Продаём недвижимость. Как мы удешевили клик на 21,6% и какие гипотезы не сработали

Заказчик

Крупный застройщик с собственным отделом продаж недвижимости в городе-миллионнике.

Задача

Глобальная задача самого клиента – реализация квартир в новых жилых комплексах класса «комфорт». Непосредственно наша задача – направить больше целевых посетителей на сайт с помощью рекламы.

Решение

Проанализировав текущие рекламные кампании по общим показателям, мы решили сделать упор на снижение процента отказов. Выявить нецелевые сегменты аудиторий, отсеять и тем самым высвободить средства на получение дополнительного качественного трафика. 

Наш план действий

1. Проработка площадок показа объявлений – поможет избежать нецелевых посещений, которые приводят к отказам;
2. Проработка минус-фраз – аналогично, делаем сброс нецелевого трафика;
3. Использование повышающих и понижающих корректировок – усиливаем целевой сегмент;
4. Обновление текстов объявлений в соответствии с посадочными страницами – снизим процент отказов целевой аудитории;
5. Пересмотр ключевых фраз, используемых в текущих рекламных кампаниях – ещё одна возможность улучшить качество трафика.

По каждому пункту мы отслеживали эффективность. Если проведенные работы не приводили к положительному эффекту, то изменения откатывали на шаг назад.

Проработка площадок показа объявлений

Рекламная сеть Яндекса работает по заданным ключам, но целевые площадки мы выбрать не можем. Однако можно и нужно «минусить» неэффективные площадки на основе собственной статистики.

Мы провели детальный анализ площадок размещения рекламы по всем проектам нашего застройщика и обнаружили показы на ресурсах с детскими играми, готовыми домашними заданиями, на литературных сайтах. Площадки по данным темам добавили в исключения. По разным ЖК корректировки дали снижение процента отказов от 2 до 10%.

Проработка минус фраз

Брендовые запросы – одни из самых важных. Они ведут на сайт качественную, тёплую аудиторию. А название одного из ЖК клиента оказалось неуникальным – с таким же или похожими названиями были объекты в других городах. Выявили, исключили нецелевой трафик.

Название другого рекламируемого ЖК пересекалось с текстом популярной песни. Исключение фраз помогло и в данном случае.

Повышающие и понижающие корректировки

Мы проанализировали текущие метрики по посетителям и выявили группы по возрасту, у которых очень высокий процент отказов и практически не было конверсий: 18-24 года. Для них сделали понижающую корректировку ставок. В общей статистике это также дало снижение процента отказов.

Fail

Не все гипотезы прошли проверку на ура. На другом проекте заказчика группа по возрасту 55+ показывала с высокий процент отказов, но при высоком трафике. Понижающая корректировка на этот сегмент привела однако к росту процента отказов в целом на 3,6%.

Ещё на одном проекте мы попробовали понижающие корректировки ставок -50% на возрастные аудитории: Ж 18?24 года и М 45-54 года, что также привело к увеличению процента отказов.

Корректировки по результатам тестирования были отменены. Но мы не сдались.

Win

По данным Яндекс Метрики мы обнаружили, что пользователи, чьи визиты были признаны отказом, нередко снова возвращались на сайт. Но результат был тот же – в 100% случаев отказ.

Тогда мы попробовали понижающую корректировку на сегмент Метрики «Отказы» – 50%. На одной рекламной кампании это показало эффект, и мы масштабировали настройку на другие проекты.

Тексты объявлений

Анализируя поведение пользователей на сайте застройщика, мы пришли к выводу, что некоторые объявления по тексту не соответствуют посадочным страницам.

К примеру, в рекламе было УТП про выгодные условия ипотеки. А на посадочной странице – уточнение, что сниженная ставка полагается только определенной узкой категории населения. Вот вам и отказы. Мы добавили в тексты краткое описание условий, за счёт чего снизили нецелевые переходы и, как следствие, процент отказов.

Пересмотр семантики

Ничего сверхъестественного. Снова обратились к Метрике, выгрузили отчёт по поисковым запросам с рекламы Яндекс Директ. Оказалось, что с некоторых поисковых фраз было значительно больше отказов, чем с других.

Часть ключевых фраз конкретизировали, часть убрали из рекламной кампании. Добавили новые группы запросов.

Но это не всё

В центре кейса – большая разносторонняя работа по снижению процента отказов, но, конечно, мы не остановились на достигнутом. Приведём ещё немного красивых цифр для заинтересованной аудитории.

Расширенный геотаргетинг

По одному из проектов нашего клиента мы подключили расширенный географический таргетинг. Это когда реклама показывается по запросам, которые включают название города (региона). В этом случае объявления могут видеть пользователи в том числе из других регионов, если введут соответствующий поисковый запрос. Расчёт на то, что люди из других городов могут планировать переезд и рассматривать покупку жилья в городе нашего застройщика.

За три недели тестирования этой гипотезы по созданной рекламной кампании мы получили 32 лида, из которых 8 – не из нашей области. Учитывались: отправка формы с сайта, клик по e-mail, клик по телефону, переход в мессенджеры. При этом стоимость лидов из других регионов – втрое дешевле местных.

Мастер кампаний в сфере недвижимости

Использование Мастера кампаний  (упрощенный вид рекламной кампании с ограниченными настройками) для недвижимости пока тоже выглядит привлекательно, исходя из цифр.

Протестировали инструмент в течение месяца с оплатой за конверсии (в качестве контрольной цели – отправка любой формы). Стоимость конверсии вышла 180 рублей, получено за месяц: 10 конверсий.

Тестирование рекламных месседжей

Помимо прочего, мы тестировали разные тексты, визуалы, комплексы конкурентных преимуществ. На примере как этого застройщика, так и других наших клиентов из сферы недвижимости, однозначно можно сделать ряд выводов.

1. Значительно больше лидов, чем другие РК, приносят рекламные кампании с планировками квартир и привязкой к географии (в том числе в тексте объявления).

2. Хорошо себя показывают в текстах:

• Новизна предложения: новые квартиры, новый ЖК, новые акции;
• Упоминание старта продаж;
• Личное обращение (Ваша квартира в новом доме);
• 2-х и 3-комнатные квартиры (самые популярные категории в планировках);
• Промоакции в объявлениях на поиске с ограничением по времени.

Ретаргетинг и отказы

Продолжая работу над снижением отказов, мы изменили условие ретаргетинга с использованием времени на сайте и глубины просмотра. В результате снизили процент отказов в 2 раза!

Результаты

Мы получили клики на 21,6% дешевле. CTR выше на 8%.

Цена клика до старта работ: 13,56 руб.

После 3-х месяцев работ: 10,60 руб.

Основной комплекс работ проделан за 3 месяца. Положительная динамика была уже с первых недель и продолжилась в последующие месяцы. Для наглядности – график роста конверсий по одному из жилых комплексов клиента.

Стоимость лида с января по июнь 2022 года мы снизили почти на 27% – с 922 до 676 рублей за звонок или заявку с сайта. А по одному из проектов, причём по коммерческой недвижимости, мы довели стоимость заявки с сайта до 432 рублей за лид.

Допродажи – паркинг для новосёлов

Ещё одна интересная задача в рамках рекламы для жилых комплексов – продажа парковочных мест тем, кто уже купил квартиры, с нацеленным геотаргетингом. Мы запускали контекст и таргет, но более эффективной конкретно по этой задаче показала себя таргетированная реклама ВКонтакте.

Варианты настройки на жильцов ЖК

Даже для такой узкой задачи ВКонтакте есть 3 варианта настройки на целевую аудиторию:

1. Геоточка с радиусом охвата. Самый очевидный способ, но у него свои минусы. В нём есть настройки по гео «Бывает часто», «Дом» и «Работа». В зависимости от того, в какое время суток из этой точки человек сидит в ВК, система предполагает, на работе он там или живет (если сидит по вечерам и утрам). Хорошая настройка, но мы не захватываем тех, кто купил квартиры, но появляется там редко (квартира в ремонте, дом ещё не сдан и т.п.).
2. Подписчики официальной группы ЖК и групп по типу «Соседи Малиновка». Это позволяет немного расширить аудиторию, однако 100% опять же нет.
3. Выгрузка номеров и e-mail из CRM системы отдела продаж застройщика. Это идеальный вариант, чтобы зацепить как можно больше ЦА, но, к сожалению, наш клиент выгрузку не предоставил.

Аудитория у нас узкая, поэтому на все 3 таргетинга необходимо запускать вместе, чтобы по максимуму охватить аудиторию ЖК. Мы, соответственно, запускали на 2 из 3-х.

Результаты таргета на продажу парковочных мест

За 1,5 недели мы получили 12 лидов по средней цене 852 рубля.

Изначально лиды пошли в среднем по 660 рублей, но ввиду маленькой аудитории (около 7 тысяч человек), цена клика с каждым днём росла.

Клиент получил определённое число продаж, и, понимая закономерность дальнейшего удорожания показов рекламы, мы приостановили рекламную кампанию в момент, когда рассказали о предложении 100% аудитории однократно, и почти 80% аудитории – 2 и более раз.

To be continued

Мы не перестаём тестировать новые гипотезы, инструменты Директа, работать над содержанием объявлений, запускаем акционные кампании. Ещё немного, и мы бы написали книгу о контекстной рекламе в сфере недвижимости, но нет. Потому что она устареет раньше, чем выйдет в свет. Интернет-маркетинг и контекстная реклама в частности – крайне динамичное пространство, в котором нужна постоянная работа, пробы, ошибки, тестирование новых инструментов и поиск лучших решений на каждый конкретный момент времени.

Автор кейса

Интернет-агентство Dextra – работаем в сфере интернет-маркетинга c 2001 года. Сертифицированное агентство по Яндекс Директ и по Яндекс Метрике.