Кейс по контекстной рекламе интернет-магазина подарков: как увеличить ROMI на 500% за 4 месяца

Заказчик
Наш клиент — интернет-магазин подарков себе и близким «КІТ.ДАРУЄ»
Задача
Цель: Увеличить количество онлайн-заказов с Google до 20+ за день в активный сезон

Услуга: контекстная реклама. 

Тематика: розничный интернет-магазина сувениров и подарков. 

Сайтkitdarue.com

Регион продвижения: Украина. 

Период продвижения: с ноября 2020 года по настоящее время.

Конкурентная ниша, небольшой бюджет, а продаж из онлайна хочется больше. Знакомо? Мы в Inweb любим вызовы и умеем подбирать инструменты для сайтов клиентов, которые принесут результаты бизнесу. В кейсе рассказываем как за 4 месяца с помощью стандартных инструментов Google Ads мы увеличили количество транзакций на 690%, а ROMI — на 500%.

О клиенте

«КІТ.ДАРУЄ» — интернет-магазин подарков себе и близким. На рынке с 2018 года, есть офлайн-точка в Киеве. Имеет выраженную сезонность с осени до весны. Магазин ориентирован на розничного покупателя, приоритетный товар —стильные и качественные носки. Сайт работает на CMS платформе Opencart.

С момента запуска интернет-магазина клиент пробовал настраивать контекстную рекламу самостоятельно: вроде что-то получалось, но результаты были далеки от желаемых. Клиент не отчаивался и искал таких подрядчиков, которые смогут улучшить бизнес-показатели. По рекомендации попал в inweb.ua.

О целях контекстной рекламы

  • Увеличить количество онлайн-заказов с Google до 20+ за день в активный сезон (на момент обращения было 3-5 конверсий в сутки).
  • Окупаемость затрат на контекстную рекламу с учетом средней прибыльности на уровне 50%.
  • Повысить качество платного трафика —снизить показатель отказов за счет привлечения максимально целевой аудитории (до обращения в Inweb средний показатель отказов был около 60%).

О стратегии

Шаг 1: проанализировали рынок, выделили УТП

Перед запуском рекламы, команда проекта тщательно изучает бизнес, нишу и сайт клиента. Такой анализ помогает выявить преимущества клиента перед конкурентами, на которых можно и нужно делать акценты в рекламных объявлениях и креативах.

У интернет-магазина «КІТ.ДАРУЄ» мы выделили такие УТП:

  • украинское производство по западным стандартам;
  • бесплатная доставка заказов от 700 грн;

возможность приобретения КітБоксів —подарочных упаковок с любым содержимым, который вы самостоятельно можете выбрать на сайте:

Выбор упаковки для подарков интернет-магазина «КІТ.ДАРУЄ»

 

 

  • магазин —агрегатор носков разных брендов. Если интересует какой-то конкретный бренд, он есть у КІТ.ДАРУЄ и вам не придется лишний раз платить за доставку из другого магазина.

Шаг 2: проанализировали статистику, подобрали инструменты контекстной рекламы

Цифры в рекламном кабинете Ads от работающих на тот момент рекламных кампаний показали, что большая часть конверсий приходилась на русскоязычную аудиторию. В то время как самые конверсионные группы объявлений размещались только на украинском языке. Мы вынесли этот пункт в стратегию, обратили внимание клиента и приняли совместное решение о четкой и понятной двуязычности и на сайте, и в рекламном кабинете.

Невысокий средний чек —200 грн — ставил нас в «рамки», которые, как правило, не радуют РРС-специалистов: небольшой размер чека отсекает возможности тестирования гипотез, креативов и стратегий; тут нужно уметь работать сразу с тем, что есть — находить дешевые и гарантированно конверсионные варианты рекламы.

Учитывая описанное выше, мы решили сделать ставку на три самые предсказуемые инструменты Google:

  • простая поисковая кампания по бренду магазина;
  • простая поисковая кампания на двух языках (украинский и русский) по брендам производителей;
  • умные кампании Google Shopping на двух языках (украинский и русский) без ограничений по Target ROAS (окупаемость затрат на рекламу).

О выполненных работах

Инициировали перевод фида товаров на русский язык

В Google Merchant Center фид был доступен только в украинской версии. Мы подготовили техническое задание для перевода, чтобы запустить умные кампании в том числе на русском языке.

Постепенно перенастроили модель атрибуции конверсий

До попадания на сайт, пользователь может в одно или другое время переходить по нескольким объявлениям одного рекламодателя. Чтобы приписать ценность такого взаимодействия в общей конверсии, упростить анализ эффективности рекламы и правильно оптимизировать кампании, применяется модель атрибуции. Она также позволит:

  • влиять на решения клиентов на ранних этапах пути к конверсии, когда они только задумываются о выборе товара или услуги;
  • применять оптимальную для бизнеса модель, учитывающую особенности того, как покупатели ищут и выбирают ваши товары и услуги;
  • оптимизировать стратегию назначения ставок с учетом эффективности ваших объявлений.

В большинстве случаев рекламодатели приписывают весь доход от конверсии ключевому слову, связанному с последним кликом перед ней. При этом игнорируют другие взаимодействия, которые могли произойти ранее. Так было и в работе над сайтом kitdarue.com. В начале все типы конверсий были по умолчанию настроены на модель «По последнему клику» (или «Last click») — это когда вся ценность конверсии присуждается последнему каналу перед ней. После первого месяца работы новых кампаний нам стала доступна модель атрибуции «На основе данных» (или «Data-Driven Attribution»), которая анализирует все клики по поисковым объявлениям и выявляет закономерности, сравнивая действия клиентов, которые совершили и не совершили конверсии.

Совет: анализируйте цену за конверсию или рентабельность инвестиций в разных моделях атрибуции. Так вы можете сравнивать значения в столбцах «Стоимость/Конверсии» и «Ценность конверсии/Стоимость» для разных моделей атрибуции. Это позволяет выявить кампании и ключевые слова, которые при использовании модели «По последнему клику» были недооценены. Затем можно изменить ставки в соответствии с реальной ценностью кампаний и ключевых слов, учитывающей все этапы на пути конверсии. Мы изменили модель атрибуции и вот что увидели:

Некоторым кампаниям присвоено больше или меньше конверсий. И соответственно и стоимость их разнится. Это связанно с работой модели атрибуции «На основе данных»: алгоритм видит, что конверсия хоть и совершена, например, после перехода по торговой выдаче, но до этого пользователь взаимодействовал с другой нашей рекламой и именно там было сформировано его потребительское желание «купить» или «получить» этот товар. А кликнув по торговой выдаче и купив на сайте, он просто удовлетворил потребность, которая сформировалась ранее. И наоборот.

Запустили рекламу в Google Shopping и Умные кампании

Все на свете уже используют торговые кампании в рекламе и зачем об этом снова рассказывать в кейсе. Промелькнула такая мысль? Запускают может и многие, но анализировать правильно точно умеет не каждый. Рассказываем, что мы увидели в кампаниях Google Shopping для «КІТ.ДАРУЄ».

Примерно через 2-3 недели работы торговых кампаний стало понятно, что умные алгоритмы Google выделяют 15-20 товаров, которые суммарно получают более 65% всего трафика — так называемые «альфа-товары». Команде продвижения стало понятно, что нужно выделять 2 отдельные кампании: альфа- и «с непопулярными по мнению гугла товарами»:

Альфа товары интернет-магазина «КІТ.ДАРУЄ», которые остались в оригинальной умной торговой кампании.

Альфа товары интернет-магазина «КІТ.ДАРУЄ», которые остались в оригинальной умной торговой кампании.

Все остальные товары интернет-магазина «КІТ.ДАРУЄ», которые гугл не откручивал, так как бюджеты уходили на другие эффективные, по мнению гугл, товары

Все остальные товары, которые гугл не откручивал, так как бюджеты уходили на другие эффективные, по мнению гугл, товары.

КАК РАБОТАЛИ С «АЛЬФОЙ»

Оптимизировали и масштабировали основные Умные торговые кампании на уровне бюджета.

Примечание. Многие знают, что для стабильной работы умного алгоритма Google Shopping не стоит добавлять более 15-20% дневного бюджета. Практика показала, что добавляя уже 5-7% бюджета (если речь о размере не менее 300 грн в сутки), алгоритму на восстановление работы требуется 3-4 дня. Поэтому мы рекомендуем добавлять не более 5-7% к дневному бюджету в умные торговые кампании. Но важно понимать, что «исключив» из торговой кампании какой-либо товар (еще называют «минусовка товаров»), вы так же влияете на бюджет такой кампании. Надо принимать во внимание сколько в сутки «тратит» такой товар. Если это, условно, альфа-товар, который в первой 20-ке по расходу в умной торговой кампании, его исключение из выдачи повлечет за собой сильное изменение работы умного алгоритма, а значит и все показатели по кампании в целом. В работе над проектом «КІТ.ДАРУЄ» торговые кампании стали основным генератором конверсий, поэтому действовать с масштабированием нужно было очень осторожно. Мы увеличивали бюджет каждые 2-3 дня всего на 5 грн и это позволило рекламным кампаниям работать без перебоев. В пиковый сезон бюджет торговых кампаний составлял до 700 грн/день.Такая стратегия смогла покрыть «волны» спроса: когда некоторые из кампаний тратили выше 1000 грн, а другие — не вырабатывали и 500 грн.

КАК РАБОТАЛИ СО ВСЕМИ ОСТАЛЬНЫМИ ТОВАРАМИ

С помощью сегментации в кастомных отчетах Google мы выделили товары с менее 10 показами и 0 конверсиями за последние 5 недель, а также создали дополнительные кампании для товаров, совсем не получивших показов в основной Умной рекламе:

Дополнительные кампании для товаров интернет-магазина «КІТ.ДАРУЄ», совсем не получивших показов в основной Умной рекламе

Такие изменения в структуре аккаунта позволили команде проекта сосредоточить максимум внимания на товаре без показов, но со спросом. Запуск отдельной рекламной кампании «Все товары без показов или >10» принес конверсии, стоимостью около 200 грн. И для нас, и для клиента эта цифры была не приемлема — ее нужно было снизить, как минимум, вдвое. Мы ежедневно оптимизировали объявления и оценивали показатели основных товаров, исключая из кампании самые частотные и малоэффективные, привлекали новых пользователей и знакомили их с брендом, в итоге у нас получилось — CPL стал на уровне 100 грн.

Стоимость CPL интернет-магазина «КІТ.ДАРУЄ»

Сделали динамичные торговые объявления

Чтобы повысить общую привлекательность объявления по сравнению с конкурентами и, тем самым, увеличить количество переходов на сайт клиента, мы добавили ссылки на дополнительные изображения товаров — в торговой выдаче это выглядит симпатично и динамично. 

Подключили возможность отзывов через Google My Business

Если у вашего бизнеса еще не подключен сервис Google My Business, мы настоятельно рекомендуем сделать это. В этой статье рассказали почему.

Чем хорош это сервис для поисковой выдачи? Товар будет выделяться, а пользователи начнут доверять, ведь о вас есть отзывы от реальных покупателей и рейтинг — звездочки в объявлении. Для интернет-магазина «КІТ.ДАРУЄ» отзывов уже достаточно, чтобы звезды стали подтягиваться в рекламу, вот как это выглядит в выдаче:

Звезды из раздела отзывов интернет-магазина «КІТ.ДАРУЄ» подтягиваться в рекламу и видны в выдаче

Провели несколько незатратных тестов рекламных гипотез

Как тестировали сезонные праздники

Новый Год, День Св.Николая, Рождество и т.д. Ну кто не ищет подарки на эти праздники. Мы решили протестировать семантику из максимально тематических ключей — «новогодние носки», «праздничные носки», «носки ко Дню Николая» и др. с небольшим бюджетом в 100 грн/день Результаты таких кампаний стали ниже ожидаемых — стоимость конверсии высокая, семантика получила статус «мало запросов», трафика почти 0.

Как тестировали поиск по брендам конкурентов

Запустили рекламу по брендам конкурентов (напомним, что в интернет-магазине клиента представлены все бренды-производители носков). В результате за неделю рекламы: конверсий — 0; показатель отказов — 96%. Стало понятно, что целевая аудитория ищет конкретный сайт и попадая не другой — просто уходит.

Как тестировали тематические носки

Первый месяц работ показал быстрорастущий тренд на конкретные тематические носки, например «носки Harry Potter», «набор носков «Агитационный набор депутата», «носки Соль» и другие. Мы решили протестировать простую поисковую кампанию с максимально релевантной выдачей, ведущей на страницу товара:

  • сказали фид с Google Merchant Center в формате гугл таблицы;
  • удалили все столбцы, кроме title (названия товара) и столбца «URL (конечный урл)»

сформировали семантическое ядро через Google Ads Editor на основе названия конкретной пары носков или набора во фразовом соответствии и добавили конечный URL к ключевому слову:

  • запустили рекламную кампанию.

По нашему плану пользователь, искавший «носки с уточками», в 90% случаев должен был увидеть на первом месте те самые носки от «КІТ.ДАРУЄ» и попасть на страницу конкретно этого товара. Так и случилось: статистика первой недели рекламы показала максимальную релевантность ключа к целевой странице, однако же пользователи все равно уходили — показатель отказов оставался высоким. Мы также увидели дорогую цену конверсии — она превышала целевой CPL на 200%. Эти два показателя стали основой для принятия решения об остановке теста и вывода, что такие «замороченные» структуры работают не всегда.

О результатах

Рост платного трафика на сайт клиента

Рост платного трафика на сайт интернет-магазина «КІТ.ДАРУЄ»

Рост транзакций с платного трафика

Рост транзакций с платного трафика интернет-магазина «КІТ.ДАРУЄ»

Рост качества платного трафика —снижение показателя отказов

Рост качества платного трафика и снижение показателя отказов интернет-магазина «КІТ.ДАРУЄ»

Рост ROMI за период сотрудничества составил 162,01%, а доход от контекстной рекламы увеличился на 612,8%.

Рост ROMI интернет-магазина «КІТ.ДАРУЄ» за период сотрудничества составил 162,01%, а доход от контекстной рекламы увеличился на 612,8%

Команда проекта

Отзыв клиента о работе с Inweb

Команда агентства показала позитивный результат уже с первого месяца работы, существенно улучшились качество и объем трафика с Google. Стабильно выходит хороший результат по ROMI и я полностью доволен финансовыми показателями. Сегодня реклама, настраиваемая Inweb стала основным источником наших продаж.

Мирошниченко Михаил, директор интернет-магазина «КІТ.ДАРУЄ»

Отзыв менеджера проекта о работе с клиентом

Залог отличного результата от контекстной рекламы —вовлеченность клиента в работу над проектом и заинтересованность. С Михаилом запускать рекламу в удовольствие — оперативно внедряет ТЗ, быстро реагирует на наши инициативы, справедливо оценивает результаты. Мы не останавливаемся на достигнутом, впереди еще много работы и успехов!

Ковтонюк Диана, менеджер проекта «КІТ.ДАРУЄ»

Заключение

Если у проекта невысокий средний чек, а результатов от рекламы хочется выше, не всегда стоит «изобретать велосипед» — достаточно просто хорошо работать с тем, что уже есть. В нашем случае отлично проявили себя стандартные умные кампании Google с ежедневным мониторингом, оптимизацией на уровне групп товаров и постепенным аккуратным масштабированием бюджета.

Рекомендуем также не упускать из виду не только «альфа-товары», которые гугл выделяет самостоятельно, но и создавать отдельные кампании под товары без показов. Такая стратегия позволяет выжать максимальный эффект от PPC-рекламы.

Ну и никогда не останавливайтесь — развивайте ассортимент, ищите новые УТП, экспериментируйте с линейкой товаров. Так вы становитесь еще интереснее на фоне конкурентов и привлекательнее для покупателей. 


Перейти на сайт

В карточку агентства

Письмо автору кейса

Подпишитесь на рассылку
Читайте также
Кейсы по теме#Спорт, развлечения, досуг