Как операторы в Яндекс Директ снизили стоимость лида в 2 раз в сфере нанесения декоративных покрытий
- Заказчик
- Клиент занимается продажей декоративной штукатурки по Санкт-Петербургу и Ленинградской области
- Задача
- Приносить 10 заявок в день по 900 рублей.
Интро
Заказчик обратился к нам в августе 2022 года с запросом на разработку и сопровождение Яндекс Директа по продаже декоративной штукатурки.
В октябре того же года он решил усиленно развивать свое второе направление – нанесение декоративных покрытий в интерьере (Санкт-Петербург и Ленинградская область). Но создание сайта по этому проекту затянулось вплоть до ноября 2023 года.
Задача
Приносить 10 заявок в день по 900 рублей.
Структура и стратегия рекламных кампаний
На начальном этапе составили ТЗ для разметки конверсионных целей и проверили каждую форму, чтобы все заявки корректно отображались в Метрике.
Подключили коллтрекинг для фиксации звонков по рекламе. C его помощью видим реальное количество поступивших звонков, с каких рекламных кампаний они приходят, с какого ключевого слова. Благодаря этому можем корректно внедрять корректировки в рекламные кампании и влиять на результат.
Следующим этапом разработали и запустили кампаний типа «Мастер кампаний» на автоматической стратегии «Оплата за конверсии».
Оплата списывается только в том случае, если посетитель оставляет заявку
По нашему опыту, данная стратегия самая оптимальная для кампаний такого типа. Как правило, объявления в основном показываются в сетях, где чаще бывают нецелевые клики.
Бюджет расходуется только на горячих пользователей, которые оставляют заявку, а не «сливается» на нецелевые клики.
«Мастер кампаний» запустили 3-х видов:
- На основе содержимого сайта;
- По самым высокочастотным фразам;
- По сайтам конкурентов и интересам, в данном случае: “Планируют ремонт”, «Строительство, обустройство и ремонт», «Покупатели товаров для строительства и ремонта», «Ремонт», «Дизайн интерьера», “Дизайнеры”.
Далее запустили кампании на Поиске, которые разделили по направлениям:
- Кампании с целевыми фразами. В этих кампаниях содержатся такие фразы как: “стоимость нанесения декоративной штукатурки”, “услуги +по нанесению декоративной штукатурки” и т.д.
- Кампании по теплым фразам. Здесь включены более общие фразы типа “декоративная штукатурка +для стен”, “декоративная краска +для стен” и т.д.
Кампании запустили на стратегии «Оплата за клик». В кампании с целевыми фразами (“стоимость нанесения декоративной штукатурки”, “нанесение декоративной штукатурки цена +за м2” и т.д.) установили ставки выше, чем на фразы в кампании с теплыми фразами (“покрытие loft”, “венецианская штукатурка +для стен”, и т.д.).
Делалось это для того, чтобы привлекать горячих пользователей, а теплых, возможно, заинтересовать в заказе услуги
Дополнительно разработали еще один вид кампании – Ретаргетинг на Поиске. С ним чаще показываемся на Поиске тем, кто уже был у нас на сайте и интересовался нашими услугами.
Объявления показываются пользователям, которые соответствуют и условиям Ретаргетинга, и ключевым фразам
Кампания работает на ручной стратегии с оплатой за клик.
Также стандартно запускаем Ретаргетинг на ручной стратегии. Объявления этой кампании догоняют в сети пользователей, которые заходили на сайт и не решились оставить заявку. Тем самым мы имеем возможность еще раз напомнить о себе.
Запустили кампанию РСЯ по всем ключевым фразам на стратегии «Оплата за конверсии».
Скриншот рекламного кабинета
Как правильно настраивать рекламную кампанию на смежную аудиторию
Как мы писали ранее у клиента есть кампании по теплым фразам. Изначально она создавалась с целью увеличения охвата.
Мы даже думали запускать ее на стратегии “Оплата за конверсии”, так как все-таки ключевые фразы этой кампании ориентированы на продажу товара, а не услуги. Но все же мы решили протестировать ее на стратегии “Оплата за клик”.
При этом мы в заголовке 1 прописали именно слово “нанесение”. Получается, если ключевая фраза была “декоративная штукатурка цена”, в заголовке мы указали “Цена нанесения декоративной штукатурки”. И не прогадали!
На текущий момент эта кампания приносит основную часть лидов
На данный момент CTR объявлений в этой кампании равен 16%. Это очень хороший показатель, учитывая то, что ключевые фразы у нас нерелевантны заголовку 1.
Но все же самое главное правило для Поиска, чтобы заголовок 1 соответствовал ключевой фразе, но в нашем случае мы бы привели не совсем нужных для нас пользователей
Как работать с кампаниями в РСЯ
Чаще всего мы запускаем кампании в РСЯ на стратегии “Оплата за конверсии”. Но если бюджет клиента позволяет протестировать кампанию на РСЯ на стратегии “Оплата за клик”, мы тестируем ее на определенном оговоренном бюджете.
Площадки, конечно, бывают некачественные, но самое главное вовремя запретить показы на таких площадках.
Через 1,5 месяца ведения рекламы, мы решили предложили клиенту протестировать этот вариант. Клиент поддержал наше предложение.
После перевода кампании на стратегию “Оплата за клик”, она принесла нам 8% дополнительных заявок
В нише клиента пользователю важно видеть конечный результат. Мы добавили карусель с 5 изображениями реальных работ клиента.
Не все клиенты используют в креативах непосредственно свои изображения. Когда пользователь, видит в объявлении одно изображение, а на сайте другое - у него возникает нестыковка информации. Поэтому в таких случаях заявки приходят редко.
Совет: использовать качественные и реальные изображения товаров и услуг, если хотите привлечь больше клиентов
Что делать, если околоцевая аудитория не дала результат
На этапе согласования ключевых фраз клиент попросил добавить фразы “микробетон”, “микроцемент”, “артбетон” в кампанию по целевым фразам.
В период ведения по ним было много нецелевых переходов на сайт. Мы наложили на них фиксирующие операторы, чтобы они показывались в точном соответствии.
Но все равно с этих фраз были дорогие заявки – это не совсем горячие запросы для нашего клиента.
В итоге мы приняли решение перевести выделить эти фразы в отдельную кампанию со стратегией “Оплата за конверсии”.
Результат
- Расход: 78344 рубля;
- Количество заявок: 41 заявка;
- Стоимость заявки: 2910 рублей.
Еженедельная статистика
Слив денег на синонимы и как с ними бороться
Мы не сразу достигли текущих результатов.
Были периоды, когда стоимость заявки превышала 5000 рублей
Для большинства предпринимателей не секрет, что Яндекс во второй половине 2023 года активно усилил показы по синонимичным фразам. Мы также столкнулись с этой проблемой почти во всех проектах наших клиентов.
В начале 2024 года Яндекс стал подбирать очень много нецелевых запросов к нашим ключевым фразам, что привело к увеличению расхода на нецелевые клики.
Мы проанализировали все показы и клики по поисковым запросам. Добавили фиксирующие операторы “!” и “ ” на фразы, по которым было очень много нецелевых показов. Например:
- Зафиксировали слово “нанесение” оператором ! во фразе “!нанесение декоративной штукатурки”, чтобы это слово не заменялось никаким другим.
- Фразу "венецианская штукатурка" зафиксировали оператором " ", чтобы слова во фразе не заменялись синонимами и к ней не добавлялись хвосты типа "как выглядит" и т.д. После внесения корректировок, результат не заставил себя ждать.
Стоимость обращения снизилась вдвое. Клиент был доволен.
Скриншот обратной связи клиента
Некачественные лиды или ленивый отдел продаж
Директ может приносить заявки, но какой от этого толк, если заявки обрабатываются недобросовестно?
Мы всегда запрашиваем обратную связь от клиента по качеству заявок. Недавно он сообщил нам, что ему сложно сориентировать нас по качеству поступивших заявок, так как он столкнулся с проблемой, что отдел продаж “немного халтурит”.
Менеджеры по продажам закрывали сделки, не всегда прописывая реальную причину
Если бы этот момент не обнаружился, мы бы из своей статистики исключили все нецелевые заявки. Соответственно, стоимость обращения была бы некорректной.
Нам очень важно знать, по какой причине лид был некачественным. Если мы можем повлиять на причину отказа и качество заявок в наших рекламных кампаниях или на сайте, мы даем рекомендации, чтобы в будущем избежать подобного рода обращений. Тем самым мы сохраняем бюджет клиента.
На данный момент клиент активно занимается решением этой проблемы.
Поставленной цели - приносить 10 заявок в день по 900 рублей мы не достигли
В ходе работы клиент открыл еще один шоурум (в шоуруме можно не только приобрести товар, но и заказать услугу по профессиональному нанесению штукатурки) и принял решение увеличить рекламный бюджет до 60000 рублей в неделю.
Результат пока не совсем желаемый, но сотрудничество с клиентом продолжаем
Тестируем различные гипотезы для снижения цены лида, а также:
- На данный момент клиент создает отдельный лендинг для рекламы в Директе. Мы направили ему перечень конверсионных фишек, которые повлияют на конверсию сайта. Пока рекламу ведем на имеющийся сайт.
- Также планируется а/б тестирование рекламы на другом цвете сайта. У клиента есть маркетолог, который предположил, что светлые сайты отрабатывают лучше темных. Планируем протестировать сайт в светлом оформлении в течение 1-2 недель, чтобы сделать выводы об эффективности этой гипотезы.
Чем мы можем вам помочь
Если у вас уже настроена контекстная реклама, мы проведем бесплатный аудит и подскажем, как получать больше заявок при текущем бюджете. Если вы еще не запускали рекламу, мы расскажем, сколько это будет стоить и какого результата ожидать. Это тоже бесплатно.
Связаться с нами можете по WhatsApp или Telegram:
+79600601155 / @Zhmi5_direct
Подписывайтесь на наш телеграм канал