Как маркетинговый аудит позволил получить дополнительные 4 млн. рублей без вложений в новый трафик
- Заказчик
- Rant — это интернет-магазин по продаже товаров для малышей: колясок, одежды, игрушек, мебели и многого другого. Компания уже 30 лет на рынке, и за это время освоила собственное производство на заводах
- Задача
- Проанализировать, почему многие клиенты не доходят до покупки, хотя интересуются товарами. Выявить точки роста компании, чтобы увеличить количество заявок и средний чек.
ЧТО НУЖНО СДЕЛАТЬ
- Оценить поведенческие факторы аудитории и удобство использования сайта.
- Проанализировать систему и воронку продаж в Rant. Оценить, как менеджеры обрабатывают заявки клиентов.
- Сделать SEO-анализ сайта и узнать, откуда приходит трафик. В том числе, провести анализ маркетинговых кампаний.
РЕШЕНИЕ
- С помощью анализа сайта мы увидели проблемы, которые снижают конверсию в заявки.
- Мы выявили сильные и слабые стороны отдела продаж. Затем порекомендовали улучшения в его работе.
- SEO-анализ помог определить ошибки сайта и оптимизировать его страницы. Подробный анализ маркетинговых кампаний позволил удалить неэффективные каналы и сэкономить бюджет.
КАК МЫ РЕШАЛИ ЗАДАЧИ
Заказчик понимал, что у компании куда большие перспективы в продажах. Но проблема была в недостатке ориентиров — куда двигаться дальше. Тогда заказчик пришел к нам с просьбой сделать подробный маркетинговый аудит. Мы разбили анализ на четыре части: работу сайта, отдела продаж, SEO и маркетинговых кампаний. Но мы еще не знали, что в этом будут затруднения.
НАЧАЛЬНЫЕ ПРОБЛЕМЫ И ОПЕРАЦИОННАЯ СТАТИСТИКА
Когда приступили к анализу, столкнулись с проблемами, которые означали искаженность или даже потерю данных. Например, на сайте отсутствовала сквозная аналитика. Из-за этого нельзя было свести всю информацию о продажах в одно место. Также было невозможно оценить причинно-следственную связь между затратами на маркетинг и закрытыми сделками. За счет этого мы не могли принять решение по усилению отдельных каналов.
Еще одним примером послужит неправильная настройка Яндекс Метрики. Это говорило о том, что данные передавались в искаженном виде и не в полном объеме. Так как не работал Вебвизор, невозможно было отследить путь клиента на сайте. И еще несколько таких проблем.
Поэтому операционная статистика выглядела так:
МАРКЕТИНГОВЫЙ АУДИТ САЙТА
Мы выявили множество проблем, которые отрицательно влияли на удобство сайта и конверсию в заявки. Пройдемся по ним ниже.
Главная страница. Если смотреть сайт на ноутбуке с разрешением 1390x960, весь первый экран до прокрутки занимает непонятная картинка со скидкой. Новый пользователь сайта может покинуть страницу из-за непонимания, куда он попал. Также неверно описаны смыслы блоков — сами картинки не кликабельны и не сочетаются с заголовками.
Опрос пользователей показал, что по первой картинке нельзя сказать, что это за сайт — продажа косметики, цветов или все-таки детских товаров
Под заголовком «Будни мамы» изображен папа, а где «Идеи для детской комнаты» — изображена кухня
Интерактивность сайта показывает пользователю без наведения мыши, на что можно или нельзя нажать. При этом элементы управления каталогом не должны создавать дискомфорт. Сайт не дает ни того, ни другого.
Пример: ссылки оформлены непонятно — лучше обозначать подчеркиваниями или отдельным цветом
На сайте некорректно отфильтровываются товары. По бренду Riko в разделе «Автокресла» в списке товаров появляется бренд Rant
Корзина заказов. Самая критическая проблема — это зависание при переходе к оформлению товара. После клика на кнопку переход начинается не сразу, а спустя только 20 секунд. Из-за этого создается впечатление, что кнопка не сработала.
Мы продиагностировали проблему и поняли, что это связано с особенностями дизайна и кэширования страниц
В процессе работы мы выявили еще множество проблем разного уровня. Некоторые из них были критическими, что необходимо было решать в первую очередь.
АУДИТ ОТДЕЛА ПРОДАЖ
Мы провели анализ в SaleBot и выяснили количество сделок на этапах воронки. Но при этом, не было четких критериев для смены этих этапов. Это затрудняет прогнозирование продаж и доведение сделки до финала, так как менеджеры могут не знать, как ее доводить. Посмотрим по таблице:
1361 клиент не сделал заказ, значит основная касса лежит тут. При этом, значения входящего трафика выглядели так:
Через SaleBot мы диагностировали проблемы касаний менеджеров с клиентами и разобрали несколько случаев несовершенных заказов:
— Долгая скорость ответа;
— Ответ на вопрос клиента без провокации дальнейшего разговора, отсутствие ответа и неверный этап в воронке;
— Потеря клиента без ответа менеджера;
И еще множество таких диалогов. Из этого выяснили, что у менеджеров нет скриптов для повторного касания и четких стандартов по работе с клиентами — они уходят ни с чем.
Мы порекомендовали создать понятную инструкцию по общению с клиентами. Кроме того, сформировать критерии для движения лида по воронке в виде четкого результата. И еще множество рекомендаций.
Таким образом, если хотя бы 200 из 1300 клиентов совершат сделку, бизнес получит дополнительные 4 млн. рублей без вложений в новый трафик.
АУДИТ МАРКЕТИНГОВЫХ КАМПАНИЙ
Чтобы выяснить рентабельность рекламных кампаний, сначала мы рассчитали бюджеты, показы, клики и другие метрики. Собрали их в таблицу:
Затем оценили динамику по типу рекламы. Отсюда выяснили, что почти 60 конверсий в автоматической атрибуции упало в «не определено». Предположили, что это результаты кампаний, связанных с последним значимым кликом, и система не смогла их просчитать.
В Яндекс Метрике посчитали, какой объем трафика получается по типу размещения рекламных объявлений. По результатам последнего месяца выяснили, что более 75,7% трафика идет на Сети, что достаточно много для E-commerce формата. Но также узнали, что CR у Сетей небольшой — меньше 0,01%. Это значит, что наибольшая часть трафика не покупает онлайн.
Мы также заметили, что у рекламных кампаний, групп и объявлений отсутствуют UTM-метки. Это не дает отслеживать источники трафика и поведение пользователей.
Собрали данные о поле и возрасте аудитории, чтобы предложить корректировки. Если информации станет меньше, останутся только активные сегменты.
Для корректировок оценили и платежеспособность аудитории, чтобы сосредоточиться на одном сегменте. Таким образом, из таблицы можно выделить клиентов с 6–10% платежеспособности. По этим данным выделим самую благополучную статистику аудитории:
— CR до 0,21%;
— СРА до 20 000;
— Процент отказа до 18%.
Следующим анализом разреза стал автотаргетинг. Мы узнали, какие категории работают, а какие — нет. С этого выяснили, что стоит оставить только целевые, широкие и узкие запросы. Остальные — тратят бюджет.
Мы проанализировали еще множество разрезов: вид, форму размещения, час визита, устройства, динамику по сегменту и многое другое.
В связи с этим сделали вывод, что маркетинговые кампании в Rant настроены неплохо, но требуют оптимизации. Поэтому порекомендовали отключить часть кампаний, вместо РСЯ попробовать медийную рекламу и многое другое. Для внедрения медийной рекламы составили ТЗ. Если внести эти изменения, можно сократить затраты на кампании в несколько раз.
SEO-АНАЛИЗ САЙТА
Дополнительно провели SEO-анализ, чтобы выявить ошибки.
Помимо основного домена у сайта есть 28 поддоменов по регионам и лендингам. Таким образом, мы сначала проверили видимость сайта через Яндекс и Google:
Выяснили, что большинство запросов сайта находятся после топ 10 поисковых запросов в Яндекс
Но в целом, видимость сайта лучше в Google
Дальше провели исследование трафика — основной поступает из Яндекс Директа. Но нам нужно было сопоставить его с трафиком поисковиков. Значения вы можете увидеть в таблице:
Затем выяснили, с каких страниц берется трафик. Все данные мы тоже занесли в таблицу:
Помимо этого, посетителей поддоменов — 16 463 в год. 95% трафика приходится на основной домен, и если посчитать процентное содержание домена, получатся следующие результаты:
— 12% на главную страницу;
— 40% на разделы;
— 45% на товары;
— 3% на информационные страницы.
Что большая часть трафика приходится на страницы — неплохо. На них приходят прогретые посетители, которые с большей вероятностью совершат покупку. Но люди обычно приходят с высокочастотных запросов, а значит запросы нужно оптимизировать. Достичь этого можно через исправление ошибок. Ниже приведем пару примеров.
По данным веб-мастера Яндекс, на сайт загружено 7008 страниц, но в поиске их всего 5316. Это означает, что количество страниц не индексируется поисковой системой. Пользователи не могут найти эти страницы через поиск, что снижает общий объем трафика на сайт.
Кроме этого, на сайте мы заметили низкую скорость загрузки страниц, ошибки в прописывании H1 и мета-тегов.
Сделали вывод по большому трафику Яндекс Директа, что спрос на продукцию действительно большой. Но при этом практически не используется самый дешевый источник трафика — поисковые системы.
И если исправить все SEO-ошибки, добавить посадочные страницы и оптимизировать уже существующие, можно достичь в два раза больше трафика. А если масштабировать оптимизацию еще на поддомены, то трафик можно увеличить и в три раза.
РЕЗУЛЬТАТЫ
Клиент получил полный анализ всех процессов в компании Rant. После аудита сайта, отдела продаж, маркетинговых кампаний и SEO начались серьезные перестановки в отделе маркетинга.
Для компании Rant мы также сформировали прогноз. Он гласит, что после оптимизации сайта под требования поисковых систем только с SEO клиент будет получать 1500–2000 уникальных посетителей в день (рост на 80-100%). Если к этому доработать продающие свойства сайта, можно увеличить конверсию CR User>Buyer до 1% (сейчас 0,6%). В связи с этим компания будет получать на 40% заказов больше. И это практически без увеличения бюджета (кроме программных работ), только за счет оптимизации работы сотрудников!
Мы продолжили сотрудничать с Rant и поддерживать активное управление бизнес-процессами. Начали вводить свои рекомендации в работу компании.