- Заказчик
- Салон красоты
- Задача
- Привлечь аудиторию и увеличить продажи.
В сети можно найти довольно много кейсов в нише салонов красоты. Но такие, которые затрагивают все процессы комплексного SMM-ведения — от аудита ниши, создания рекламной воронки и общей стратегии в соцсетях до ведения проекта — встречаются редко.
А у нас в Студии Чижова такой опыт имеется имеется. Сегодня поделимся:
— интересными выводами по нише;
— как делать контент для салонов красоты;
— что не работает для этой тематики;
— как работать с таргетированной рекламой.
Из материала вы также узнаете, что у нас получилось, что не очень, но как тем не менее мы принесли клиенту около 8000 лидов. Если у вас проект в beauty-тематике, то это мастхэв. Приятного чтения!
Какие задачи стояли
“Сахара” — крупная сеть салонов красоты в Санкт-Петербурге. Отличительная черта этих салонов — близость от станций метро во всех района города. Заказчик захотел протестировать эффективность привлечения клиентов через социальные сети ВКонтакте и Инстаграм.
По информации из первоначального брифа, целевая аудитория — женщины от 18 до 45. У них были ярко выраженные интересы и потребности:
— красиво выглядеть;
— нежелание тратить большие суммы на создание и поддержание имиджа;
— иметь салон красоты в шаговой доступности от дома.
Перед рекламой стояли задачи привлечения клиентов на направления маникюра, солярия и стрижек.
С точки зрения контента, перед нами стояли следующие задачи:
— показать, чем наши салоны красоты отличаются от конкурентов;
— стать экспертом в области красоты в социальных сетях;
— создать лояльное комьюнити в социальных сетях.
Далее поговорим про то, как мы добивались поставленных задач, с какими трудностями столкнулись и как их преодолевали.
С чего мы начинали
Перед началом продвижения мы провели большую подготовительную работу, состоящую из нескольких последовательных этапов:
1. Аудит сообществ Сахара в социальных сетях.
2. Анализ ниши салонов красоты в социальных сетях.
3. Анализ основных конкурентов.
4. Составление рекламной воронки.
5. Написание контент-стратегии.
6. Оформление социальных сетей.
Далее поговорим подробнее о каждом этапе.
Аудит сообществ Сахара в социальных сетях
Задача аудита — проанализировать текущие ошибки в ведении социальных сетей. Для “Сахары” мы провели подробный разбор страниц в ВКонтакте и Инстаграме. Далее покажем, с чем пришлось иметь дело на старте проекта.
ВКонтакте
Прежде всего мы провели подробный аудит сообществ, чтобы выявить текущие ошибки и исправить их. Ниже — обложка, которая была установлена в ВКонтакте:
Старая обложка “Сахары” в ВКонтакте
У обложки и описания сообщества был ряд проблем:
— обложка не вызывала ассоциаций и выглядела пустой;
— в статусе не было информации о текущих акциях и спецпредложениях;
— в описании был отражены только адреса салонов красоты. Впоследствии мы прописали основные услуги и их уникальные преимущества по сравнению с другими салонами.
Ниже — переработанное описание:
Обновленное описание сообщества Сахары в ВКонтакте
Отдельное внимание мы уделили контенту. В основном контент состоял из репутационных постов, которые показывали процесс “было-стало” и довольных клиентов. Ниже — типичный пример:
Вот как выглядели посты ранее
Это неплохо, но в тексте не соблюдалась структура. В таких постах лучше использовать какое-то короткое описание задачи или жизненной ситуации. Какая задача стояла перед мастером, когда клиент садился в кресло. Например, нужно было создать объем на тонких волосах. По какому поводу делалась прическа — например, поход на день рождения.
Были развлекательные посты, которые, в основном, представляли из себя смешные картинки. Это хорошо, потому что юмор тематический. Но с другой стороны развлечение — это не только юмор. Остро не хватало интересных подборок по идеям макияжа, причесок и т.д. К тому же юмора было чересчур много и далеко не всегда — в тему.
Пример развлекательного поста ранее
В сообществе было мало полезного контента, который заставил бы подписываться и читать страницу. Энтузиазма не добавляли и фото, которые больше отпугивали. Пример — ниже:
Из таких фото состояла лента сообщества Сахары
Инстаграм
Первое, на что мы обратили внимание, — описание. Вот, как оно выглядело:
Описание инстаграм-аккаунта Сахары
Здесь было несколько проблем:
— не отражалось УТП.
— отсутствие объяснения ссылки.
Но больше всего бросались проблемы с контентом и оформлением. Ниже — то, как выглядела сетка постов:
Старое оформление постов в Инстаграме
Здесь также был ряд проблем:
— отсутствовало единое визуальное оформление.
— прямые продающие тексты.
Качество самих фото в Инстаграме также оставляло желать лучшего. Ниже — типичный пример фото в ленте:
Из таких фото состояла лента в Инстаграме
Мало того, что сделаны были не профессионально, так еще и результат “до” заглавной картинкой явно отпугивал желание прочитать пост.
Анализ ниши салонов красоты в социальных сетях
После того, как мы провели аудит сообществ в социальных сетях. мы приступили к анализу ниши. На этом этапе мы выделяем порядка 25-30 проектов, для того, чтобы получить ответ на главный вопрос — почему эти проекты в социальных сетях успешны, а мы — нет?
Для того, чтобы систематизировать результаты анализа, мы создаем интеллектуальную карту.
Ниже — то, как выглядела интеллектуальная карта с анализом ниши для Сахары.
Майнд-карта с анализом ниши салонов красоты
Как оказалось, основной сегмент аудитории — женщины от 30 до 45:
Возрастные характеристики целевой аудитории
Семейное положение целевой аудитории. Большая часть — замужем.
Интересные выводы дал анализ интересов.
Как видно из графика, основные интересы аудитории:
— красота и мода;
— здоровье;
— обустройство и ремонт;
— дом и семья;
— товары и услуги;
— покупки онлайн.
Самое лучшее время для публикации контента, как оказалось, утром, около 9 часов, в начале рабочего дня, и вечером, около 17 часов.
Наилучшую эффективность показывают записи, опубликованные в среду и субботу, в целом график равномерный для всех дней недели, с небольшим спадом в понедельник и воскресенье.
После того, как мы изучили нишу, мы выделил наиболее успешные проекты в социальных сетях и проанализировали их более подробно.
Анализ конкурентов
Отдельно рассмотрели конкурентов в ВКонтакте и Инстаграме. Далее поговорим подробнее о самых интересных закономерностях.
ВКонтакте
Сеть салонов красоты GOLOVA публиковала селфи клиенток с указанием их страницы в Инстаграме. Интересное использование формата UGC-контента.
Пример селфи посетительниц салона красоты
Также можно отметить, что одними из самых успешных оказывались полезные посты с трендами сезона. Пример — салон красоты Chicago.
Пример публикации о трендах сезона
Распространенных оказался формат отзывов. В основном — видео, которое вызывает больше доверия.
Пример видеоотзыва
Также практически все салоны пытались продемонстрировать в контент заботу о клиентах:
Примеры заботы о клиентах от сети салонов красоты OLA
Если суммировать, то получим несколько основных тенденций:
— широкое использование UGC-контента;
— использование полезного контента с тенденциями в мире красоты и моды;
— использование видеоконтента.
Далее поговорим об Инстаграме.
Инстаграм
В Инстаграме, ожидаемо, основная ставка была сделана на визуалы. Это спокойные, монотонные цвета. Минимум пестроты и деталей в оформлении публикаций. Вот, например, как выглядел аккаунт салона красоты Golova.
Сетка постов салона красоты Golova
Также в качестве хорошего примера можно было привести студию загара Золото Африки:
Оформление инстаграм-аккаунта студии загара Золото Африки
Так или иначе все аккаунты придерживались единой цветовой гаммы.
Еще один удачный пример оформления аккаунта в Инстаграме
Еще одна интересная находка — размещение информации о салонах в конце публикаций.
Пример текста в публикации студии загара Золото Африки
Если суммировать, то получим несколько основных тенденций в Инстаграме:
— ставка на визуалы, оформленные в единой стилистике и цветовой гамме;
— желание показать наглядно результаты работы;
— максимально лаконичные тексты публикаций.
После того, как мы изучили нишу, поняли, почему конкуренты успешны, мы начали готовить рекламную стратегию.
Создание рекламной воронки
Исходя из поставленных целей по привлечению клиентов, мы составили рекламную воронку.
Рекламная воронка по проекту “Сахара”
Рекламная воронка предполагала работу по нескольким направлениям:
— с холодным трафиком;
— с теплым трафиком;
— с аудиторией ретаргета.
Сегменты аудитории были зафиксированы в формате интеллектуальной карты. Ниже — фрагмент.
Фрагмент карты сегментов целевой аудитории
Под холодным трафиком мы понимали категории интересов красота, мода и аудиторию тематических сообществ. Так как такая аудитория не была знакома с нашим брендом, ее предполагалось показывать различного рода репутационный контент:
— преимущества наших салонов красоты;
— посты, где мы раскрывали результаты работы наших мастеров;
— посты, где наглядно показывался весь процесс работы.
Такой контент способствовал формированию лояльности целевой аудитории.
Теплый трафик — это аудитория наших конкурентов. Здесь важно было показать, что отличает от конкурентов:
— расположение и близость к метро;
— уникальное оборудование;
— квалификация персонала.
Аудитория ретаргета — те, кто был на сайте и реагировал на рекламу. Эту аудиторию решено было подогревать различными спецпредложениями.
Написание контент-стратегии
Для решения задач рекламной воронки была составлена контент-стратегия. Ниже — фрагмент:
Фрагмент контент-стратегии проекта
В стратегии мы использовали основные виды контента:
— репутационный;
— полезный;
— коммуникативный;
— развлекательный;
— новостной;
— продающий.
Репутационный контент был направлен на улучшение отношения пользователей к бренду. Для формирования лояльности к компании планировалось использовать контент с «кухни», которая обычно не видна покупателю. При этом посты имели креативную направленность. Например, одна из рубрик называлась “с головой порядок” — в ней мы делились примерами наших стрижек и укладок.
Задача полезного контента — помочь подписчикам в решении проблем, так или иначе связанных с нашей профессиональной деятельность. Мы хотели стать гидом в мире красоты для аудитории в социальных сетях. Также такой контент за счет своего свойства становиться вирусным помогает получать охваты в социальных сетях. Например, различные советы и лайфхаки по тому, как выглядеть красиво
Коммуникативный контент направлен на то, чтобы получить обратную связь от пользователей и предоставить им площадку для общения, обмена мнениями и советами. Такая политика приводит к тому, что пользователь, оставивший вопрос или мнение в группе, возвращается на страницу, чтобы посмотреть реакцию или продолжить дискуссию. В результате он запоминает наш бренд. В рамках данного вида контента мы планировали проводить опросы и обсуждать вопросы в тематике красоты и моды.
Развлекательный контент направлен на увеличение показателей вовлеченности аудитории. Визуально привлекательные посты с подборками, юмористические посты, мотивируют на то, чтобы пользователь поставил лайк, а игры и загадки задерживают пользователя на странице.
В новостном контенте планировалось освещать последние новости из наших салонов красоты, а в продающем — мотивировать на продажу с помощью различных акций и конкурсов.
Оформление социальных сетей
Исходя из визуальных предпочтений заказчика, мы разработали оформление для социальных сетей. Ниже — пример оформления публикации в ВКонтакте.
Пример шаблона в ВКонтакте
А так выглядела сетка постов в Инстаграме:
Лента постов в Инстаграме
В оформлении мы придерживались корпоративных цветов и выдерживали единую цветовую гамму.
Как работали с контентом
После того, как провели всю подготовительную работу, мы приступили к публикации контента. Далее расскажем, как обстояли дела на практике.
Какие виды контента не сработали
К удивлению, в ВКонтакте не очень хорошо заходил контент, направленный на советы по уходу в домашних условиях. Ниже — пример такой публикации:
Пример контента из рубрики “все сама”
В Инстаграме хуже всего работал контент, в котором мы знакомили с нашими мастерами.
Пример контента, в котором мы знакомили аудиторию с нашими мастерами
А теперь поговорим о том контенте, который работал хорошо.
Какие виды контента работали хорошо В ВКонтакте хорошо работал развлекательный контент, в котором мы публиковали:
— интересные факты;
— истории из мира красоты и моды;
— подборки идей для макияжа, причесок и т.д.
Ниже — пример публикации.
Пример интересного факта
Также хорошо работал репутационный контент, где мы делились подборками работы наших мастеров.
Пример подборки работ мастеров Сахары
Вот — еще один пример подборки.
Еще один пост с подборкой наших работ
Хорошо заходили конкурсные механики. Например, как-то раз мы разыграли путевку на Кипр в прямом эфире.
Пост о победителях в конкурсе за путевку на Кипр
В Инстаграме хорошо работал полезный контент, где call to action был направлен на обсуждение близкого для аудитории вопроса.
Пример полезного контента в Инстаграм
Уникальные идеи, которые мы реализовали в контенте Для того, чтобы увеличить активность в сообществе ВКонтакте, мы ввели призы для самых активных.
Механика была следующая:
— 1 балл за лайк;
— 2 балла за комментарий;
— 3 балла, если комментарий в тройке первых по времени.
Пост с конкурсом “самый активный подписчик недели”
На первый порах нам удалось добиться существенного увеличения показателей вовлеченности.
Ниже — цифры после введения конкурса:
Показатели вовлеченности после введения конкурса
Для сравнения — цифры за месяц до введения конкурса.
Показатели вовлечения до введения конкурса
Как видите, средняя комментируемость выросла в 5 раз. Поначалу комментарии были даже осмысленные, однако очень быстро вскрылась проблема — люди попросту начали спамить, чтобы выиграть. После этого было решено отказаться от данной механики.
Тогда, чтобы поднять вовлеченность и вернуть осмысленные комментарии, мы проработали механику квеста: по задумке, вымышленная героиня попадала в различные жизненные ситуации, в которых аудитории предлагалось помочь принять выбор героине.
Пример поста с квестом
Также мы провели уникальную олимпиаду. Она состояла из 4 этапов. Ее целью было — поднять вовлеченность в сообществе.
Задания были на знание мира красоты, но каждый этап проводился по своей механике:
1 тур — необходимо отличить стили окрашивания.
Задание 1 тура олимпиады
2 тур — тематический кроссворд.
Задание 2 тура
3 тур — тест на знание о маникюре.
Задание 3 тура
4 тур — анаграмма.
Задание 4 тура
Не обошел стороной наш креатив и Инстаграм. Там публикации мы вели от лица маскота Сахаровны — вымышленной работницы нашей сети салонов, которая постоянно делилась какими-то историями.
Пример поста от лица Сахаровны
Как работали с рекламой
В этом разделе поговорим о том, как мы работали с таргетированной рекламой.
Какие форматы рекламы выбирали При аналитики группы в ВКонтакте мы заметили, что основная часть трафика приходилась на мобильные телефоны. Поэтому решено было использовать промопосты. Они обладали рядом преимуществ:
— с помощью промопостов легче всего было раскрыть преимущества рекламного оффера;
— в тексте объявления мы уже могли обрабатывать возможные возражения целевой аудитории.
В call to action объявления мы вели на лид-форму для сбора заявок или специально созданное обсуждение.
Пример промопоста в ВКонтакте
В Инстаграме тестировали несколько форматов:
— одна картинка;
— карусель;
— сторис.
Заявки также собирали через лид-формы.
Пример рекламы в сторис
Какие аудитории сработали В ВКонтакте лучше всего сработало несколько сегментов:
— аудитория конкурентов;
— аудитория городских пабликов;
— аудитория ретаргетинга;
— геолокальный таргетинг.
Ниже — статистика из рекламного кабинета по аудитории конкурентов:
Статистика рекламных кампаний по аудитории конкурентов
А это — по аудитории городских пабликов:
Статистика рекламных кампаний по аудитории городских пабликов
В Инстаграме лучше всего сработали следующие аудитории:
— красота;
— татуировки;
— ночные клубы;
— спортзалы.
Ниже — статистика рекламных кампаний по наиболее удачным сегментам:
Скрин статистики рекламных кампаний в Инстаграме
В таблице — общая аналитика рекламных кампаний за весь период:
Аналитика рекламных кампаний за весь период. В среднем поступало 22 заявки в день
Далее рассмотрим наиболее удачные креативы.
Какие креативы сработали лучше всего Ниже приведены самые удачные креативы в ВКонтакте:
Затрачено: 9072,21 руб.
Переходов: 896
СTR: 2,33%
Стоимость клика: 10,13 руб.
Затрачено: 3484,32 руб.
Переходов: 304
СTR:1,74%
Стоимость клика: 11,46 руб.
Затрачено: 9974,61руб.
Переходов: 710
СTR:1,54%
Стоимость клика: 14,05руб Лучше всего аудитория реагировала на короткий текст с упоминаем района.
В Инстаграме аудитория лучше всего реагировала на сертификаты:
197 лидов по 44,13 руб. Потрачено 8693,26 руб
978 лидов по 53,14 руб. Потрачено 51968,43 руб.
Самой эффективной социальной сетью с точки зрения привлечения лидов оказался Инстаграм. Аудитория хорошо реагирует на спецпредложения и триггеры ограниченности по времени или самому предложению.
Выводы
А теперь кратко зафиксируем основные тезисы по социальным сетям. Начнем с ВКонтакте:
— в контенте лучше всего работает развлекательный контент с подборками идей по созданию имиджа и интересными фактами из мира красоты и моды;
— в репутационном контенте лучше всего заходят подборки работ мастеров;
— советы по созданию имиджа в домашних условиях аудитория воспринимает неохотно;
— в рекламе лучше всего работают короткие тексты, в call to action ведем на лид-формы или обсуждения.
Теперь что касается Инстаграма:
— в контенте обязательно нужно давать пользу для аудитории;
— обычный репутационный контент работает плохо;
— в рекламе отлично работают сертификаты и триггеры ограниченности предложения или времени.
Кстати, если у вас есть проект в социальных сетях и вы задумываетесь о продвижении — мы в Студии Чижова знаем, чем вам помочь. Пишите нам