Увеличили количество обращений для крупного завода газобетонных блоков

Заказчик

Завод Masix, который более 10 лет является крупнейшим производителем газобетонных блоков, кладочных смесей, стеклопластиковой арматуры в ЮФО.

Задача

Принести клиенту 80 заявок в месяц, дополнительно к текущему объему постоянных и новых клиентов, которые приходили через «сарафанное радио».

Чтобы добиться цели, мы наметили следующий список задач:

1. Настроить рекламную кампанию в Яндекс.Директ и Google Ads. Ведущий дилер завода успешно собирал заказы из интернета. Мы провели его аудит и поняли, что для достижения цели в 80 обращений ежемесячно нам достаточно канала контекстной рекламы.

Задачу мы разбили на подзадачи:

• Детально проработать семантику и выполнить кластеризацию. Особое внимание уделили минус-словам — просклоняли их в Google Ads, еженедельно обновляли и пополняли список. Особенность работы с минус-словами в Google Ads в том, что система, в отличие от Яндекса, не распознает их склонение. Например, «руками», «рукой», «рука» — для Гугла это совершенно разные слова. Просклоняв весь список, мы избежали траты средств клиента на нецелевые переходы.
• Проанализировать объявления конкурентов. Выявить среди них лучшие УТП.
• Создать рекламные кампании, исходя из структуры сайта, чтобы посадочные страницы максимально соответствовали поисковому запросу.
• Проработать корректность распределения целевых URL под каждый ключевой запрос.
• Добавить мобильные объявления.
• Настроить цели и сегменты в системах аналитики.
• Подключить коллтрекинг для отслеживания звонков.

2. Доработать сайт. На действующем сайте не было каталога продукции, прайса и мобильной версии.

3. Донести до потребителя, что мы не перекупщики, а производители.

4. Рассказать о преимуществах нашего газоблока по сравнению с конкурентами.

Итоги

• Клиент получает в месяц от 50 до 80 обращений. Цена заявки от года к году росла. Мы фиксировали такие цены 40 руб, 125 руб и 200 руб за лид (звонок, заявка).

Решение:

Доработка сайта

Добавили на сайт каталог товаров, чтобы пользователь мог сделать заказ на нужную ему позицию. Одни клиенты считают блоки в штуках, другие в м3, многим важна цена доставки — для каждой группы сделали отдельные формы захвата.

В каталоге товаров на сайте удобно сравнивать цены и изучать характеристики, но для сравнения предложений от разных поставщиков проще распечатать прайс. Поэтому мы сделали формы для загрузки оптового и розничного списка цен.

Для получения оптового прайса, компании нужно сообщить базовую информацию о себе. Это необходимо для того, чтобы розничные покупатели не просили скидку, увидев более низкие оптовые цены.

В поиске десятки сайтов дилеров — и все они продают газоблок бренда Masix. Важно было показать, что наш сайт — официальный сайт производителя. Для этого мы добавили информацию в подстрочнике, разместили сквозной «липкий» текст на всех страницах сайта.

Просто и доходчиво рассказали о преимуществах нашего блока, он и правда лучший в ЮФО:

Из этого блока построено множество известных коммерческих и жилых объектов — об этом тоже упомянули на сайте.

Результат:

Клиент получает в месяц от 50 до 80 обращений. Цена заявки от года к году росла. Мы фиксировали такие цены 40 руб, 125 руб и 200 руб за лид (звонок, заявка). 

Сильно менялись внешние условия + естественная инфляция цены трафика. Но у клиента прекрасно сходится математика продаж при таком CPL и есть запас для роста

Настройка рекламной кампании

Работу с кампанией начали со сбора семантического ядра, весь процесс разделили на 6 этапов:

1-ый этап: сбор масок (основных базисов) для парсинга. Маска (базис) — это основные смыслы, которые пользователь ищет в нашей тематике. Выявляем их так:

• смотрим левую колонку Яндекса
• смотрим правую колонку Яндекса
• смотрим Яндекс.Картинки
• смотрим поисковые подсказки Яндекса
• проводим парсинг запросов конкурентов в контексте с помощью сервиса Spywords.

Далее делаем карту семантики:

2-й этап: перемножение фраз

После сбора масок (базисов), мы пересекаем полученные результаты. Таким образом можно найти неучтенные фразы.

3-й этап: сортировка базовых слов

Собираем все базисы в один файл, группируем и готовим для загрузки в сервис KeyCollector.

4-й этап: сбор семантики в KeyCollector

Заносим маски (базовые слова) в KeyCollector и парсим фразы вглубь.

5-й этап: чистка от нецелевых слов

Чистим от нецелевых фраз до частотности 1. Это избавит нас от «мусорных» показов и кликов, сэкономив клиенту бюджет.

6-й этап: группировка запросов по смыслу

Разделяем множество разнородных запросов на группы по смыслу. 

Далее мы перешли к составлению объявлений. Чтобы сформулировать оптимальное предложение, мы отследили рекламную выдачу и выписали офферы конкурентов с пометками о качестве объявлений.

Целевая аудитория покупателей делится на 3 категории: застройщики, бригады и частные лица. Для каждой категории свои преимущества, мы составили общий список, чтобы использовать его в рекламе:

• Оплата с НДС
• Отгрузка в день заказа
• Цена от производителя
• Сертификаты на продукцию
• Отгружаем от 1 блока
• Cкидка от объема
• Бесплатное хранение товара на складе
• Свой склад и автопарк
• При покупке 30 кубов газоблока в подарок 3000 руб на покупку сопутствующих материалов

В итоге мы получили такие объявления:

Управление кампаниями и улучшение показателей

Этап настройки самый трудоемкий, но на этом работа с кампаниями не заканчивается. Ежемесячно мы делаем важные корректировки.

1. Корректируем стоимость для фраз на поиске с целью увеличить показы наиболее конверсионных ключевых слов.

Примеры конверсионных фраз:

• газоблок краснодар
• пеноблок краснодар
• газобетонные блоки цена
• газоблок от производителя
• купить газоблок в краснодаре
• купить пеноблок
• газоблок 600 (и другие размеры)

2. Проводим ретаргетинг/ремаркетинг по категориям. Создаем аудитории ремаркетинга в системах аналитики для показов объявлений с теми продуктами, которые просматривал пользователь.

3. Дорабатываем семантику. На основании поисковых запросов (которые проверяем еженедельно) расширили ключевые слова, а также постоянно обновляем список минус-слов. В процессе работы нашли неочевидные ключи:

газосиликат, автоклавный газобетон, шлакоблок, газобетонные блоки, вкблок, пеноблок, керамзитоблок, сибит.

4. Проводим анализ по трем параметрам: по типам устройств, дням недели, часам. Такой анализ нужен, чтобы понимать, какие корректировки следует применить на уровне кампании/группы.

Например, применили следующие корректировки:

• Обращений было больше от мужчин 25-44 лет. Сделали повышающую корректировку на эту аудиторию.
• Больше всего заявок с 10 до 15 часов. Увеличиваем ставки в этом временном отрезке.

5. Корректируем кампании по конверсиям. Поскольку 70% обращений приходится на звонки (30% заявок поступают с форм на сайте), мы сразу подключили коллтрекинг. Выбрали сервис Callibri, который позволяет сайтам с небольшой посещаемостью использовать статический номер как динамический.

Благодаря коллтрекингу:

• определили конверсионные фразы и увеличили на них ставки,
• поняли, что заявки из Гугла и Яндекса по цене почти одинаковые и развивать нужно оба канала. Средняя цена заявки из Яндекс.Директ — 386 рублей, из Google Ads — 378 рублей.
• увидели что заявки из мобильного дороже, понизили ставки на них ставки
• отключили показы по Краснодарскому краю. У клиента была дорогая доставка, об этом мы узнали в ходе прослушивания звонков. Клиенты по краю отказывались от покупки, узнав цену, поэтому мы оставили только город Краснодар.

Результат

Клиент получает в месяц от 50 до 80 обращений. Цена заявки от года к году росла. Мы фиксировали такие цены 40 руб, 125 руб и 200 руб за лид (звонок, заявка). 

На цену влияли изменяющиеся экономические условия и естественная инфляция цены заяки. Но у клиента прекрасно сходится математика продаж при таком CPL и есть возможность для роста.

История роста и развития проекта

Кампания стартовала в 2018 году, а в 2021 у клиента спрос стал выше, чем их возможности производства. Мы перевели кампании на минимальный бюджет и передали управление клиенту. Почти год они вели кампанию самостоятельно. Так бывает, когда уже сделано все что возможно: минус слова собраны, все конверсионные фразы работают, а не конверсионные отключены. Когда знаешь какие тексты дают конверсию, а стратегии правильно подобраны, тогда реклама может работать без нашего участия.

В конце июля 2022 года на многих сайтах, которые сделаны на Битриксе, были обнаружены вирусы. Яндекс сразу отправил рекламу в блокировку.

Клиент обратился к нам, чтобы убрать вирус и пройти модерацию. Мы почистили сайт от вируса, пообщались с поддержкой и снова взяли рекламные кампании под свое управление.

Статистика за 2022 год

Цена лида с 2018 года увеличилась с 40 рублей до 200 рублей. Она росла постепенно, ни одним днем. Причина не в том, что мы перестали вести рекламу или клиент «сломал» настройки. Сработал комплекс факторов: проблемы в сборе статистики, которые вовремя не поправили, технические проблемы на сайте, отключение Google Ads и естественная инфляция цены трафика.

Но экономика продажи у клиента прекрасно сходится. Даже при CPL в 500 рублей реклама окупается.

Наглядно как распределяются заявки между рк

Какой лайфхак я нашла в ходе тестирования:

Запустила РК с запросами городов, исключила край и запустила эти ключи на всю РФ.

До июля не было трат, но цели заявки (так как была выставлена стратегия оплата за заявку с неработающей формы) и система давали клики. Когда яндекс чуть изменил стратегию показа по таким кампаниям, клики прекратились и пришлось перевести на работающую цель.

"С Есть контакт! работаем с 2018 года. До этого сами пытались вести рекламу, но только потратили деньги. Рекламу настроили быстро, собрали фразы, которые нам подходят. Помогли с разработкой нового сайта. Отмечу, что за два года работы у нас не менялись сотрудники на проекте. Для нас это было важно. Раньше основным источником заявок были дилеры, сейчас наш сайт стал приносить больше обращений, чем через посредников. Мы загрузили заявками на 100% отдел продаж и продаем напрямую клиентам. Считаю, что наши цели достигнуты".

 

Александр Чулкин

 

Генеральный директор Masix