Как в 8,5 раз увеличить конверсию сайта в B2B в сфере строительства ангаров

Заказчик

«Тентовые конструкции». Эта компания занимается промышленным строительством каркасно-тентовых ангаров.

Задача

С нашей помощью «Тентовые конструкции» хотели решить две задачи: В первую очередь, увеличить количество обращений. А также заявить о себе: показать свои преимущества и быть на слуху. Из-за высокой ст

Конструкторское бюро: анализируем контекст работы

Привет, на связи агентство интернет-маркетинга Diagrun Digital! В конце 2022 года к нам за продвижением обратилась строительная компания «Тентовые конструкции». Просто так взять и начать крутить рекламу нельзя — сначала нужно тщательно изучить особенности и нужды бизнеса. Этим мы и занялись перед стартом работ. 

«Тентовые конструкции», как можно догадаться из названия, изготавливают и устанавливают каркасно-тентовые сооружения: ангары, складские помещения и многое другое. В этой нише бизнеса есть ряд особенностей:

1. Высокая стоимость работ. С точки зрения маркетинга это значит, что одна заключённая сделка может окупить все расходы на продвижение, поэтому особенно важно качество полученных заявок — они должны быть целевыми. 
2. Длинный цикл продаж. Чтобы принять решение о покупке конструкции, человеку нужно много времени. Это значит, что обращения, полученные в январе, могут реализоваться в сделку в апреле и даже позже.Чтобы ускорить этот процесс, нужно представить компанию в выгодном свете в рекламных текстах и креативах.
3. Географический фактор. Подобные конструкции покупают клиенты из разных регионов Сибири и Дальнего Востока. Например, их могут заказать для вахтового посёлка в Якутии или скотоводческого хозяйства в Бурятии. И это было важно отметить в рекламных текстах.

Информационный цех: добавляем конструкции в справочники 

Чтобы по максимуму рассказать о «Тентовых конструкциях», мы сделали следующее:

1. Заполнили карточки компании на маркетплейсах для промышленников и снабженцев — там они покупают инструменты, материалы, а также заказывают услуги. Всего сделали пять карточек на самых популярных сайтах: «ОптЛист», «Русский союз», «Пульс Цен», «Производители России» и «Производство России». Указали преимущества, добавили фотографии и контакты. 

Пример карточки на сайте «Пульс цен»

2. Подтвердили компанию на Яндекс Картах и заполнили карточку, чтобы повысить уровень доверия. Подписку оформлять не стали, так как люди редко ищут подобные компании на картах, чтобы по пути домой купить ангар 15 метров в высоту. А если и будут искать, то уже конкретную компанию, чтобы узнать, как доехать в офис. 

3. Ещё продублировали на Карты и на сайт информацию о компании из соцсетей, чтобы человек мог ещё раз увидеть преимущества «Тентовых конструкций».

Цех лидогенерации: получаем обращения

В декабре 2022 года запустили контекстную рекламу:

1. На поиск.

Так как «Тентовые конструкции» работают в Сибири и на Дальнем Востоке, то и рекламу нужно было настроить на эту территорию. Поэтому мы сделали пять кампаний: две по группам регионов и три отдельно на Иркутск, Красноярск и Новосибирск — это крупные города, из которых идёт много обращений, а, значит, на них нужно отдельно запускать рекламу. 

У всех кампаний была одна стратегия — «оптимизация кликов». Она отличается тем, что при заданном бюджете может дать как может привести максимальное количество пользователей на сайт. 

Бюджет был минимальный, поэтому обращений тоже было немного. Чтобы охватить большую аудиторию, мы подключили автотаргетинг. Эта технология работает так: человек вводит запрос, поисковые системы определяют, к какой сфере интересов он относится и показывают пользователю объявления компаний из этой же сферы. При этом оно может не содержать ключевых фраз из поискового запроса человека. 

Преимущество автотаргетинга в том, что он покажет объявление даже по редким и уникальным запросам, а они часто встречаются в сфере каркасно-тентовых конструкций. Человек может использовать разговорные фразы: например, не «построить сельскохозяйственный ангар», а «построить стайку для хозяйства». Или упоминать индивидуальные пожелания, которых в большинстве конструкций нет в запросах: «построить ангар с рисунком на фасаде». 

2. В рекламной сети Яндекса

На сайтах-партнёрах Яндекса сделали одну кампанию на те же регионы, что и на поиске. Вместе рекламные кампании на Поиске и в РСЯ работали на такую территорию:

Мнение главного конструктора

За первые три месяца работы наблюдался рост:

– по количеству обращений с 10 до 43,

– по проценту конверсии: с 1% до 3,3%,

И снижение цены заявки с 4 089 рублей до 2 640. 

Несмотря на положительную динамику, обращений и конверсии всё равно было недостаточно, поэтому мы решили протестировать квиз — это форма опроса пользователей для сбора информации об их потребностях.

О том, почему выбрали именно его, расскажет Александр Верхозин — наш аккаунт-директор, сертифицированный эксперт Яндекса по обучению и амбассадор АКАР:

«Как выглядит форма на сайте? 

В худшем случае маркетологи делают кнопку «Нажми меня», по которой открывается форма «Введите ваши данные», и кнопка «Отправить». В лучшем — придумывают интересную кнопку и делают так, чтобы пользователь заполнил минимальное необходимое количество полей, и обычно этого достаточно. 

Но в сфере b2b маркетологу нужно многое знать о клиенте, особенно если компания оказывает сложные услуги. Часто для этого к обычной форме можно добавить техническое задание, но это делает её слишком громоздкой. А ещё повышает шанс того, что на сайте что-то сломается.  

А квиз даёт возможность легко и быстро заполнить сложные формы и прикрепить документы. И подрядчику потом не придётся по несколько раз переспрашивать одно и то же у клиента. В итоге, мы оставляем вариант быстро обратиться в компанию с помощью обычной формы и даём возможность более подробно описать свой запрос через квиз».  

 

Сборочный цех: добавляем квиз

Сделали квиз с помощью конструктора «Марквиз» и запустили его в конце февраля 2023 года. Выглядит он так:

1. На главном экране предложение пройти квиз и получить скидку.

2. Цели сооружения, поскольку от этого зависит дальнейшее направление работы. Здесь и на всех последующих вопросах сверху есть объяснение, зачем нужен квиз, чтобы пользователь не терял мотивацию. 

3. Типы покрытия и краткая справка о них, чтобы человек не уходил с квиза и не искал эту информацию в интернете. 

4. Размер конструкции и снова краткая справка.

5. Место строительства. Вспомните карту поисковых кампаний, которую мы показали, – нужно точно знать, в какой регион будет сделан заказ.

6. Дополнительные сведения.

7. И в конце контакты пользователя, чтобы «Тентовые конструкции» отправили ему индивидуальный просчёт. 

Пятилетка за три года: результаты продвижения

За пять месяцев работы увеличили количество обращений в 10,5 раз. По графику видно, что особенно сильный рост начался после подключения квиза – в феврале:

Процент конверсии увеличился в 8,4 раза:

Средняя цена заявки снизилась в 4 раза:

При этом 95% заявок — целевые, особенно после добавления квиза. Это значит, что клиенты звонят не ради дачных теплиц, а ради крупных дорогостоящих конструкций. 

Перейти на сайт