Кейс: аналитика performance маркетинга и воронки продаж для крупной зарубежной компании Sporter

Заказчик

Sporter — один из крупнейших интернет-магазинов спортивного питания на Ближнем Востоке и в Северной Африке.

Задача

Зарубежная компания Sporter задумалась о выходе на рынок РФ и обратилась Riverstart за консультацией по переносу бизнес-процессов, аналитикой каналов трафика и воронки продаж для повышения конверсии.

 Кейс IT-компании Riverstart о том, какие способы можно использовать в e-commerce проектах для увеличения конверсии на сайте. Каждое предложение основано на предварительном анализе статистики рекламной кампании, конверсии и поведения пользователей на каждом этапе воронки продаж.

Интернет-магазин Sporter обратился за маркетингом и консультированием к Riverstart

Интернет-магазин Sporter долгое время работает на рынке Ближнего Востока и Северной Африки и входит в число крупнейших компаний на этом рынке. В странах присутствия бренда Sporter основные покупатели — мужчины, женщины почти не интересуются спортивными добавками и питанием. 

Sporter поставили цель — выйти на новый для них российский рынок и, кроме привычной мужской аудитории, привлечь еще и женскую. Riverstart организовывал маркетинг и консультировал компанию по переносу бизнес-процессов на новый для бренда рынок.

Компания своими силами локализовала сайт, а наша команда должна была протестировать источники трафика интернет-магазина, проанализировать воронку продаж сайта и конверсии, и в результате найти инсайты для закрепления бренда на российском рынке.

Проанализировали источники трафика

В первые три месяца рекламы мы тестировали источники трафика и собирали информацию по репрезентативному количеству пользователей. На старте работ мы использовали:

• контекстную рекламу;
• ремаркетинг во всех источниках трафика;
• рекламу у блогеров в соцсетях.

Все это было нужно, чтобы сравнить выводы из аналитики новой российской аудитории с понятной для бренда аудиторией Ближнего Востока и получить определенность для дальнейшего развития компании:

1. Какие категории товаров пользуются наибольшим спросом в России.
2. Какая аудитория может проявить лояльность к новому бренду.
3. Какие преимущества компании эффективнее мотивируют на покупки, а какие не интересны новой для бренда аудитории из-за особенностей менталитета.
4. Какой ROMI можно спрогнозировать: насколько рентабельны могут быть инвестиции при выделенном маркетинговом бюджете.

Когда мы собрали достаточное количество информации, то смогли изучить поведение пользователей на этапах воронки продаж интернет-магазина. 

Провели аудит эффективности воронки продаж на сайте

Какие этапы мы анализировали:

1. Точка входа
   С каким поисковым запросом было больше трафика, какой теплоты был трафик и к какой категории относился.
2. Каталог
   Насколько ассортимент сайта может закрыть пользовательский спрос.
3. Карточка товара
   Может ли предложение Sporter конкурировать по характеристикам, цене, размеру скидки, условиям доставки, отзывам, решению дополнительных запросов клиента.
4. Корзина
   Насколько пользователь прогрет, готов ли он к покупке или нужны дополнительные касания с брендом, сколько корзин было брошено.
5. Оформление
   Из какой категории трафика больше всего пользователей доходит до этапа оформления, сколько оформлений прошло успешно.
6. Внесение платежных данных
   Какие системы оплаты предлагает магазин, считают ли их надежными пользователи.
7. Оплата
   Нет ли технических проблем с оплатой, доходят ли до клиента сообщения о процессе доставки и получения покупки.

На нескольких этапах воронки мы обнаружили проблемы, которые сбивают пользователя на пути к конверсии. Для решения этих препятствий мы предоставили Sporter список рекомендаций. 

Предоставили еженедельные отчеты по прогрессу

Каждую неделю мы упаковывали выводы по исследованию в понятные для клиента отчеты — progress report, которые направляли маркетинговому отделу Sporter. 

Все работы на сайте компания делала на своей стороне, поэтому мы организовывали онлайн-встречи с директором по маркетингу и отделом разработки, на которых представляли наши идеи, обосновывали необходимость их внедрения и объясняли, как видим реализацию.

Предложили исправления на сайте для увеличения конверсии

Мы составили список предложений, которые стоит реализовать в интернет-магазине. Разберем по этапам воронки продаж, на которых мы обнаружили проблемы.

1. Просмотр ассортимента в каталоге

Мы не можем привести реальные показатели конверсии проекта из-за NDA, но скажем, что на русскоязычном сайте конверсия просмотров продуктовых единиц была в 1,6 раза меньше, чем на сайте для ОАЭ.

Что мы предложили улучшить на этапе, когда пользователь переходит по рекламному объявлению в каталог:

Увеличить ассортимент товаров

Запрос «купить протеин Optimum» более конверсионный, чем общий «купить протеин», поскольку пользователи уже горячие — они прошли этап выбора товара и готовы к покупке. Чем конкретнее запрос, тем больше вероятность получения конверсии, поэтому выгоднее вести пользователей на товарные листинги по конкретным запросам.

Sporter разместил на русскоязычном сайте меньше 20% ассортимента с его англоязычной версии. Получалось, что на конкретный товарный запрос у бренда было всего 2-4 товара, в то время как конкуренты предлагали около 40 вариантов. Клиент не мог предложить горячим пользователям достаточно ассортимента.

Мы продемонстрировали компании, почему важно быстрее увеличить ассортимент товаров в каталоге для РФ рынка, чтобы иметь возможность показывать рекламу горячим пользователям с конкретными поисковыми запросами. 

Добавить e-commerce триггеры на карточки товаров в листинге

Мы сравнили каталог Sporter и каталоги более 20 конкурентов компании на российском рынке. Все конкуренты привлекают пользователя кликнуть на карточку конкретного товара, чтобы узнать больше. Карточка Sporter не мотивировала ее открыть, она предлагала только цену и отсутствие отзывов.

Мы предложили добавить в листинг коммерческие триггеры, которые привлекут внимание и сгладят впечатление от цены товара высоким рейтингом, акцией, интересным вкусом или другим дополнением. Плашка с акцией или скидкой могла бы изменить восприятие цены, даже если бы товар оказался дороже, чем у конкурентов. 

2. Изучение карточки товара интернет-магазина

На сайте для России товар добавляли в Корзину в 4,8 раза реже, чем на сайте для ОАЭ:

Что мы предложили добавить на саму товарную карточку:

Расширить характеристики товара

69% пользователей, которые ушли с сайта компании, сделали это, находясь на карточке товара.

Проблема была в том, что пользователи выбирают товар по информации, которую видят на товарной карточке. Сайт должен дать им всю информацию, нужную для принятия решения, иначе пользователь в поисках ответов уйдет на другой сайт. Так магазин потеряет пользователя и, скорее всего, конверсию.

Мы предложили Sporter расписать полные характеристики товара, состав, КБЖУ и инструкцию по употреблению — именно эту информацию ищет пользователь о спортпите и добавках.

Добавить Cross-sell блоки для увеличения конверсии

По нашим собственным кейсам накопилась аналитика e-commerce проектов, по которой можно сделать вывод, что перед совершением покупки пользователь смотрит около трех товаров в среднем. Даже если он сразу нашел нужный товар, он смотрит другие предложения, чтобы утвердиться в выборе. А если нужный товар не найден, тем более уместно предложить другие варианты.

Около 65% переходов между товарами пользователь делает по Cross-sell блокам: «Рекомендуем посмотреть еще», «Вам может понравиться», «Похожие товары», «С этим покупают» и прочим. Отсутствие таких блоков снижает конверсию на сайте.

Мы порекомендовали компании добавить в каждую карточку блок с похожими товарами и грамотно настроить товарную матрицу, чтобы товары действительно подходили под запрос, с которым пришел пользователь.

3. Переход в корзину

Самой проблемной частью воронки продаж на сайте оказалась Корзина. Пользователи в ру-сегменте привыкли к оптимизированным корзинам, а на российском сайте Sporter для покупки нужно было создать аккаунт и пройти множество шагов для оформления. 

Из отчета по этапам воронки из Google Analytics видно, что на каждом очередном блоке заполнения в Корзине магазин терял часть клиентов. Самыми болезненными этапами оказались: 

1. Способ доставки
2. Информация об оплате
3. Информация о доставке.

Конкретные цифры не можем привести по NDA.

Что мы предложили сделать на странице корзины:

Изменить дизайн Корзины

Разработку дизайна новой Корзины взяла на себя наша команда Riverstart. Мы изменили дизайн, чтобы приблизить страницу к привычному российским пользователям виду, упростили интерфейс и переработали процесс оформления заказа в корзине.

Сократить количество экранов до двух

В старой версии для оформления заказа нужно было пройти пять экранов заполнения информации с несколькими пунктами в каждом. Мы проанализировали данные, которые собирает компания и отказались от большинства полей для заполнения, не обязательных для отправки заказа.

В нашей версии корзины осталось только два этапа, причем мы оптимизировали поля для заполнения так, что они уместились на одном экране.

Дать возможность купить без регистрации

Многие пользователи не любят регистрироваться на сайтах. Им может быть лень вводить данные и входить в почтовый сервис, они могут не захотеть создавать аккаунт ради разовой покупки, могут быть и другие причины. 

Старая версия страницы обязывала пользователя регистрироваться на сайте, чтобы сделать покупку, но мы добавили возможность купить товар без регистрации и авторизации. При этом создание аккаунта и авторизация происходили автоматически на основе данных, заполненных при оформлении первого заказа. Регистрация открывала историю заказов, отслеживание и другие дополнительные возможности.

Раскрыть информацию максимально подробно

При оформлении заказа у пользователя ожидаемо возникнут вопросы о способах оплаты, сроках доставки, возможности получить заказ курьером или в пункте выдачи. Сайт должен предоставить ему эту информацию, иначе клиент может отказаться от покупки.

В Корзине не было ответов на некоторые важные вопросы, а часть было непросто заметить из-за оформления. Мы 

• перестроили логику ввода данных, чтобы процесс был более последовательным;
• акцентировали внимание на важных цифрах и датах с помощью цвета и шрифта;
• добавили визуальные решения, которые упрощают восприятие информации: встроили карту с точками пунктов выдачи, отобразили банковскую карту, разместили логотипы платежных систем и служб доставки;
• облегчили блоки, которые требовали заполнения вручную.

Результаты кейса по аудиту воронки продаж

Для Sporter мы провели анализ performance маркетинга, протестировали несколько каналов трафика, проанализировали все этапы воронки продаж, выявили проблемы с потерей конверсий и разработали решение для каждой проблемы. Дизайн обновленной Корзины тоже сделали своими силами.

В итоге Sporter не вышли на российский рынок по другим причинам, но многие решения из предложенных нами реализовали на своем основном сайте.

Перейти на сайт