Сеть магазинов Франческо Донни: Перешли из нельзяграма во ВК и сохранили продажи на прежнем уровне

Заказчик

Интернет-магазин «Франческо Донни»

Задача

Перенести продажи из инстаграма* во ВКонтакте. Выйти на окупаемость рекламы, которая была в инстаграме*

Салют! С вами Александр Верга и агентство the Verga. В статье рассказываем, как за 6 месяцев приблизились к уровню продаж, который был в инстаграме*.

Инстаграм* ограничил возможность продвижения товаров из России, поэтому вместе с компанией Франческо Донни мы решили продавать женскую одежду во ВКонтакте.

К сожалению, расходами на рекламу не можем поделиться. Мы подписали соглашение о неразглашении данных. Зато расскажем о стратегиях, которые работают и не работают во ВКонтакте для продажи женской одежды.

Информация о проекте и поставленной задаче

Клиент: интернет-магазин «Франческо Донни».

Специализация — женская одежда. Каталог более тысячи товаров

С какой задачей обратились:

1. Перенести продажи из инстаграма* во ВКонтакте.
2. Выйти на окупаемость рекламы, которая была в инстаграме*

Разрабатываем стратегию

1. Проанализировали работу конкурентов.
2. Оценили работу рекламщиков и таргетологов в продвижении сообществ со схожей тематикой.
3. Разработали стратегию продвижения.
4. Презентовали и согласовали стратегию с заказчиком.

Ведём пользователей ВКонтакте на сайт магазина одежды

Подготовка. Для начала решили применить стратегию, которая работала и давала результат в инстаграме*. Начали вести сразу на сайт пользователей ВКонтакте, которые пока не знакомы с магазином одежды. Для запуска рекламы:

• установили метки в исходный код сайта, которые собирали заинтересованную аудиторию;
• адаптировали тизеры, которые использовали в инстаграме*, чтобы они лучше смотрелись во ВКонтакте.

Предполагали, что человек перейдёт по рекламному объявлению на сайт, посмотрит товары и, возможно, сделает заказ. Мы соберём контакты заинтересованных людей и покажем им рекламу, которая работает на пользователей уже знакомых с магазином одежды. Например, рекламное объявление с товарами, которые заинтересовали на сайте.

Результат. Получили несколько переходов на сайт и ни одного заказа.

Вывод. В 80% случаев пользователи ВКонтакте не хотят переходить из ленты новостей сразу на сайт магазина. Сначала они изучают сообщество магазина одежды и только после этого могут перейти на сайт за покупкой. Поэтому наша попытка вести людей сразу на сайт, как в инстаграме*, не сработала.

Рекламируем сообщество во ВКонтакте

Подготовка. Мы уже знали, что реклама во ВКонтакте не работает, если направлена напрямую на сайт. Предположили, что если люди не знакомы с магазином одежды, то им проще покупать товары прямо во ВКонтакте. В сообществе пользователь может посмотреть товары и оформить заказ через сообщения. Ему не нужно выходить из социальной сети, чтобы совершить покупку.

Следующим нашим решением было протестировать рекламу, которая предлагала перейти в сообщество и там оформить заказ.

Для рекламы, которая предлагает перейти в сообщество, мы выбрали формат классических постов. Такие посты аудитория не воспринимает, как рекламу. У людей создается впечатление, что это новость из паблика, на который она была подписана ранее.

Результат. Люди на 27% чаще стали переходить в сообщество и на сайт, но ничего не покупали.

Вывод. Реклама привлекала людей в сообщество, но они не покупали одежду через магазин во ВКонтакте. Людям привычнее делать это на сайте интернет-магазина. Поэтому мы решили вести людей из ВКонтакте на сайт по стратегии в несколько касаний.

Запускаем стратегию в два касания

Подготовка. По итогам предыдущей работы поняли, что людям требуется время на принятие решения о покупке одежды. Поэтому решили запустить рекламу в два касания.

1. Сначала запустить рекламу на аудиторию, которая не знакома с нашим магазином, так называемую холодную аудиторию. Пользователь впервые увидит рекламу сообщества, познакомится с ним и перейдёт на сайт. Аудиторию, которая уже знакома с сообществом, называют теплой. Мы соберём её в нашу базу.
2. Затем в рекламе покажем теплой аудитории товар, который её заинтересовал или может заинтересовать. Клиент снова перейдёт на сайт и совершит покупку.

Карта движения клиентов, которая помогла выйти на нужный уровень продаж

Utm-метки. Чтобы отслеживать работу рекламы мы разметили в сообществе все ссылки на сайт utm-метками ВКонтакте. Благодаря меткам мы видели, когда клиент перешел с ВКонтакте на сайт и понимали, что рекламу для второго касания нужно разместить именно во ВКонтакте.

Рекламный пост, который размечен utm-метками

Первое касание. На первое касание мы выделили 40% бюджета на рекламу. Перед нами стояла задача перевести людей из холодной аудитории в теплую по минимальной цене. Поэтому решили делать не обычные посты, а создали рекламные объявления с сезонными подборками товаров.

Для подборки выбрали товары, которые пользуются популярностью в этом сезоне. Нам помог Яндекс. Вордстат. Мы посмотрели, что люди ищут в поисковиках за последние 7 дней и предложили купить им эти вещи в нашем интернет-магазине.

Сезонная подборка товаров для рекламы на холодную аудиторию

Чтобы сократить бюджет на рекламу, следили за стоимостью клика. Если цена за клик на одну из подборок росла, то мы ее сразу отключали. Рекламный бюджет перенаправляли в пользу подборки, которая давала дешевые переходы на сайт или в сообщество. Это помогало получать клиента в базу теплой аудитории по минимальной цене.

Второе касание. Первым инструментом для второго касания с аудиторией выбрали динамический ретаргетинг. Он позволяет показывать в рекламе потенциальным клиентам те товары, которые они просматривали. Если пользователь искал куртку, то реклама ему показывала куртку, которую он смотрел или похожую.

Результат динамического ретаргетинга:

Покупок совершенно: 67

Сумма покупок: 430 901 ?

Реклама с настройкой динамического ретаргетинга на холодную аудиторию

Вторым инструментом для касания с теплой аудиторией стала реклама классических постов. Подписчики сообщества не всегда видят посты, которые в нем выходят. Поэтому мы решили часть постов из группы запустить в рекламу.

Результат рекламы постов:

Покупок совершено: 19

Сумма покупок: 169 380 ?

Реклама классических постов из сообщества на теплую аудиторию

Результат. Стратегия в два касания себя оправдала. Мы получили 94 продажи на сумму 644 605 ? за 6 месяцев работы.

Результаты работы по стратегии в два касания:

Реклама на холодную аудиторию:
8 покупок на 44 342 ?

Динамический ретаргетинг:
67 покупок на 430 901 ?

Реклама классических постов:
19 покупок на 169 380 ?

Показатели работы рекламы в кабинете во ВКонтакте

Дальнейшие планы

1. Протестировать инструмент автопродвижение товаров во ВКонтакте. Автопродвижение работает также как динамический ретаргетинг, только с товарами, которые размещены в сообществе во ВКонтакте.
2. Проанализировать интересы подписчиков сообщества магазина одежды. Посмотреть в каких сообществах состоят подписчики и настроить рекламу на схожие тематики. Например, мы заметили, что значимая часть наших подписчиков подписана на группы о материнстве. Теперь хотим в них разместить рекламу товаров, которые продаются лучше всего.

Отзыв клиента можете посмотреть здесь.  

Советы от the Verga по запуску рекламы во ВКонтакте

1. Перед запуском рекламы во ВКонтакте нужно учитывать, как ведут себя люди в рамках новой площадки. Стратегия, которая работала в инстаграме* может не сработать во ВКонтакте. Суть таргетированной рекламы во ВКонтакте не отличается от рекламы в инстаграме*. Но пользователи ведут себя по-другому. Если в инстаграме* аудитория охотно сразу переходила на сайт женской одежды, то с людьми из ВКонтакте нужно было подключать стратегию в два касания.
2. Не стоит бояться менять стратегию в ходе работы. Нормально протестировать несколько подходов и выбрать лучший. В этом проекте стратегия в два касания помогла нам выйти на результаты близкие к тем, которые были в инстаграме*. Но бывает, что приходится выстраивать более сложные воронки из трех и более касаний, прежде чем продать продукт. Это зависит от поведения аудитории, конкурентоспособности товара и других факторов.
3. Все ссылки на сайт в сообществе лучше разметить utm-метками. Это помогает отследить всех пользователей, которые пришли на сайт из ВКонтакте и понять какие инструменты работают, а какие нет.

*инстаграм принадлежит Meta, признана экстремистской организацией в РФ

Хотите настроить продажи через сообщество во ВКонтакте?

Обращайтесь за консультацией 

Автор кейса: команда the Verga