифа, целевая аудитория проекта — школьники и студенты, молодые девушки от 14 до 24 лет по всей России, которые ищут подарок либо покупают вещь для себя.

Сайт amikko.ru

Основной целью для клиента были продажи. Мы уже работали с ними по трафику, получая дешёвые заявки, но конверсия в продажу была очень низкой — 4,6% из заявки.

Второй важный фактор — в сообществе уже была накоплена аудитория, которая была мёртвой и не покупала. Нам надо было её раскачать и мотивировать на покупку.

Дополнительной сложностью было то, что продукцию магазина покупают не только для себя, но и в подарок. Подарки имеют свою специфику: спрос на них появляется, когда у человека есть повод. Но даже в этом случае вероятность, что закажут именно в вашем магазине, появляется, лишь если вы вовремя напомнили о себе.

Проанализировав все факторы, мы приняли решение разработать контент-стратегию через вовлечение аудитории и последующее закрытие её на продажи. Такая стратегия отвечала всем пунктам: она формировала потребность у имеющейся аудитории, раскачивала активность тех, кто являлся подписчиком группы, но никак не решался сделать первую покупку. Кроме того, вовлекающие посты постоянно напоминали о магазине тем, у кого на носу был повод подарить что-то друзьям или близким.

С чего начинали и чем закончили На скриншотах ниже представлены основные показатели на старте и в конце нашей работы:

Основные показатели на старте

Основные показатели в конце

На скринах виден кратный рост количества лайков, комментариев и ERview после того, как мы реализовали разработанную контент-стратегию. Количество лайков увеличилось в 2,6 раза (2500 за месяц), комментариев стало больше в 3,29 раза (2300 за месяц), а соотношение лайков, репостов и комментариев к количеству просмотров составило 6,33%, что больше значения на старте в 2,58 раза.

Но самое важное — после внедрения стратегии на вовлечение при примерно равной цене заявки конверсия из заявки в продажу выросла с 4,6 % до 22 % за два месяца.

Ниже мы расскажем, как добились таких показателей и что сработало лучше всего.

Как делали контент Перед началом работы мы проработали и составили контент-план на месяц. Согласно нашим целям, основной упор был сделан на продающий и вовлекающий контент, также мы не забывали и о репутационных и развлекательных постах.

Контент-план на первый месяц. Прописаны рубрики, даты и основные темы постов

Таким образом, мы можем наглядно увидеть, какой контент запланирован и вносить правки в зависимости от того, что заходит лучше всего.

Для удобства навигации по сообществу в каждом посте использовалась своя рубрика. Всего у нас получилось восемь рубрик:

Рубрикатор Amikko

В течение всей работы мы регулярно тестировали акции и интерактивы, чтобы вовлечь аудиторию сообщества и мотивировать подписчиков оставить заказ. Мы перебрали дюжину форматов интерактивов и ещё больше акций и предложений скидок, чтобы выбрать, что сработает лучше всего.

Какие виды контента не сработали Начнём с самого интересного и противоречивого формата — динамической обложки сообщества и введения внутренней валюты (амиков). Чтобы повысить активность аудитории и увеличить продажи, мы решили ввести систему баллов, которые стали внутренней валютой сообщества — амиками.

На обложке самые активные подписчики отображались в реальном времени

Запуск призов для самых активных и введение валюты

Подписчики получали их за лайки и комментарии и могли тратить на покупки в Amikko, оплачивая до 50% от всей суммы заказа. Амики копились до конца недели, а после сгорали, набираясь заново с начала недели. А самый активный подписчик недели получал сладкий приз и мог оплатить амиками до 100% от суммы заказа, но не больше 1000 рублей.

Самый активный подписчик недели

Это же здорово, когда ты можешь поставить лайков и комментов под постами в группе и купить ту же кигуруми за 900 рублей вместо 1800? Вот и мы так подумали. Но у подписчиков были свои планы на этот счёт.

Как только появились амики, мы стали получать постоянные вопросы о них, и неожиданно основной интерес для подписчиков стал именно сам набор амиков, а не покупка товара со скидкой! Так, люди набирали баллы, соревновались между собой, активность резко возросла, но при этом они забывали оставить заказ, либо передумывали его делать, не набрав нужной для себя суммы амиков за неделю.

В результате в сообществе упали продажи, и было решено убрать амики спустя всего три недели после запуска. Отсюда вывод — динамическая обложка хороша для увеличения активности, а вот внутренняя валюта убивает продажи, по крайней мере в нашем случае.

С точки зрения продаж не всегда хорошо работали аукционы. Как правило, они заходят на ура, но за счёт специфики нашей аудитории, по большей части состоящей из девушек от 18 лет до 21 года, всем было просто весело поучаствовать в интерактиве и повышать ставку, а забирать лот никто из участников не планировал.

Аукцион с кигуруми

Так было при первом запуске аукциона, тогда цена на комплект кигуруми с тапками, которая разыгрывалась на нём, дошла до 4100 рублей, против обычной цены 2500 рублей. В следующий раз мы отдельно прописали в правилах, что нужно указывать цену, за которую вы реально готовы выкупить лот, и это дало положительный эффект. Следующий лот выкупили за половину обычной цены, и проблема была решена.

Какие виды контента хорошо сработали В отличие от аукциона, антиаукцион сработал на ура! Мы не ограничивали минимальную цену, и подписчики рубились до последнего, чтобы урвать товар бесплатно, доведя цену до нуля, в комментариях разгорались споры о том, какая ставка верная и кто победил, и всё это поднимало активность и повышало нам охваты.

Антиаукцион

Хорошо работали скидки на отдельные товары, но их важно делать с перерывами, чтобы не перегреть аудиторию. Отдельным примером можно привести акцию, которую мы запустили, когда сообщество перешагнуло отметку в 50 тысяч подписчиков: в течение суток можно было приобрести любой товар за полцены. Это дало мощный эффект и резко увеличило заказы.

Акция в честь 50 тысяч подписчиков

Выше мы уже говорили о том, чем кончилось введение внутренней валюты, но никто не отменял положительного эффекта, который дала сама динамическая обложка. Порой в комментариях творился треш, и люди могли просто оставлять комментарии типа «круто», «супер», «мне тоже нравится», чтобы набить себе баллов.

Эту проблему можно решать, просто не давая баллов за короткие комментарии или вводом общего правила «писать осмысленные комментарии» и баном нарушителей. Тут уже на ваше усмотрение.

Комменты ради комментов выглядят не очень

Как бы то ни было, показатели вовлечённости и активность в сообществе кратно выросли во многом благодаря введению обложки и сохранились на более высоком уровне даже после отмены системы баллов за активность.

Из дюжины форматов интерактивов, которые мы протестировали, всегда хорошо себя показывали морской бой, гадание по книге и поиск отличий на картинках.

Всё это механики, знакомые нам с детства, и подписчики занимали все клетки в морском бою за первый час, 30–50 человек стабильно участвовали в гадании по книге, желая узнать ответы на свои вопросы.

Гадание по книге

Морской бой

Стоит отметить, что мы тестировали один и тот же интерактив в двух вариантах: с призом и просто на интерес. Выяснили: в отличие от других форматов интерактивов, в морском бою и гадании по книге активность почти не падала, даже если мы не давали никаких призов за участие! Так что берём себе на заметку.

Пятёрка лучших публикаций за всё время Лучше всего сработали короткие акции с хорошими скидками на один-три дня, аукционы и антиаукционы и интерактивы с простой и понятной механикой. Введение динамической обложки дало рост всех ключевых показателей активности.

В группе собрана целевая аудитория из Санкт-Петербурга и других городов России, а посещает группу целевая аудитория — молодые девушки от 18 до 24 лет и их родители (10% — женщины от 45 лет).

В контенте мы обращали наибольшее внимание на ERview — соотношение реакций на контент (лайки, репосты, комментарии) к общему количеству просмотров. Ниже мы покажем вам пять лучших постов во «ВКонтакте», опираясь на этот показатель. Три первых места заняли антиаукционы, поэтому мы взяли лишь один из них, чтобы показать больше разнообразного контента, понравившегося аудитории. Также мы не стали брать в расчёт результаты розыгрышей.

Антиаукцион. ERview — 74,483%

Отдельный пост про кигуруми. ERview — 17,355%

Аукцион. ERview — 15,094%

Интерактив с лабиринтом. ERview — 14,976%

Морской бой. ERview — 14,953%

Стоит отметить, что сразу за этими постами идут подборки товаров и субботние обзоры аниме, которые также хорошо заходили аудитории.

Обзор аниме. ERview — 13,749%

Подборка трёх товаров. ERview — 12,616%

Как продвигали Как велось продвижение проекта во «ВКонтакте». Мы работали с целевой аудиторией: девушки и молодые люди от 18 лет. Делили аудиторию на женщин и мужчин. Тестировали рекламу на Петербург и на РФ.

Трафик шёл в двух направлениях:

Написать в личные сообщения группы для заказа, брони товара. Такие креативы были, например, при рекламе акции кигуруми и скидки 20%. Перейти в раздел товаров группы во «ВКонтакте», чтобы была возможность самостоятельного выбора. Кроме трафика на прямые заявки, отдельная работа велась по ретаргетингу и аудитории сообщества. Такая аудитория являлась уже прогретой, тёплой, и нам необходимо было придать только дополнительный стимул, чтобы она сделала последний шажок до покупки. Для них мы проводили отдельные скидочные акции. Именно ретаргет и кампании под свою аудиторию оказались самыми эффективными с точки зрения продаж.

Какие форматы рекламы выбираем После тестов лучше всего себя показали промопосты с одним или несколькими фото, и именно этот формат мы использовали в дальнейшем, на протяжении всего времени работы, иногда подключая продвижение постов из группы.

Какие аудитории сработали За всё время мы протестировали следующие аудитории:

группы Amikko; группы-конкуренты магазинов аниме; группы-конкуренты магазинов кигуруми; магазины сладостей из Европы и Азии; покупателей азиатской косметики; покупателей на AliExpress; любителей оригинальных подарков и сувениров; аудиторию покупателей Taobao; аудиторию ретаргета; категории интересов (КИ) «красота и уход за собой»; КИ «украшения и аксессуары»; КИ «доставка еды» магазины и прокаты прикольных и карнавальных костюмов. Хорошо работали магазины сладостей из Европы и Азии. Покупатели Taobao не показывали хороших результатов и были отключены после тестов.

Какие креативы сработали Лучше всего работал креатив с духами.

Этот креатив показал хорошие переходы и высокий CTR:

Также хорошо себя показали сладости.

По ним были хорошие переходы и высокий CTR:

Акция на скидку 30% на весь ассортимент:

      Статистика:

Акция на скидку 50% на весь ассортимент 6-7 июля:

        Статистика:

Выводы Итак, что же нужно, чтобы на следующий праздник в ваш магазин пошёл хороший поток заказов?

Продумайте контент-стратегию и распишите детальный контент-план, чётко понимая свои цели и выстраивая контент вокруг них. Для того чтобы довести аудиторию до продажи, не всегда достаточно только сформировать спрос, нужно постоянно вовлекать и прогревать её, чтобы в нужный момент пользователь вспомнил про ваш магазин. Не мешайте вовлечением продажам. Оперативно вносите правки в контент-план и стратегию в зависимости от реакции аудитории. Адаптируйте интерактивы так, чтобы они были направлены не только на вовлечение, но и на взаимодействие с продуктом бренда.

К примеру, у нас перед каждым интерактивом был отдельный пост о товаре, который будет на нём разыгрываться. Так мы и анонсировали интерактив, и делали обзор товара, который достанется одному из участников, и ещё больше подогревали общий интерес к участию.

Кроме того, мы проводили такие активации, как поиски товаров на гифке, разгадывание ребусов с названиями товаров, предложение подобрать кигуруми для персонажей из аниме — словом, всё было связано с продаваемыми товарами. Чередуйте продающий, вовлекающий и развлекательный контент, не скатываясь ни в один из форматов. Иначе у вас выйдет или доска объявлений, или выгоревшая от постоянных активностей аудитория, или паблик с котиками. Даже если показатели в норме, не ждите и тестируйте новые форматы контента. Старайтесь день за днём приятно удивлять вашу аудиторию чем-нибудь новеньким. Следите за эффективностью постов по времени суток и дню недели. Здесь не стоит гадать, только тесты и замер результатов. В рекламе уделите особое внимание ретаргету и работе по уже имеющейся аудитории сообщества, ведь именно для «разогрева» вы предпринимали такие усилия. Конечно же, вы можете попробовать сделать всё своими руками. Или вы можете обратиться к нам, сэкономив своё время, нервы, силы и слитые рекламные бюджеты. Если остались вопросы, пишите!