- Заказчик
- Автомакс - региональный автогипермаркет и круглосуточный автосервис.
- Задача
- За счет таргетированной рекламы привлекать в группу подписчиков – потенциальных клиентов, с которыми потом можно будет работать не только на первый, но и повторные заказы.
Ситуация на момент обращения
На момент запуска рекламы во «ВКонтакте» мы уже 3 года работали с новым сайтом, успешно его продвигали по SEO, а также вели рекламные кампании в Яндекс.Директе и Google Adwords. Это было лето 2020 года – первые месяцы коронавирусной эпидемии показали, что можно вполне успешно работать с аудиторией удаленно, клиент решил еще больше вкладываться в интернет-маркетинг: развивать бренд + собирать базу постоянных и лояльных клиентов с помощью соц. сетей.
Решили начать с ВКонтакте, т.к. на тот момент исторически группа велась лучше, уже была накоплена какая-то активная аудитория.
ЗАДАЧА
- За счет таргетированной рекламы привлекать в группу подписчиков – потенциальных клиентов, с которыми потом можно будет работать не только на первый, но и повторные заказы.
- Повышать узнаваемость бренда.
- Рассказывать целевой аудитории (автомобилистам) об актуальных акциях, напоминать о необходимых услугах.
ЧТО СДЕЛАЛИ
1. KPI
Определили KPI, по которым будем оценивать эффективность вступления в группу, а также любые активности на сайте и в группе, связанные с лидами: заказы, вступления в диалог, обращения в онлайн-консультант, звонки и пр.
У нас уже была настроена сквозная аналитика в Roistat, поэтому было достаточно проставить нужные метки и выделить отдельный телефон.
2. Пиксель VK
Настроили пиксель VK на сайте, включая самые важные события по добавлению товара в корзину и успешной отправки заказа.
3. Выгрузка товаров
Настроили выгрузку товаров выбранных категорий в группу «ВКонтакте» с ежедневным обновлением. Для удобства в карточке предусмотрена ссылка на карточку товара на сайте, с необходимыми utm-метками, чтобы отследить эффективность.
На сайте более 20.000 товаров, но мы выгружали самые приоритетные и только с изображениями:
Так как сайт на Битриксе, пробовали разные способы, включая готовые модули Битрикса и облачный сервис. Последний довольно удобный, быстро настраиваемый и доступный по цене.
Каждая карточка имеет все необходимые конверсионные шаги:
- кнопка «Написать», по которой пользователь попадает в диалог с консультантом магазина,
- перейти на сайт и там уже сделать заказ,
- позвонить или написать в онлайн-чат,
- подписаться на сообщество.
Галерея выполняет несколько функций:
- дает представление о товарах прямо там, где люди предпочитают находиться – во Вконтакте;
- дает возможность рекламирования по стратегии «Продвижение товаров»;
- дает возможность товарам показываться в Маркете «Вконтакте».
4. Определили аудитории
Оказалось, что товары гипермаркета интересны не только автомобилистам, а также дачникам, любителям отдыха на природе и путешественникам. Кроме того, мы разделили мужскую и женскую аудитории. Выделили отдельно мам с детьми. И отдельно решили протестировать предложение для тех, у кого скоро день рождения.
5. Разработали таргеты
Автотематика – большой плацдарм для рекламы, аудитория достаточно большая даже для небольшого города, поэтому таргетов мы создали целых 10.
При этом, по нашему запросу поддержка ВКонтакте подгрузила нам дополнительные таргеты (опция доступна только агентствам):
- Интерес «Автовладельцы».
- Активные участники группа конкурентов.
- Активные участники сообществ с авто интересами.
- Посетители сайта.
- Похожая аудитория.
- По целевым запросам типа «автосервис».
- Скоро день рождения.
- Автопродвижение товаров и пр.
6. Форма заявки
Разработали форму заявки в ВК для привлечения аудитории на услуги Автосервиса и привязывали ссылку на нее к объявлениям – при просмотре актуального объявления человеку проще всего сразу отправить запрос.
7. Офферы
Совместно с клиентом придумывали и разрабатывали офферы по сезону и актуальным потребностям.
Например, летом 2020 года в период эпидемии коронавируса и закрытых границ, активно рекламировали товары для путешествий на автомобиле, для отдыха на природе.
Освещали открытие новой точки, для чего анонсировали это на аудиторию автомобилистов, которая часто бывает в этой части города, а также на близлежащие районные центры.
8. Креативы
Создавали креативы с яркими изображениями, привлекающими внимание к проблеме, а также использовали «живые» фото из магазина:
Тестировали объявления с видеороликами:
9. Спрос
Анализировали спрос, сезонные тенденции и разрабатывали рекомендации по рекламе определенных услуги и товаров:
10. Сквозная аналитика
Чтобы понимать эффективность и правильно распределять бюджет, мы подключили Roistat для отслеживания звонков. В группе и объявлениях использовался отдельный номер, в ссылках на сайт использовали соответствующие utm-метки. Сложно отслеживать оказалось только сообщения внутри ВКонтакте и заявки через форму ВК, их считали вручную.
11. А также:
- Работали со ставками.
- Исключали нежелательную аудиторию.
- Разделяли аудиторию по полу, т.к. женщины хоть и являются во многом автовладельцами, но сами непосредственно товары изучают и покупают реже. Однако в некоторых кампаниях реклама на женскую аудиторию оправдана, например, в рекламе по запросам.
- Тестировали разные креативы, тексты, форматы.
- Анализировали результаты и конкурентов, предлагали альтернативные решения, составляли рекомендации.
Результаты и выводы
1. Увеличили подписчиков на 1.500 человек, все из которых живые и активные, постоянные покупатели магазина.
2. Число целевых действий от пользователей ВКонтакте достигло 136 в месяц!
При этом при общении в чатах, мессенджерах и по телефону людей чаще всего приглашают в магазин для совершения покупки, а данные о покупках на момент работы рекламы в соц. сетях в сквозную аналитику не передавались.
По стоимости лида мы уложились в заданный KPI, и даже имели запас.
3. Самыми эффективными показали себя объявления:
- Автопродвижение товаров, особенно с тщательными настройками.
- Актуальные по сезонному спросу предложения с четким указанием предложения.
РЕКОМЕНДАЦИИ
Мы занимались только рекламой, группу вели специалисты на стороне клиента. Со своей стороны мы предоставляли большое число рекомендаций, как для ведения группы, так и для сайта, чтобы наша реклама работала эффективнее:
В целом, считаем, что реклама в соц. сетях в тематике автотоваров и автоуслуг имеет место быть и может быть эффективной, особенно при поддержке качественного ведения группы и дальнейшей работы с подписчиками.
Ведь вступивший в группу – это не только потенциальный заказ, а потенциальный клиент, который на протяжении всей жизни может быть клиентом компании.