- Заказчик
- ГК Садовое кольцо федеральный девелопер. Реализовали множество уникальных проектов в различных регионах страны, включая Москву, Московскую область, Санкт-Петербург, Казань, Уфу.
- Задача
- Построить знание о жилом комплексе и его преимуществах. Сформировать лояльность пользователей к проекту. Закрепить знание о девелопере, которому можно доверять. Привлечь заявки на покупку квартиры.
ГК Садовое кольцо пришла в бюро с «новорожденным» проектом. Уфимский ЖК Tau Housе в сентябре 2020 находился на стадии котлована.
По Уфе были расклеены баннеры жилого комплекса с главным маскотом проекта — Синим Котиком, который символизировал домашний уют и комфорт. Горожане уже ассоциировали хвостатого с девелопером и ЖК и привязались к нему.
Наши задачи:
- Построить знание о жилом комплексе и его преимуществах.
- Сформировать лояльность пользователей к проекту.
- Закрепить знание о девелопере, которому можно доверять.
- Привлечь заявки на покупку квартиры.
Что мы сделали?
Разложили идею по каналам
С помощью стереоконтента сформировали единую коммуникацию, распределив задачи по каналам: ВКонтакте, Instagram*, Telegram и Дзен, каждый из которых дополняет друг друга. Так мы даем потенциальному покупателю максимум разноформатной информации, которую он может получить в привычном формате через знакомые источники.
Создали уникальный tone of voice
С первых слов в брифа мы ощутили уютный вайб проекта и твердо решили передать эту атмосферу в коммуникации. Идеальным кандидатом на роль проводника в мир комфорта стал маскот проекта Синий Котик, от имени которого решили вести коммуникацию.
Кошачий tone of voice проекта стал одной из главных отличительных особенностей жилого комплекса.
- Мы говорим мило, тепло, эмоционально, но в то же время с хитринкой. Так, как общался бы настоящий котик.
- Окружаем подписчиков заботой, но не навязываемся.
- Через маскота транслируем философию бренда: спокойствие, уверенность и внимательность к выбору места жизни.
С помощью честного и открытого диалога мы наладили особую связь с подписчиками. Они воспринимают публикации Tau House как беседу с хорошим приятелем, а не как коммуникацию «девелопер — дольщик».
Пример публикации с разбором планировки
Делаем классный контент
Публикуем отчеты с характером
У каждого девелопера есть ряд обязательных публикаций, без которых не обойтись: в этот список входят динамика строительства и разбор планировок.
Чтобы контент запомнился, а проект выделился среди конкурентов, мы взяли за основу классический подход к подготовке подобных отчетов и приправили его своим видением — писали креативные и нетипичные подводки.
За 2 года работы над проектом подготовили 103 поста с динамикой строительства. Это позволило сформировать активное комьюнити — каждый четверг пользователи ждут выхода динамики строительства, чтобы задать вопросы о ходе работ и обсудить их с будущими соседями.
Примеры визуалов для публикаций с динамикой строительства
Пример публикации с динамикой строительства
Примеры комментариев под публикациями с динамикой строительства
Делимся успехами
Нам важно закрепить знание о ГК «Садовое кольцо» как о крупной компании, которой доверяют. Поэтому Синий Котик часто рассказывает о том, как быстро разлетаются квартиры в проекте — эффектнее всего публикации смотрятся в формате моушна.
Познакомили подписчиков с реальными людьми
Чтобы донести до потенциальных покупателей, что бренд Tau House — открытый, честный и для людей, мы делали серию постов с интервью:
- «Соседи Tau House». Истории о людях, которые будут жить в домах;
- «Люди Tau House». Истории о людях, которые эти дома строят.
Пример публикации в направлении «Соседи Tau House»
Пример публикации в направлении «Люди Tau House»
Добавили человеческое лицо
После успеха Синего Котика решили добавить еще одного маскота — Тасю, его хозяйку. Она «работает» над направлением контента в формате «вопрос-ответ».
Примеры публикаций с маскотом Тасей
Расширили понятие дома
С помощью направления контента «Влюбляемся в Уфу» мы повышаем активность. А еще напоминаем о важности дома, семьи и любви к родному городу.
Пример публикации направления «Влюбляемся в Уфу»
Пример Stories направления «Влюбляемся в Уфу»
Пример публикации направления «Влюбляемся в Уфу»
Проводим конкурсы
Наша главная цель — качать бренд Tau House креативными публикациями и продавать квартиры с помощью милого маскота. Высокие цели включают в себя и KPI по подписчикам. Тут важно было не только аудиторию привлечь, но и в стиль проекта попасть.
Дальше согласовали идею и определились с механикой конкурса: каждый комментарий под публикацией девелопера и репост в Stories добавлял в «копилку» 100 грамм корма для котят из приюта.
Активность в комментариях помогла собрать 15 килограмм корма, дополнительно девелопер увеличил собранное количество еще на четверть. В итоге мы получили такие результаты:
В рамках направления «Влюбляйся в Уфу» провели розыгрыш билетов в новый «Парк Динозавров». Остановились на этом призе, потому что самой активной аудиторией по подпискам были женщины в возрасте от 38 лет — 55%. Предположили, что у многих из них дети и приз понравится аудитории.
Использовали простую и понятную пользователям механику — подписаться на страничку, сделать репост и оставить комментарий. Это позволило получить виральный охват и повысить вовлеченность в сообществе.
Пост продвигали на жителей Уфы, чьи интересы соответствуют проекту и призу: покупка жилья, семья и дети.
Нарисовали стикерпак
«Коллеги, нам срочно нужен стикер-пак!» — именно такая мысль посетила команду бюро на одном из брейнштормов. Ведь Синий Котик будто настоящий: в публикациях Tau House он вальяжно гуляет по стройке, контролирует рабочих и делится полезными лайфхаками.
Решено: Синий Котик вырос и готов отправиться в свободное плавание по просторам интернета. Мы накидали референсы, согласовали идею с клиентом, после чего отрисовали стикер-пак для Telegram.
Качаем таргет
С помощью таргета мы повышали охват аудитории, привлекали подписчиков и лиды на сайт.
Рекламные креативы направляли аудиторию на сайт, где она изучала его и совершала целевые действия. В работе с прогретой аудиторией использовали креатив с лид-формой. Он помогал собирать заявки с ФИО и номером телефона. После того как пользователь оставил заявку, система CallKeeper автоматически передавала ее в офис продаж, где человеку через минуту звонил менеджер.
Результаты
Комплексный подход, стереоконтент в руках спецов и погружение всей команды в проект дали мощные результаты. За два года работы (сентябрь 2020 — сентябрь 2022) мы:
- получили 5 927 новых подписчиков.
- ежемесячно охватываем по 640 000 пользователей, которые оставляют до 1500 реакций на контент.
- пользователи совершили 785 обращений: из них 306 — первичные обращения. 101 заявка ушла на дальнейшие этапы сделки.
- продали более 20 квартир.
- раскрыли главные УТП проекта с помощью разноформатного контента.
- выделили бренд Tau House среди конкурентов.
- раскрыли ГК Садовое кольцо как девелопера, которому можно доверять.
*Соцсеть Instagram запрещена в РФ. Она принадлежит корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской.