Как выиграть международный тендер и победить «топовые» рекламные агентства?
- Заказчик
- Международная лига плавания (ISL) — это ежегодная профессиональная лига, созданная в 2018 году. Это первый регулярный клубный турнир по плаванию, созданный специально для ведущих атлетов со всего мира
- Задача
- Увеличить узнаваемость бренда ISL
Международная лига плавания (ISL) — это ежегодная профессиональная лига, созданная в 2018 году. Она представляет собой командный процесс с динамичными гонками. Это первый регулярный клубный турнир по плаванию, созданный специально для ведущих атлетов со всего мира.
Задачи:
- анонс нового сезона соревнований
- привлечение подписчиков в социальные сети
- тестирование различных гипотез
Для того чтобы получить возможность работать над проектом, мы участвовали в тендере, в котором также принимали участие известные рекламные агентства из Франции, Италии и Англии. В финал вышло два участника — мы и англичане. Со стороны Англии это была компания, которая занимается продвижением FIFA и UFC — агентство, специализирующееся только на спортивной тематике.
Мы превзошли их по нескольким показателям — предложили лучшую цену, хороший инструментарий, подготовили стратегию и обговорили условия работы. Наша команда подключились работать на 2 сезон, где присутствовали лучшие спортсмены со всего мира, настоящие звезды мирового спорта и олимпийские чемпионы.
Ключевые моменты, которые привели нас к успешной реализации кейса и победе в тендере международного уровня:
Запуск и тестирование РК
При подготовке стратегии продвижения мы запустили рекламу, чтобы посмотреть и проверить модели ценообразования CPM, CPV и CPF — стоимость за показы, просмотры и привлеченных подписчиков.
В момент презентации нашей стратегии у нас были реальные цифры и показатели, на основании которых, был подготовлен медиаплан, т.к для разных стран показатели и цена отличались, и нам не хотелось доверять в этом вопросе только прогнозаторам. В дальнейшем, данные инвестиции в рекламу стали важным моментом в нашей успешной отсройке от конкурентов.
Гибкая система оплаты
У нас была более гибкая система оплаты работы — мы сразу предложили постоплату, а практически все европейские агентства работают по предоплате. В процессе работы стало понятно, что коллеги берут деньги за любой подготовительный этап, а за стратегию (которая, к слову, ничем не отличалась от нашей) клиент заплатил $15 000.
Клиентский сервис и высокая экспертиза
После согласования и утверждения стратегии продвижения, полного анализа текущей ситуации, Антон Мальмберг (cofounder Trinity Digital Agency) получил должность digital-marketing директора ISL. К моменту, когда англичане были готовы начать работать — наша команда уже работала и принимала их стратегию.
После работы предыдущего агентства на 1 сезоне Лиги, мы столкнулись с тем, что работа велась некачественно, а подписчики привлекались исходя из случайных параметров. Антон Мальмберг в качестве digital-marketing директора и команда Trinity Digital Agency, помогли выбрать подрядчика для видеопродакшена и ведения социальных медиа. Для этого, в процессе работы, мы провели дополнительный тендер и выбрали профильное агентство.
Как выиграть тендер? Нужно предвосхищать ожидания клиента от вашего сотрудничества и показывать измеримые результаты с самого начала. Перед тем, как приступить к работе, мы провели анализ рынка, протестировали планируемые инструменты, подготовили источники данных (на основе Global Web Index) и показали экспертизу на уровне ведущих европейских агентств, в т.ч и в направлении web-дизайна.
Надо отметить, что после пандемии COVID-19, клиенты положительно относятся к удаленной работе и защите стратегии на zoom-конференциях, но, как и всегда, личная встреча — это преимущество, поэтому мы предварительно посетили финал соревнований первого сезона, а также приезжали лично брифовать клиента в Лондон.
Безусловно, это пошло на пользу при принятии решения создателя лиги плавания в нашу сторону. После чего, именно наша команда начала вести рекламную кампанию ISL по всему миру на протяжении двух с половиной лет.
Инструменты, которые мы использовали в работе
Таргетированная реклама в Instagram*, Facebook*, Twitter, Google Search/Display Network.
Инвентарь инструментов должен был отвечать двум главным задачам:
- возможность показа рекламы по всему миру;
- удобное управление большим количеством кампаний.
Проблемы, с которыми мы столкнулись
На начало проекта — полное отсутствие сформированной целевой аудитории. Для детального подхода необходимо было изучить аналитические данные в разрезе каждой страны. Мы подготовили ряд гипотез, где использовали разные интересы, а затем анализировали заинтересованность пользователей по поведенческим характеристикам в Google Analytics, VTR на YouTube, а также количеству реакций в Facebook* и Instagram*.
Решение
- Видеореклама на YouTube.
- Баннерная и видео реклама в социальных сетях Facebook* и Instagram*
- Баннерная реклама в рекламной сети Google.
Также, для замера эффективности кампаний мы запустили Brand Lift в YouTube. В чем принцип работы данного инструмента? Мы создали опросник, где спрашивали людей о том, знаком ли им бренд Лиги. Одна аудитория имела возможность просмотра рекламного ролика перед началом опроса, другая — нет.
Важно отметить, что Brand Lift необходимо запускать перед началом рекламной кампании, а спустя 2–3 месяца делать еще один контрольный замер.
Как монетизировать спорт?
Сейчас не о ставках. По пути развития нашей рекламной кампании и росту популярности ISL, встал вопрос о монетизации данного направления. Было выделено две приоритетные задачи: прирост подписчиков в Instagram*, а также продажа подписок для просмотра трансляций на официальном сайте Лиги.
Мы решили провести несколько конкурсов, где было много поощрительных призов, а главным — стала возможность выиграть поездку на финал. Главная механика, которая закрывала обе задачи — это «конкурс в конкурсе».
Мы привлекли к акции 20 известных спортсменов, которые стимулировали подписчиков на обратную связь, положительную реакцию и подписку на официального партнера, а на самом сайте был размещен второй конкурс, где при покупке подписки — человек имел возможность выиграть поездку на финал Лиги. Благодаря данной механике, мы получили все необходимые показатели и смогли обеспечить органический прирост аудитории.
Мы вывели Лигу в топ-5 по запросам — это страны Западной и Восточной Европы, Северной и Южной Америки, Австралии, Японии, где аудитория любит плавание.
Составили и утвердили стратегию продвижения, где весь комплекс инструментов был нацелен на формирование имиджа и на то, чтобы донести людям информацию о начале нового сезона, и как его посмотреть. Также, можно было оформить платную подписку на просмотр нового сезона на официальном сайте Лиги.
С началом нашей работы и 2 сезона — количество подписчиков в Facebook увеличилось на 250 тысяч человек и на 30 тысяч в Instagram, а значит, мы успешно выполнили одну из поставленных перед нами целей. В процессе работы нам удалось протестировать много гипотез, а в какой стране у нас был самый большой отклик, мы расскажем во второй части кейса об ISL.
Показатель узнаваемости бренда вырос с 15 до 18% только при первом миллионе просмотров.
Заключение
Что касается работы на европейском рынке, то здесь, стоит отметить, что агентства берут предоплату и у них не принято «демпинговать», чтобы заполучить клиента. Они ставят высокую агентскую комиссию (свыше 20%) и не стесняются получать деньги за свою работу.
Что касается проекта, то совокупно со всеми инструментами, нам удалось сделать «практически невероятный» охват по росту узнаваемости бренда ISL. Этот кейс дал нам возможность получить бесценный опыт, а нашему клиенту — потрясающий результат.
Охват более 30 млн по всем площадкам и социальным сетям, более 290 тысяч подписчиков в Facebook и Instagram, продажи платных трансляций на сайте, рост вовлечения в жизнь бренда, популяризация плавания и здорового образа жизни, а также реклама, которую увидел весь мир. Все это было реализовано, благодаря слаженной работе команды Trinity Digital Agency.
Напишите нам, если хотите познакомиться с командой по проекту или если вам нужна персональная digital-стратегия: info@trinity-adv.ru
А также присоединяйтесь к нашему сообществу в ТГ-канале.
*Организация Meta, а также её продукты Instagram и Facebook, на которые мы ссылаемся в этой статье, признаны экстремистскими на территории РФ
*Global Web Index