- Заказчик
- «Мир Квартир Элит» — агентство элитной недвижимости
- Задача
- Изучить аудитории и разработать SMM-стратегию
Задачи
Необходимо было:
– проанализировать соцсети клиента и конкурентов,
– выявить боли и потребности целевой аудитории (а их в процессе работы нашлось целых три),
– разработать редполитику,
– разработать визуальный стиль (три),
– спланировать KPI проекта.
Анализ текущей ситуации
Аудит страниц компании выявил следующие проблемы:
– у страниц компании нет четкого позиционирования
– в оформлении и ведении страниц не используется весь потенциал digital-инструментов
– низкая вовлеченность имеющейся базы подписчиков
– низкие темпы прироста базы подписчиков
– SMM не приносит лиды
Аудит страниц конкурентов позволил избежать ошибок и помог найти best-practices.
Изучение целевой аудитории
Изучали целевую аудиторию компании в три этапа:
– анализ экспертных материалов о покупателе сегментов «премиум» и «элит»
– изучение маркетинговых исследований клиента
– живое общение с агентами, которые лучше всех остальных знают своих покупателей, а также с HR компании
Результат был неожиданным: выделилась на одна аудитория, а целых четыре, так как компания многопрофильная и задачи у отделов стояли разные:
– покупатели рынка элитных новостроек
– покупатели старого фонда Петербурга
– продавцы старого фонда
– потенциальные агенты (HR-направление)
Для каждой аудитории определили боли и потребности.
А также составили подробные аватары покупателей.
Цели ведения
Разные целевые аудитории диктовали и разные цели ведения. Это был настоящий челледж — выработать сбалансированный контент-план и медиа-микс, которые бы работали на достижение сразу всех целей.
Бренд-платформа
Для разных аудиторий проработали отдельные страницы:
– имеющуюся группу во ВКонтакте и телеграм-канал «Фонтанка, 13» оставили для вторичной элитной недвижимости и, соответственно, для продавцов и покупателей вторичного фонда
– завели отдельный телеграм-канал для покупателей, интересующихся элитными новостройками
– телеграм-канал «Мир квартир Элит» сделали live и полностью переориентировали под HR-цели
Tone-of-voice
Выбран был дружелюбный, официальный / разговорный = местами авторитетный и профессиональный, откровенный и искренний, когда уместно остроумный, неформальный, эмоциональный TOV.
Бренд общается на равных со своей ЦА, но уважительно. Как приятный знакомый, с которым обмениваются только хорошими новостями и который делится уместными шутками.
Визуальная концепция
Для сообществ элитной вторичной недвижимости выбран основным черный цвет как цвет роскоши и официоза. Для канала элитных новостроек основным выбран белый цвет как цвет начала и новизны.
Использованы такие дизайнерские приёмы, как:
– коллажная техника как способ показать и детали, и образ жизни, и объект
– акцент на интерьер + плашка для инфочасти с трендовым эффектом стекломорфизма
– акцент на фасады домов+ микроплашка для УТП с трендовым эффектом стекломорфизма
– размытие пейзажных фонов + древнегреческие статуи или крупные планы архитектурных деталей для визуалов с текстом
– минимализм, скульптуры
Kонтент-стратегия
Контент-стратегия вытекала из целей ведения, и, соответственно, включала в себя разработку рубрикатора и форматов.
Чтобы соблюдался баланс контента, форматы и отдельные рубрики на перетягивали на себя внимание, были определены пропорции продающего, информационного и развлекательного контента для каждой целевой аудитории.
KPI проекта
Показатели прироста, вовлечённости и охвата были действительно амбициозными. Но при наличии цифр не составило труда спроектировать медиа-микс из таргетированной рекламы и рекламы в телеграм-каналах, которые позволят их получить.
Рекламный бюджет и медиаплан – коммерческая тайна.
Вывод
Оцифрованная стратегия позволила вскрыть инсайты, найти нетривиальные контентные решения, спланировать показатели, которых нужно держаться в работе. С данным документом клиент продолжил самостоятельно и успешно вести страницы своей компании в социальных сетях.
