Кейс по контекстной рекламе интернет-магазина подарков: как увеличить ROMI на 500% за 4 месяца

Заказчик

Наш клиент — интернет-магазин подарков себе и близким «КІТ.ДАРУЄ»

Задача

Цель: Увеличить количество онлайн-заказов с Google до 20+ за день в активный сезон

Услуга: контекстная реклама. 

Тематика: розничный интернет-магазина сувениров и подарков. 

Сайт: kitdarue.com. 

Регион продвижения: Украина. 

Период продвижения: с ноября 2020 года по настоящее время.

Конкурентная ниша, небольшой бюджет, а продаж из онлайна хочется больше. Знакомо? Мы в Inweb любим вызовы и умеем подбирать инструменты для сайтов клиентов, которые принесут результаты бизнесу. В кейсе рассказываем как за 4 месяца с помощью стандартных инструментов Google Ads мы увеличили количество транзакций на 690%, а ROMI — на 500%.

О клиенте

«КІТ.ДАРУЄ» — интернет-магазин подарков себе и близким. На рынке с 2018 года, есть офлайн-точка в Киеве. Имеет выраженную сезонность с осени до весны. Магазин ориентирован на розничного покупателя, приоритетный товар —стильные и качественные носки. Сайт работает на CMS платформе Opencart.

С момента запуска интернет-магазина клиент пробовал настраивать контекстную рекламу самостоятельно: вроде что-то получалось, но результаты были далеки от желаемых. Клиент не отчаивался и искал таких подрядчиков, которые смогут улучшить бизнес-показатели. По рекомендации попал в inweb.ua.

О целях контекстной рекламы

• Увеличить количество онлайн-заказов с Google до 20+ за день в активный сезон (на момент обращения было 3-5 конверсий в сутки).
• Окупаемость затрат на контекстную рекламу с учетом средней прибыльности на уровне 50%.
• Повысить качество платного трафика —снизить показатель отказов за счет привлечения максимально целевой аудитории (до обращения в Inweb средний показатель отказов был около 60%).

О стратегии

Шаг 1: проанализировали рынок, выделили УТП

Перед запуском рекламы, команда проекта тщательно изучает бизнес, нишу и сайт клиента. Такой анализ помогает выявить преимущества клиента перед конкурентами, на которых можно и нужно делать акценты в рекламных объявлениях и креативах.

У интернет-магазина «КІТ.ДАРУЄ» мы выделили такие УТП:

• украинское производство по западным стандартам;
• бесплатная доставка заказов от 700 грн;

возможность приобретения КітБоксів —подарочных упаковок с любым содержимым, который вы самостоятельно можете выбрать на сайте:

• магазин —агрегатор носков разных брендов. Если интересует какой-то конкретный бренд, он есть у КІТ.ДАРУЄ и вам не придется лишний раз платить за доставку из другого магазина.

Шаг 2: проанализировали статистику, подобрали инструменты контекстной рекламы

Цифры в рекламном кабинете Ads от работающих на тот момент рекламных кампаний показали, что большая часть конверсий приходилась на русскоязычную аудиторию. В то время как самые конверсионные группы объявлений размещались только на украинском языке. Мы вынесли этот пункт в стратегию, обратили внимание клиента и приняли совместное решение о четкой и понятной двуязычности и на сайте, и в рекламном кабинете.

Невысокий средний чек —200 грн — ставил нас в «рамки», которые, как правило, не радуют РРС-специалистов: небольшой размер чека отсекает возможности тестирования гипотез, креативов и стратегий; тут нужно уметь работать сразу с тем, что есть — находить дешевые и гарантированно конверсионные варианты рекламы.

Учитывая описанное выше, мы решили сделать ставку на три самые предсказуемые инструменты Google:

• простая поисковая кампания по бренду магазина;
• простая поисковая кампания на двух языках (украинский и русский) по брендам производителей;
• умные кампании Google Shopping на двух языках (украинский и русский) без ограничений по Target ROAS (окупаемость затрат на рекламу).

О выполненных работах

Инициировали перевод фида товаров на русский язык

В Google Merchant Center фид был доступен только в украинской версии. Мы подготовили техническое задание для перевода, чтобы запустить умные кампании в том числе на русском языке.

Постепенно перенастроили модель атрибуции конверсий

До попадания на сайт, пользователь может в одно или другое время переходить по нескольким объявлениям одного рекламодателя. Чтобы приписать ценность такого взаимодействия в общей конверсии, упростить анализ эффективности рекламы и правильно оптимизировать кампании, применяется модель атрибуции. Она также позволит:

• влиять на решения клиентов на ранних этапах пути к конверсии, когда они только задумываются о выборе товара или услуги;
• применять оптимальную для бизнеса модель, учитывающую особенности того, как покупатели ищут и выбирают ваши товары и услуги;
• оптимизировать стратегию назначения ставок с учетом эффективности ваших объявлений.

В большинстве случаев рекламодатели приписывают весь доход от конверсии ключевому слову, связанному с последним кликом перед ней. При этом игнорируют другие взаимодействия, которые могли произойти ранее. Так было и в работе над сайтом kitdarue.com. В начале все типы конверсий были по умолчанию настроены на модель «По последнему клику» (или «Last click») — это когда вся ценность конверсии присуждается последнему каналу перед ней. После первого месяца работы новых кампаний нам стала доступна модель атрибуции «На основе данных» (или «Data-Driven Attribution»), которая анализирует все клики по поисковым объявлениям и выявляет закономерности, сравнивая действия клиентов, которые совершили и не совершили конверсии.

Совет: анализируйте цену за конверсию или рентабельность инвестиций в разных моделях атрибуции. Так вы можете сравнивать значения в столбцах «Стоимость/Конверсии» и «Ценность конверсии/Стоимость» для разных моделей атрибуции. Это позволяет выявить кампании и ключевые слова, которые при использовании модели «По последнему клику» были недооценены. Затем можно изменить ставки в соответствии с реальной ценностью кампаний и ключевых слов, учитывающей все этапы на пути конверсии. Мы изменили модель атрибуции и вот что увидели:

Некоторым кампаниям присвоено больше или меньше конверсий. И соответственно и стоимость их разнится. Это связанно с работой модели атрибуции «На основе данных»: алгоритм видит, что конверсия хоть и совершена, например, после перехода по торговой выдаче, но до этого пользователь взаимодействовал с другой нашей рекламой и именно там было сформировано его потребительское желание «купить» или «получить» этот товар. А кликнув по торговой выдаче и купив на сайте, он просто удовлетворил потребность, которая сформировалась ранее. И наоборот.

Запустили рекламу в Google Shopping и Умные кампании

Все на свете уже используют торговые кампании в рекламе и зачем об этом снова рассказывать в кейсе. Промелькнула такая мысль? Запускают может и многие, но анализировать правильно точно умеет не каждый. Рассказываем, что мы увидели в кампаниях Google Shopping для «КІТ.ДАРУЄ».

Примерно через 2-3 недели работы торговых кампаний стало понятно, что умные алгоритмы Google выделяют 15-20 товаров, которые суммарно получают более 65% всего трафика — так называемые «альфа-товары». Команде продвижения стало понятно, что нужно выделять 2 отдельные кампании: альфа- и «с непопулярными по мнению гугла товарами»:

Альфа товары интернет-магазина «КІТ.ДАРУЄ», которые остались в оригинальной умной торговой кампании.

Все остальные товары, которые гугл не откручивал, так как бюджеты уходили на другие эффективные, по мнению гугл, товары.

КАК РАБОТАЛИ С «АЛЬФОЙ»

Оптимизировали и масштабировали основные Умные торговые кампании на уровне бюджета.

Примечание. Многие знают, что для стабильной работы умного алгоритма Google Shopping не стоит добавлять более 15-20% дневного бюджета. Практика показала, что добавляя уже 5-7% бюджета (если речь о размере не менее 300 грн в сутки), алгоритму на восстановление работы требуется 3-4 дня. Поэтому мы рекомендуем добавлять не более 5-7% к дневному бюджету в умные торговые кампании. Но важно понимать, что «исключив» из торговой кампании какой-либо товар (еще называют «минусовка товаров»), вы так же влияете на бюджет такой кампании. Надо принимать во внимание сколько в сутки «тратит» такой товар. Если это, условно, альфа-товар, который в первой 20-ке по расходу в умной торговой кампании, его исключение из выдачи повлечет за собой сильное изменение работы умного алгоритма, а значит и все показатели по кампании в целом. В работе над проектом «КІТ.ДАРУЄ» торговые кампании стали основным генератором конверсий, поэтому действовать с масштабированием нужно было очень осторожно. Мы увеличивали бюджет каждые 2-3 дня всего на 5 грн и это позволило рекламным кампаниям работать без перебоев. В пиковый сезон бюджет торговых кампаний составлял до 700 грн/день.Такая стратегия смогла покрыть «волны» спроса: когда некоторые из кампаний тратили выше 1000 грн, а другие — не вырабатывали и 500 грн.

КАК РАБОТАЛИ СО ВСЕМИ ОСТАЛЬНЫМИ ТОВАРАМИ

С помощью сегментации в кастомных отчетах Google мы выделили товары с менее 10 показами и 0 конверсиями за последние 5 недель, а также создали дополнительные кампании для товаров, совсем не получивших показов в основной Умной рекламе:

Такие изменения в структуре аккаунта позволили команде проекта сосредоточить максимум внимания на товаре без показов, но со спросом. Запуск отдельной рекламной кампании «Все товары без показов или >10» принес конверсии, стоимостью около 200 грн. И для нас, и для клиента эта цифры была не приемлема — ее нужно было снизить, как минимум, вдвое. Мы ежедневно оптимизировали объявления и оценивали показатели основных товаров, исключая из кампании самые частотные и малоэффективные, привлекали новых пользователей и знакомили их с брендом, в итоге у нас получилось — CPL стал на уровне 100 грн.

Сделали динамичные торговые объявления

Чтобы повысить общую привлекательность объявления по сравнению с конкурентами и, тем самым, увеличить количество переходов на сайт клиента, мы добавили ссылки на дополнительные изображения товаров — в торговой выдаче это выглядит симпатично и динамично. 

Подключили возможность отзывов через Google My Business

Если у вашего бизнеса еще не подключен сервис Google My Business, мы настоятельно рекомендуем сделать это. В этой статье рассказали почему.

Чем хорош это сервис для поисковой выдачи? Товар будет выделяться, а пользователи начнут доверять, ведь о вас есть отзывы от реальных покупателей и рейтинг — звездочки в объявлении. Для интернет-магазина «КІТ.ДАРУЄ» отзывов уже достаточно, чтобы звезды стали подтягиваться в рекламу, вот как это выглядит в выдаче:

Провели несколько незатратных тестов рекламных гипотез

Как тестировали сезонные праздники

Новый Год, День Св.Николая, Рождество и т.д. Ну кто не ищет подарки на эти праздники. Мы решили протестировать семантику из максимально тематических ключей — «новогодние носки», «праздничные носки», «носки ко Дню Николая» и др. с небольшим бюджетом в 100 грн/день Результаты таких кампаний стали ниже ожидаемых — стоимость конверсии высокая, семантика получила статус «мало запросов», трафика почти 0.

Как тестировали поиск по брендам конкурентов

Запустили рекламу по брендам конкурентов (напомним, что в интернет-магазине клиента представлены все бренды-производители носков). В результате за неделю рекламы: конверсий — 0; показатель отказов — 96%. Стало понятно, что целевая аудитория ищет конкретный сайт и попадая не другой — просто уходит.

Как тестировали тематические носки

Первый месяц работ показал быстрорастущий тренд на конкретные тематические носки, например «носки Harry Potter», «набор носков «Агитационный набор депутата», «носки Соль» и другие. Мы решили протестировать простую поисковую кампанию с максимально релевантной выдачей, ведущей на страницу товара:

• сказали фид с Google Merchant Center в формате гугл таблицы;
• удалили все столбцы, кроме title (названия товара) и столбца «URL (конечный урл)»

сформировали семантическое ядро через Google Ads Editor на основе названия конкретной пары носков или набора во фразовом соответствии и добавили конечный URL к ключевому слову:

• запустили рекламную кампанию.

По нашему плану пользователь, искавший «носки с уточками», в 90% случаев должен был увидеть на первом месте те самые носки от «КІТ.ДАРУЄ» и попасть на страницу конкретно этого товара. Так и случилось: статистика первой недели рекламы показала максимальную релевантность ключа к целевой странице, однако же пользователи все равно уходили — показатель отказов оставался высоким. Мы также увидели дорогую цену конверсии — она превышала целевой CPL на 200%. Эти два показателя стали основой для принятия решения об остановке теста и вывода, что такие «замороченные» структуры работают не всегда.

О результатах

Рост платного трафика на сайт клиента

Рост транзакций с платного трафика

Рост качества платного трафика —снижение показателя отказов

Рост ROMI за период сотрудничества составил 162,01%, а доход от контекстной рекламы увеличился на 612,8%.

Команда проекта

Отзыв клиента о работе с Inweb

Команда агентства показала позитивный результат уже с первого месяца работы, существенно улучшились качество и объем трафика с Google. Стабильно выходит хороший результат по ROMI и я полностью доволен финансовыми показателями. Сегодня реклама, настраиваемая Inweb стала основным источником наших продаж.

Мирошниченко Михаил, директор интернет-магазина «КІТ.ДАРУЄ»

Отзыв менеджера проекта о работе с клиентом

Залог отличного результата от контекстной рекламы —вовлеченность клиента в работу над проектом и заинтересованность. С Михаилом запускать рекламу в удовольствие — оперативно внедряет ТЗ, быстро реагирует на наши инициативы, справедливо оценивает результаты. Мы не останавливаемся на достигнутом, впереди еще много работы и успехов!

Ковтонюк Диана, менеджер проекта «КІТ.ДАРУЄ»

Заключение

Если у проекта невысокий средний чек, а результатов от рекламы хочется выше, не всегда стоит «изобретать велосипед» — достаточно просто хорошо работать с тем, что уже есть. В нашем случае отлично проявили себя стандартные умные кампании Google с ежедневным мониторингом, оптимизацией на уровне групп товаров и постепенным аккуратным масштабированием бюджета.

Рекомендуем также не упускать из виду не только «альфа-товары», которые гугл выделяет самостоятельно, но и создавать отдельные кампании под товары без показов. Такая стратегия позволяет выжать максимальный эффект от PPC-рекламы.

Ну и никогда не останавливайтесь — развивайте ассортимент, ищите новые УТП, экспериментируйте с линейкой товаров. Так вы становитесь еще интереснее на фоне конкурентов и привлекательнее для покупателей. 

Перейти на сайт