Улыбок много не бывает! Рост заявок для стоматологии с уменьшением CPL в 6 раз!

Заказчик

Стоматология европейского уровня

Задача

Снизить стоимость заявки минимум в 5 раз; Расходы не должны превышать 50 000 руб. (за 2 площадки); Поиск новых точек роста; Увеличение узнаваемости бренда

Улыбок много не бывает! Рост заявок для стоматологии с уменьшением CPL в 6 раз! Клиент пользовался услугами другого подрядчика, но отчеты были сухие, а результат - откровенно слабым. Поэтому наше предложение заставило серьезно задуматься о переходе к нам в агентство. После личной встречи проектного менеджера ITB-company и маркетолога клиники – мы находимся в одном городе – клиент принял решение перейти к нам. И 28 февраля 2019 года мы начали работать над проектом.

Задачи: 

• Снизить стоимость заявки минимум в 5 раз
• Расходы не должны превышать 50 000 руб. (за 2 площадки)
• Поиск новых точек роста
• Увеличение узнаваемости бренда

Проблематика:

• Ограничения поисковых систем в рекламе медуслуг. В Яндекс.Директ разрешена реклама медицинских услуг при предоставлении медлицензии. При этом в РСЯ в большинстве случаев запрещен показ рекламы по поведенческому таргетингу. В Google Ads реклама медицинских услуг запрещена. Но если объектом рекламирования является не услуга, а сама клиника, то такую рекламу пропустят
• Высокая конкуренция в поисковой рекламе. Реклама на поиске — основной источник привлечения новых клиентов в клинику. Учитывая, что рекламных мест над результатами поисковой органической выдачи максимум четыре, а желающих показать свои объявления на верхних позициях намного больше, возникает ситуация, когда стоимость клика может быть неоправданно высокой

Этапы:

1. Сбор и оптимизация семантики
2. Запуск рекламных кампаний
3. Настройка аналитики и отчетности
4. Оптимизация рекламных кампаний

Результаты:

• В 5 раз снизилась стоимость заявки
• В 6 раз Уменьшен CPL (стоимость лида)

Отзыв “Улыбки”

До обращения в itb мы успели поработать с несколькими подрядчиками, показатели были не совсем удовлетворительными. Единственные результаты, которые нас начали устраивать, показал на тот момент последний наш подрядчик, которого консультировал Александр Трегулов. Общаясь со знакомыми в сфере маркетинга города Омска, мы узнали, что это замечательный директолог, руководитель команды специалистов в itb.

Нам была необходима комплексная программа услуг по контекстной рекламе с большим количеством заявок. Поэтому мы решили работать напрямую с itb. Работаем уже около двух лет. Долгий союз закрепился благодаря проджекту Алине Махониной. Это настоящий профи, всегда помогает, объясняет, на любой наш запрос находит решение. На сегодняшний день закрыты все наши потребности по количеству, качеству и стоимости заявок!

 Как мы это сделали

1. Семантическое ядро и структурирование рекламных кампаний

Мы действовали по классике: составили семантическое ядро (СЯ) и структурировали рекламные кампании. Запросы поделили на горячие, теплые и холодные. И соответствующим образом распределили между ними бюджет: на горячие – больше, на холодные – меньше.

При оптимизации достаточно обширного СЯ отталкивались от услуг клиники. Структура рекламных кампаний также повторяла продвигаемые направления. Каждое из них мы выделили как отдельную кампанию и направили посетителей на целевую страницу.

2. Законодательные ограничения

Также анализировали конкурентов на рынке в г. Омске и собрали семантику по конкурентам, но впоследствии отказались от продвижения по этим запросам. Потому что в конце апреля 2019 года изменилось российское законодательство в части интеллектуального права. Если перевести пункт 172 Пленума Верховного суда РФ с юридического на человеческий, то теперь недобросовестной конкуренцией признается реклама компании в поисковых сетях по запросам, которые совпадают с названиями конкурентов или очень похожи на них.

Алина Махонина - Project-manager PPC прокомментировала работу над проектом

"В такой нише, как продвижение стоматологической клиники, нужно быть предельно аккуратным в своих действиях – системы Яндекс и Google требовательны к этому направлению. Реклама товаров и услуг медицинской направленности допускается с ограничениями. Кроме того, нужно предоставить все необходимые документы и лицензии.

Ограничения затрагивают тексты объявлений. Поначалу несколько раз мы проходили модерацию и связывались с представителями службы поддержки Яндекса и Google для уточнения и разрешения спорных моментов. Например, «Консультация - 0 рублей» Google не пускал. Пришлось изменить на «Частная стоматология «Улыбка». Бесплатный первичный осмотр. Запишитесь сейчас!

 3. РСЯ, КМС, Ретаргетинг

Параллельно запускали как поисковые, так и кампании в РСЯ, КМС, а также Ретаргетинг и Аудитории. Ретаргетинговые кампании использовали тоже, но в итоге отказались от них из-за спорных результатов: получали дорогие клики и высокую стоимость заявки (500-1000 руб.). Такая же участь постигла настроенные аудитории по базе клиента – высокая стоимость заявки (более 800 руб.). Мы не считаем, что ретаргетинг и аудитории неэффективны. Просто иногда то, что работает у других, не сработает у вас. Все зависит от особенностей проекта, поэтому всегда нужно пробовать и тестировать различные способы настройки рекламы.

4. Аналитика

Настроили аналитику. Расскажем о важных моментах. Клиент пришел к нам с очень большим разрозненным количеством настроенных целей, статистика собиралась, но качественно оценить мы ее не могли. Было настроено более 150 целей на посещение страниц.

Поэтому мы отдельно создали цель на отправку форм (в ней учитывались все заявки, оформленные с разных форм на сайте), отдельно на виджет обратного звонка Envybox, который мы доработали клиенту. И этот инструмент показывает очень хорошие результаты.

5. Виджеты

Настроили и протестировали виджеты: обратный звонок, чат, квиз и т.д. Настройка происходила детально с графиком работы, использование виджетов визуально отличающихся от других. Использовали дополнительный текст с акциями на кнопке обратного звонка, тем самым побуждая людей к действию.

Не стесняйтесь, обращайтесь к нашим сертифицированным специалистам 

6. Графические объявления

Креативы были предоставлены клиентом, т.к. эти образы использовались и в других рекламных коммуникациях.

7. Баннер на поиске

Запуск таких баннеров необходим для «двойного попадания» в потенциального клиента, так как в совокупности с результатами поисковой выдачи (1-2 места) мы забираем еще и место справа, усиливаем брендовое воздействие. В начале запуска тестировали несколько дизайнов, в итоге остановились на варианте в стиле главной страницы сайта “Улыбки”.

8. Динамический коллтрекинг

Очень важно отслеживать звонки из SEO, контекста, соцсетей. Это дает информацию о пользователе, откуда идут заявки, об эффективности рекламных каналов и как их можно использовать в связке. Сейчас компаниям нужно присутствовать везде: в Яндекс.Директ, ВК, Google и т.д.

9. Минус-слова

Добавили более 2000 минус-слов в процессе работы над рекламными кампаниями. Сбор минус-слов и контроль за поисковыми фразами – важный пункт в настройке и оптимизации РК.

10. Неработающие ключи

Оптимизировали РК. Работа с ключевыми словами, отключение неработающих ключей и перерасход бюджета по направлениям для достижения лучших результатов. Эта работа более серьезная и кропотливая по сравнению со ставками.

11. Пандемия

Анализировали внешнюю среду и адаптировались под изменения на рынке. Во время пандемии мы настроили новые РК по неотложной помощи, остальные останавливали (первоначальная работа по настройке РК заключалась в сборе СЯ и написании текстов). МЫ одни из первых запустили рекламу по неотложной помощи, внесли информацию на сайте и максимально оказывали поддержку нашему клиенту.

12.  Power BI

Отдельной задачей для нас была настройка клиенту (и нам) отчетности в Power Bi. Вывели туда все основные данные по статистике рекламных кампаний: ключевые слова, конверсии, показы, клики, CTR, стоимость конверсии. Интегрировали как Яндекс, так и Google.

В начале работы рекламных кампаний мы получали дорогие заявки, поэтому подключали и тестировали различные способы настройки, отключали то, что работало неэффективно. И если на старте стоимость заявки была более 1000 руб., то после оптимизации и тестирования различных связок (через три месяца работы), уменьшили CPL в 6 раз. Вдохновляющий прогресс! С повышением эффективности – роста заявок и уменьшением их цены – растет доверие к нам со стороны клиента и готовность выделять большие бюджеты.

(Данные за март-апрель, 2019)(Данные за октябрь, 2020)

13. Тестирование

A/B тест объявлений. Мы всегда тестируем новые тексты и заголовки в шахматном порядке, анализируем показатели и оставляем только то, что работает лучше всего.

14.  Ставки

И конечно работа со ставками. Сейчас мы стараемся держать трафик при 85-100%, чтобы занимать хорошие позиции. Также мы вручную управляем ставками по каждому направлению.

15.  Связь с клиентом

Мы всегда находились на связи с маркетологом «Улыбки», следили за работоспособностью сайта и своевременной оплатой различных сервисов. Работа в тандеме позволяет достичь наши KPI и поставить новые.

Результат

Мы вышли на требуемую стоимость заявки. Поставили рекордный месяц по заявкам и прибылиза весь период существования компании (июль-август 2020). Это позволило увеличить рекламный бюджет в 3 раза с расширением и глобальной оптимизацией рекламных кампаний в Яндекс и Гугл.

Составили план большой модернизации сайта на основе знаний о целевой аудитории и удобстве пользователей на сайте. Впереди изменение структуры посадочных, проработка маржинальных услуг клиники и внедрение их на новые страницы, работа с акциями и ведение людей не просто на общие разделы, а именно в текущие акции со всеми формами захвата.

Работа продолжается. Тесный контакт и углубленная работа с маркетологами клиники позволяет оперативно реагировать на любые внешние и внутренние изменения. Мы всегда находимся на связи, следим за работоспособностью сайта и своевременной оплатой различных сервисов. Работа в тандеме позволяет достичь наши KPI и поставить новые, а также быстрее корректировать планы работы.

Мы поставили себе амбициозную цель - продолжить работу с узнаванием бренда и сделать «Улыбку» №1 среди всех стоматологических клиник в своем регионе.

Перейти на сайт