Комплексное продвижение сайта СБ-Групп

Заказчик

Группа компаний «CБ Групп» была создана в Геленджике в мае 2009 года. Основные направления деятельности: продажа оборудования и материалов, полный цикл строительства бассейнов, саун, бань.

Задача

«Хотим больше лидов!». Мы провели серию брифингов и выявили реальные проблемы: от работы отдела продаж до необходимости привлечения партнеров.

Мы перевели «хотелки» клиента в конкретные задачи. Ушли от надуманных целей «Хотим больше лидов», «Хотим в топ-10». На самом деле было необходимо: 

• Отследить реальные продажи по всем рекламным каналам. Компания имеет высокий средний чек (строительство бассейнов — 700 000, строительство бань — 120 000), поэтому готова инвестировать максимум средств в каналы, которые приносят реальных клиентов.
• Выяснить эффективность и качество менеджеров по продажам: берут ли трубку, перезванивают ли, информируют ли об акциях, как общаются с клиентами и т. д. Сделать так, чтобы все контакты с клиентами (звонки, обращения в чат, заявки) фиксировались в CRM — только так можно отследить историю работы с клиентом и оценить качество работы менеджеров.
• Увеличить количество допродаж по услуге розницы в 2 раза.
• Увеличить количество новых клиентов по услуге строительства и розницы в 3 раза.
• Добиться снижения стоимости конверсии (строительство бассейнов — до 1300 р., розничные продажи оборудования — до 800 р., строительство бань — до 800 р.). 
• Привлечь к сотрудничеству партнеров.

Ровно месяц изучали конкурентов, рынок, маркетинг, бизнес-процессы в отделе продаж. Провели всевозможные аудиты, разбирали по косточкам настройки рекламы, SEO-продвижения, провели технический и юзабилити-аудит сайтов, аудит отделов продаж. В ходе разработки стратегии глубоко погрузились в бизнес клиента, нашли проблемы и определили точки роста 

В проекте нашли более 50 критичных проблем — в кейсе поделимся самыми интересными находками

Проблема:

• Мало клиентов приходит от партнеров (дизайнеры, прорабы, строители коттеджей и т. д.).
• Менеджеры перегружены входящими обращениями, от этого страдает качество обработки.
• Нет аналитики до продажи, есть информация о стоимости лидов, но никто не может точно сказать, сколько и на какую сумму продали.
• В ситуации очень высокой стоимости обращения (в сезон — до 3500 р.) под сомнение ставилась рентабельность интернета как канала продаж.
• В отделе продаж низкая конверсия из лидов в клиентов (2%, при прогнозируемой конверсии у конкурентов в 40%!).
• Очень мало допродаж, хотя клиенты могли бы обращаться за услугами сервиса, покупкой сопутствующих товаров. Компания живет за счет услуг строительства и оптовых продаж оборудования. Розничных продаж практически нет, а хотелось бы, чтобы это направление поддерживало компанию в несезон.
• Руководство подозревает, что некоторые заявки менеджеры «сливают» сторонним монтажникам, но отследить факт передачи заявки не могут.

Ошибки в настройке веб-аналитики

• Некорректно настроены цели на сайте. На корпоративных сайтах цель заполнения заявки была установлена на кнопку отправки, а не на подтверждение отправки. Количество совершенных целей не совпадает с данными статистики в 2,5 раза.
• Некорректно установлены UTM-метки.
• Информация о запросах пользователей из Яндекса некорректно выгружается в Google Analytics. Причиной такого несоответствия оказалось неверное использование UTM-меток.
• Нет записи звонков.
• Нет связки между аналитикой и CRM: никто не знает, какой рекламный канал приносит деньги, а какой — только тратит их.

Ошибки в настройке рекламных кампаний

• Контекстная реклама практически не содержала минус-слов. Так, по ключевому слову «цена бассейна» объявление показывалось по запросам «цена бассейна плавательного», «цена бассейна динамо». И даже, казалось бы, целевые запросы «сборные бассейны» и «каркасные бассейны» не были актуальны для клиента, но подрядчик не уточнил ассортимент услуг компании.
• Стоимость перехода из Google Adwords в 2,5 раза меньше, чем в Яндекс.Директе, но эту рекламную площадку клиент не использовал.
• В рекламной кампании 28 ключевых слов из 180 возможных.
• 70% рекламных объявлений приводят пользователя на главную страницу, остальные 30% запросов приводились на неподготовленные и не совсем целевые страницы. В итоге показатель отказов, по данным Google Analytics, — 63% во всей платной рекламе. Это значит, что 2/3 всех посетителей — нецелевые!

Проблемы с поисковым продвижением

В течение полутора лет продвигалось 32 запроса из 370 возможных. Доля поискового трафика уменьшается с 2014 года. Сайт не выдерживает конкуренцию с новыми игроками в поисковой выдаче и стремительно теряет трафик.

А что в отделе продаж? 

• Менеджеры перегружены входящими заявками. В CRM в лучшем случае вносятся контакт «теплых» клиентов. Те, кто менеджерам показался незаинтересованным, в базу не вносятся. Нет никакой истории общения с клиентом.
• Запись звонков не ведется, менеджеры разговаривают с клиентами по сотовым телефонам. Качество коммуникаций никто не отслеживает.
• Отследить реальную воронку продаж менеджера невозможно. Никто не знает, сколько звонков и кто принял, кому и когда отправлены коммерческие предложения. Пилотный запуск телефонии показал, что менеджеры пропускают более 60% звонков!

Получается, что увеличение количества лидов — худшее решение из всех возможных. Чем больше обращений, тем ниже качество обработки, а чем ниже качество — тем хуже продажи. Замкнутый круг!

Итоги:

• Конверсия выросла в 3 раза
• Показатель отказов снизился на 12% в среднем по всем проектам
• Стоимость клиента снизилась в 4 раза
• Количество лидов выросло в 3 раза
• Конверсия из заявки в продажу выросла в 8 раз

Решение:

Мы взялись все исправить

1. Настроили АТС на базе Asterisk. Дополнительно подключили АТС на базе Билайн, чтобы записывались звонки даже с мобильных телефонов. Все звонки аккуратно собираются в карточке клиента.

2. Наладили передачу звонков от занятого менеджера к свободному. Если клиент не получает ответа после трех гудков, то вызов переходит к следующему менеджеру.

3. Установили простую и понятную SugarCRM, связали ее с системой аналитики сайта Universal Analytics и реализовали персонифицированную аналитику по каждому пользователю. Менеджер видит в CRM, по какому рекламному каналу пришел клиент, сколько покупок совершили и на какую сумму, сколько раз посетил сайт. Даже подтянули в CRM социальный профиль клиента. Обратно в Universal Analytics передаются данные о закрытых сделках и реальном доходе.

Вдохновили на работу отдел продаж :-)

•  Помогли менеджерам разобраться в технических деталях. Прослушивание звонков показало, что менеджеры «плавают» в технических деталях. Совместно с ведущим инженером разработали корпоративную книгу продаж и систему аттестации. Менеджеры стали лучше понимать продукт и наладили отношения с техническим отделом.

• Написали скрипты разговоров. Для каждого шага в воронке продаж описали возражения клиентов и варианты обработки.

•  Сделали ребрендинг коммерческих предложений. Клиентам отправлялись скучные сметы со списком оборудования, работ и итоговой ценой. Мы оформили смету в корпоративном стиле, расписали плюсы используемого оборудования, добавили список преимуществ компании, тут же разместили несколько вариантов дизайна будущего бассейна. Смета стала самодостаточной и требовала минимум комментариев от менеджера.

Модернизировали сайты

Интернет-магазины были сделаны на шаблонных решениях Битрикса. Дизайн шаблонный, структура разделов не адаптирована под SEO-продвижение, нет синхронизации с 1С. Все о-о-очень плохо. По сути мы делали сайты с нуля.

С корпоративными сайтами задача была сложнее. На сайты заходил органический трафик, более 700 страниц в индексе, конверсия в среднем составляла 1,2%. И наша задача была не только сделать лучше, но и не потерять текущие показатели. Перед тем как приступить к редизайну, мы изучили пути пользователей по сайту, определили, на каких страницах они чаще всего покидают сайт, на каком шаге прерывают заполнение формы и уходят.

Это необходимо сделать, чтобы:

а) взять со старого сайта успешные решения;

б) сделать не только красивый, но и конверсиональный сайт.

Повысили эффективность рекламных каналов

• Настройка рекламной кампании и поисковая оптимизация были проведены на всех четырех проектах.
• Почистили список ключевых слов от нецелевых запросов.
• Добавили в рекламные объявления все дополнительные расширения: уточнения, быстрые ссылки, контактная информация, url для отображения, структурированные описания и т. д.
• Корректно настроили utm-метки и изменили цель с кнопки отправки заявки на форму подтверждения отправки.
• Изменили ставки и позиции размещения.
• Настроили несколько видов таргетингов: на тех, кто был на сайтах конкурентов, Look-alike-таргетинг, ретаргетинг с меняющимся оффером (догоняем тех, кто ушел, серией различных объявлений).
• Удлинили форму заявки на расчёт на корпоративных сайтах и повысили конверсию с 5 до 18%.
• Доработали тексты на посадочных страницах и добавили форму заказа обратного звонка.
• Подобрали общий список минус-слов.
• Оптимизировали объявления согласно правилу «1 запрос = 1 объявление».
• Подключили сервис K50 для автоматизации конверсии исходя из рентабельности заявки.
• Провели комплексные работы по внутренней и внешней оптимизации всех 4 сайтов. 

Результат в цифрах

Что еще полезного сделали для клиента?

• Разработали фирменный стиль. Всё — от визитки до брендирования автомобилей.
• Разработали серию «белых книг». 
• Сделали адекватную сегментацию клиентов и прописали для каждого сегмента свои уникальные торговые предложения. Это помогло в том числе при написании скриптов разговоров для менеджеров.
• Настроили триггерные рассылки на сайте. Пользователям приходят напоминания о брошенной корзине, серия презентационных писем после регистрации и заказе сметы. 
• Разработали серию лендингов для самых маржинальных товаров, чтобы увеличить конверсию в продажу.

Итоги

Перейти на сайт