- Заказчик
- «Гудвин» является одним из лидеров Красноярска. Клиентский портфель состоит из В2С-сегмента, а также В2В — сотрудничество с застройщиками по установке натяжных потолков на этапе строительства дома.
- Задача
- Заказчик обратился к нам в 2016 году с целью наладить стабильный лидопоток с контекстной рекламы. Прошлые подрядчики не смогли это сделать в разумную стоимость лида, которая тогда достигала 1500 руб.
Запуск проекта
На первом этапе первоочередной задачей было снижение стоимости обращения на 30% без увеличения бюджета. Стоит отметить, что рынок в регионе — высококонкурентный. В 2GIS при выборе рубрики «Натяжные потолки» справочник выдает результат о 139 компаниях, работающих на рынке Красноярска и близлежащей территории.
В контекстной рекламе всего 10 мест, которые выкупают 80% трафика. Нахождение на этих местах требует больших денежных вложений. Конкуренция — 14 компаний на 1 место, аукцион сильно перегрет.
Контекстная реклама стартовала в 2016 году. Мы создали по две рекламные кампании на поиске в Google и Яндексе: по основным запросам и конкурентам. В течение первого месяца также были добавлены инструменты РСЯ и КМС. Поток трафика оказался внушительным для отрасли. У нас было более 1000 переходов по рекламе в месяц, но при этом количество обращений находилось на уровне 40-50.
Вот что мы предприняли:
— Силами собственных разработчиков доработали сайт, добавив в него больше конверсионных элементов. Была расширена форма захвата, создано более 50 разных посадочных страниц, добавлен калькулятор.
— Начали детальную работу с семантическим ядром. Посмотрели статистику за пару месяцев: с каких ключей идет больше трафика на сайт, с каких глубина просмотра сайта выше, с каких меньше процент отказа и выше доля оставленных заявок. Решили, что оставлять будем только 20% самых эффективных.
— Отстроились от конкурентов. Чтобы выделиться и заинтересовать потребителей, было решено протестировать в РСЯ и КМС объявления с информацией об акциях компании. Завели отдельную рекламную кампанию под акции, а заказчик в свою очередь предоставил информацию о возможных вариантах акции. За три месяца мы провели тестирование 5 интерпретаций данной акции и выявили самый эффективный вариант.
— Проанализировали источники трафика с позиции устройств. Больше всего заявок поступало с мобильных, поэтому для них ввели повышающие корректировки.
Промежуточным итогом стало то, что при сохранении бюджета добились следующих показателей:
• Число обращений выросло с 50 до 300 в месяц.
• Стоимость лида снизилась с 1500 рублей до 300-600 рублей, где 300 рублей — это отметка в момент высокого сезонного спроса.
Резюме по запуску: с поставленными задачами агентство справилось, заказчик доволен.
Что было дальше
Следующие крупные перемены произошли в мае 2019 года. Ориентируясь на данные прошлых лет, ожидался сезонный рост спроса на услугу, но этого не произошло. Количество обращений снизилось с 300 до 200 в месяц, а цена лида увеличилась по нижней границе с 300 до 500 рублей. Пришла пора активных действий:
— Внедрили коллтрекинг вместе со сквозной аналитикой. Отныне все показатели конверсий стали понятными и прозрачными, а к статистике по лидам добавились звонки.
— Проанализировали отчеты систем аналитики. Максимальные затраты были в секторе РСЯ. Стоимость лида в некоторых кампаниях достигала 3000 рублей, что являлось запредельно высокой стоимостью для данного направления. Были мысли полностью отключить этот инструмент, но потом решили не терять источник трафика и побороться за него. На оптимизацию выделили срок в 4 недели.
— Занялись проверкой площадок. Проанализировали данные о трафике более чем с 700 площадок и отключили вручную более 150 неэффективных, с которых не было конверсий.
— Провели тщательный анализ Яндекс.Метрики по гендерному признаку. Выявили, что заявки чаще всего были оставлены пользователями женского пола. Скорректировали ставки, чтобы реклама чаще отражалась у аудитории женского пола.
— В конце 2019 года протестировали 4 новых акционных предложения. Остановились на самом эффективном.
Проект сегодня
На сегодняшний день проект подвергается оптимизации, и мощным помощником здесь являются данные из коллтрекинга, которые позволяют понять, какие запросы конвертят не просто в лид, но и в сделку в перспективе. С заказчиком достигнута полная синергия, что приводит к отличным результатам от сотрудничества.
Пример актуального объявления в Яндексе:
Пример актуального объявления в Google:
Достигнутый KPI
Среднее количество лидов в месяц — 307. Средняя стоимость лида — 450 руб.