Как за год в 3 раза увеличили продажи ковриков на маркетплейсах: плюсы и минусы Ozon и Wildberries
- Заказчик
- МАКО - собственный проект по продаже настольных ковриков для ноутбука, клавиатуры и мыши на маркетплейсах Ozon и Wildberries с использованием опыта продаж на Amazon.
- Задача
- Масштабировать продажи на маркетплейсах.
Раскрываем сильные и слабые стороны маркетплейсов. На Ozon и Wildberries высокая конкуренция, не все рекламные инструменты одинаково полезны, но можно экономить на логистике и комиссии. На Яндекс Маркете конкуренция меньше, низкая комиссия, встроенная нейросеть, отзывчивая техподдержка и рабочая реклама — Буст продаж. Всего продали на 5 млн руб. при ДРР 6-8%. Делимся опытом и лайфхаками на 2024 г.
Мы не только помогаем клиентам развиваться на маркетплейсах, но и сами продаем там свои товары. В 2023 году с нуля запустили собственный проект по продаже настольных ковриков для ноутбука, клавиатуры и мыши. Нашли поставщика в Китае, доставили товары в Москву и запустили продажи на трех маркетплейсах: Ozon, Wildberries и Яндекс Маркет. Результат – более 5 млн руб. дохода за полгода на 12 SKU (ковриков разных цветов).
Этот кейс продолжает наш цикл о продажах ковриков на маркетплейсах. В первой части мы рассказали, как выбрать нишу и самый выгодный товар, где искать поставщика в Китае и чем отличаются способы доставки.
Во второй объяснили, как:
подготовить карточки товаров, чтобы они лучше ранжировались в выдаче маркетплейса,
повысить конверсию с помощью графической воронки Amazon,
упростить логистику за счет фулфилмента.
В третьей части дали алгоритм, как с нуля выйти на Ozon и продать 400 ковриков за месяц: какие использовать встроенные программы, как настроить инструменты продвижения и управлять ценой товара, чтобы он продавался быстро и прибыльно.
1. На Ozon хорошо работает органическое продвижение и реклама на поиске: продали ковриков на 1 млн руб. при ДРР 8%
В первой половине 2023 года мы работали только на Ozon, где обкатали технологию продаж. Получили хорошие отзывы и знак «Цены что надо».
Наш рейтинг селлера 4,9 баллов из 5
По статистике продаж мы определили портрет покупателя: в основном молодежь и студенты, которые много времени проводят за столом. Среди них 70% парней и 30% девушек. Это помогло провести дополнительную аналитику и стимулировать продажи:
подбирать акции под гендерные праздники,
делать дополнительные скидки к важным для ЦА датам (например, 1 сентября),
настраивать медийную рекламу на покупателей из этого сегмента.
Мы понимали, что источники внешнего трафика в нашей ценовой категории не работают, поэтому использовали только внутренние рекламные инструменты Ozon. На старте протестировали все опции, которые предлагает площадка. Во второй половине 2023 года оставили одну самую эффективную ? продвижение в поиске маркетплейса с оплатой за заказы. Потратили на рекламу 92,3 тыс. руб., продали 1237 ковриков на 1,1 млн и удержали ДРР 8,4%.
Это ниже нашего внутреннего KPI в 10%
2. Еще 30% продаж добавили за счет новинки Ozon – индекса локализации и перераспределили товары по складам
На Ozon самая дорогая доставка товара до покупателя. Коврик стоил 950-990 руб., и 120-130 руб. из этой суммы мы платили за логистику. В 2023 году маркетплейс ввел новацию ? индекс локализации. Система анализирует спрос и географию продаж и предлагает селлерам отгружать в конкретные регионы определенное число товаров. Если минимум 70-75% единиц из ассортимента пропорционально распределены по складам, продавец получает скидку на логистику до 50%. Если заказанные товары приходится везти из другого кластера, комиссия, наоборот, повышается до 20%. Таким образом Ozon мотивирует продавцов отгружать товары там, где выгодно ему, а не только там, где удобно селлеру.
Мы воспользовались этой программой. Пришлось отдельно собирать данные по каждому складу, дополнительно рассчитывать количество единиц. Зато мы получили скидку на логистику до покупателя 15-20% от базовой ставки и уменьшили скорость доставки до покупателей в регионах, за счет чего повысили видимость товаров в выдаче. Это позволило увеличить продажи на 30%.
3. Но летом в несезон спрос упал, и акции не спасали ситуацию – продаж на Ozon было мало
В 2022 году мы не ощущали сезонных колебаний спроса на Ozon. Продажи стабильно росли: маркетплейс развивался, прибавлял обороты, приток новых покупателей компенсировал сезонную просадку.
В 2023 году этот рост замедлился. Мы столкнулись с сезонностью, когда в конце весны-начале лета продажи начали падать. Ядро нашей целевой аудитории ? учащаяся молодежь. Летом она уходит на каникулы, соответственно, не ищет аксессуары ? эта потребность появится только к сентябрю перед новым учебным годом.
Чтобы стимулировать продажи, мы стали активнее участвовать в летних акциях «Хиты. О! Распродажа», «О! Распродажа. СуперХиты -5%», а также запустили собственную беспроцентную рассрочку.
За месяц продали 244 товара, но не смогли вернуться к показателям начала года. Продажи без акций не превышали 50-60 штук
4. Решили выйти на Wildberries и теми же методами продали ковриков еще на 1,4 млн руб., несмотря на жесткую конкуренцию
Мы стали искать точки роста. Решили масштабироваться ? выйти на альтернативные маркетплейсы и нарастить объем продаж за счет диверсификации. Это быстро и не очень трудозатратно: товары в наличии, технология продвижения обкатана.
С июня 2023 года запустили продажи на Wildberries. Использовали семантическое ядро, которое собирали для Ozon. Для каждой SKU проработали семантику отдельно:
Запросы, по которым индексируется карточка белого коврика
Протестировали все виды рекламных кампаний, чтобы направить трафик на карточки и алгоритм связал его с продажами. Как и на Ozon, лучше всего сработало продвижение на поиске. 90 ковриков купили в рамках общей кампании на все товары, 135 ? по рекламе ковриков определенных цветов. Реклама в карточках конкурентов оказалась малоэффективной, мы ее отключили.
Логистика на Wildberries может быть самой дешевой по сравнению с другими маркетплейсами. Но только при условии, что правильно выбран склад отгрузки. Например, при доставке товаров из Подольска комиссия для нас составляла 110 руб., а из Электростали ? 55 руб., хотя оба склада находятся рядом через дорогу. Мы пользовались этим и снижали затраты на логистику.
За 7 месяцев продаж на Wildberries получили неплохие результаты:
Средний рейтинг карточек товаров по отзывам - 4,7.
Продали 1635 ковриков на общую сумму 1,468 млн рублей.
Процент выкупа остался высоким - 91%.
Всплеск продаж в июле-августе компенсировал просадку на Ozon
Wildberries ? лидер по количеству покупателей среди маркетплейсов, и мы тоже смогли получить свой кусок пирога. Но есть у площадки и минусы: здесь самая жесткая конкуренция между селлерами. А главное ? непонятные и непрозрачные методы ранжирования карточек в поисковой выдаче. Сегодня товар может быть на 10-м месте, завтра ? на 230-м. У нас в 2-2,5 раза менялось количество заказов:
И повлиять на это сложно ? ты делаешь все возможное, но рычаги управления скрыты под капотом площадки.
5. Неожиданно продажи стали падать – обнаружили, что отсутствие на складе только одной SKU из 12 снижает выдачу в поиске и продажи всех остальных
Мы столкнулись с падением продаж и на Ozon, и на Wildberries еще по одной причине. Оказалось, что в нашей нише критически важно наличие на складах всех товаров из линейки. Если хотя бы один SKU выпадает из ассортимента, это негативно влияет на продвижение всех остальных.
Как это выглядело на Ozon:
В карточке товаров у нас 12 ковриков разных цветов.
В августе заканчиваются белые ? товар категории А (самые популярные). А реклама на них крутится.
Покупатель по объявлению переходит на страницу с белым ковриком. Видит, что его нет в наличии, смотрит в карточке товары других цветов.
Ничего не покупает, потому что хотел именно этот товар, или заказывает менее популярный коврик категории С ? например, синий.
Алгоритмы рекламной кампании засчитывают конверсию по источнику перехода ? белому коврику. А эта позиция отсутствует.
По другим SKU, которые остались в наличии, сразу начинают падать показы, CTR (показатель кликабельности) и конверсия. ДРР взлетает до космических 63%.
Продажи по всей линейке падают почти в 2 раза.
Мы спешно заказываем белые коврики, в сентябре продажи подрастают на 35%.
Чтобы экономика проекта не страдала, надо постоянно держать весь ассортимент в наличии. Теперь мы строго за этим следим.
6. Вышли на Яндекс Маркет, воспользовались низкой конкуренцией, запустили встроенный Буст продаж и акции – продали ковриков на 1,7 млн руб.
Кому-то решение о выходе на этот маркетплейс может показаться странным. Многие селлеры воспринимают его как Internet Explorer в мире браузеров: отсталый, полумертвый, примитивный… Но мы поняли, что один Wildberries не решит наши задачи по масштабированию, и решили попробовать.
В июле 2023 года вышли на Яндекс Маркет по той же технологии. Создали личный кабинет, импортировали проверенные карточки товаров, отгрузили продукцию на московский склад.
Покупателей здесь действительно меньше, чем на других маркетплейсах. Но похоже, это ненадолго. Площадка бурно развивается, мы обнаружили массу приятностей.
1) Совокупная комиссия на Яндекс Маркете в среднем на 5-7% меньше, чем на других маркетплейсах. В первую очередь за счет более низкой оплаты за рекламу. Это позволяет увеличить прибыль селлера.
2) Яндекс Маркет в помощь селлеру внедряет новые технологии, которых нет у конкурентов. Например, встроенная нейросеть YandexGPT, с помощью которой можно:
Создать описание товара. Сравните, это наш авторский текст:
А здесь описание сгенерировано нейросетью. Не так детально проработано, но вполне приемлемо:
Добавить фото товара и сгенерировать изображение с ним в интерьере ? картина на стене, коврик на компьютерном столе.
Слева ? оригинальное изображение картины, справа ? сгененированные варианты, как она будет выглядеть в комнате
Мы не заметили влияния этой опции на продажи, потому что у нас были изначально хорошо проработаны карточки товаров. Однако в целом это полезный инструмент, который экономит время, силы и особенно выручает при большом ассортименте.
3) Служба поддержки Яндекс Маркета ? одна из лучших среди маркетплейсов.
После регистрации вы не остаетесь наедине с личным кабинетом. Менеджеры регулярно звонят, собирают обратную связь, помогают разобраться в акциях и фишках площадки.
4) Можно продвигать товары не только на маркетплейсе, но и во всей рекламной сети Яндекса.
Внутренние рекламные инструменты пока достаточно простые, но рабочие. Как на на других маркетплейсах, здесь есть программа «Отзывы за баллы», которую мы подключили на старте. Покупатели пишут отзывы и получают баллы, которые потом конвертируются в рубли. Это позволяет:
быстро получить первые отзывы,
собрать фидбек по опыту эксплуатации товара,
сформировать первичный рейтинг.
Собственная разработка Яндекс Маркета ? программа Буст продаж, которая дает возможность рекламировать товары в выдаче маркетплейса, на странице категории и в РСЯ в режиме единого окна. Плата списывается только за успешные продажи. В рекламном кабинете появляются подсказки, высокие или низкие ставки вы назначили, сколько будет конкурентов.
Мы подключили эту программу и получили хорошие результаты. Средняя стоимость целевого действия составила всего 57 руб., ДРР удержали на уровне 6%. Всего по программе продали товаров на 805 000 руб.:
Это 30% от общей выручки на маркетплейсе
Еще 865 000 руб. принесло участие в рекламных акциях Яндекс Маркета (в первую очередь «Черная пятница» и предновогодние распродажи).
Даже немного больше, чем 804 000 руб. продаж с рекламы
7. За полгода Яндекс Маркет принес в 2 раза больше продаж, чем Ozon: 2,5 млн дохода и 1,5 млн чистой прибыли
Мы убедились, что слухи о смерти Яндекс Маркета сильно преувеличены. Продажи разогнались и не останавливаются
В декабре у нас оставалась 1000 свободных ковриков. Решили полностью их отгрузить на эту площадку и не ошиблись: люди все раскупили.
Именно на Яндекс Маркете мы побили рекорд по продажам ? выручили 2,47 млн руб. из всех каналов продаж (реклама, акции, органический поиск):
Это в 2 раза больше, чем на Ozon за весь год, и примерно столько же, сколько суммарно на Ozon и Wildberries.
Чистая прибыль после оплаты услуг маркетплейса, рекламы и платежей за скидки составила 1,5 млн рублей.
Мы зашли на эту площадку как раз вовремя, когда на ней открылось окно возможностей: спрос активно растет, а конкуренция между селлерами еще низкая
Яндекс Маркет продолжает развиваться и внедрять новые технологии. За последние месяцы улучшилась аналитика: появились факторы, влияющие на продажи, динамика и география продаж. Это позволяет точнее настраивать рекламу и стимулировать сбыт.
8. На своей шкуре выяснили, как эффективно продавать на всех маркетплейсах – делимся ключевыми лайфхаками, актуальными и в 2024
Какие шаги нужно пройти для запуска продаж на маркетплейсах:
Выберите нишу, в которой разбираетесь. Определите самый выгодный для продажи товар ? технически простой, весом до 1 кг, не скоропортящийся, не хрупкий и с высокой маржинальностью.
Найдите в Китае проверенного поставщика: желательно производителя, а не перекупщика, с опытом работы от 3 лет и оборотом от 100 000$, рейтингом на Alibaba не менее 4,7 балла и положительными отзывами. Запросите образец товара, чтобы убедиться в качестве.
Определитесь с вариантом выкупа: напрямую площадке или через посредника. Важно, чтобы ваш товар проверили перед отправкой.
Организуйте доставку партии в Россию. В Китае рекомендуем воспользоваться услугами посредника по системе карго. Авиаперевозка будет быстрее, но дороже, железнодорожный или грузовой транспорт ? медленнее, но дешевле.
Пока товар едет к вам, зарегистрируйтесь на маркетплейсе и подготовьте карточки. Соберите ключевые слова с помощью сервисов MPStat или MarketGuru. Отдавайте предпочтение тем, по которым люди покупают, а не просто ищут товары в поиске маркетплейса.
Составьте заголовок по формуле: название товара + способ применения + характеристики. Используйте 20-30 запросов из собранных в п.5.
Разместите фотографии товара по принципу графической воронки Amazon: товар крупным планом, затем изображения, которые раскрывают его преимущества и характеристики, в финале ? область применения и обзорное видео со всем вышеперечисленным.
Создайте свой короткий уникальный штрихкод товара с помощью генератора.
Рассчитайте стоимость товаров исходя из цен продаваемых SKU у конкурентов.
Чтобы упростить доставку товара на маркетплейс, используйте фулфилмент ? услуги переупаковки, хранения и отправки от российского оператора.
Определите размер первой поставки (20-30% штук от продаж топовых конкурентов, узнать цифру можно через MPStat или MarketGuru).
На старте продаж подключите программу «Отзывы за баллы».
Протестируйте все доступные инструменты рекламы. Определите допустимый ДРР (у нас 10%) и оставьте те, которые в него укладываются.
Через 2-4 недели оцените количество продаж, процент выкупа (не менее 70%), число и содержание возражений в отзывах, жалобы на брак (норма 2-3%), конверсию из карточки товара в корзину (норма 8-10%). Если что-то не так ? меняйте тактику.
Регулируйте скорость продаж с помощью цены, чтобы товар был в наличии и продавался до прихода следующей партии.
Если достигли устойчивых положительных результатов, можете увеличивать закупки и масштабироваться: либо расширять ассортимент, либо выходить на другие маркетплейсы.
Главный принцип ? опирайтесь не на слухи или ощущения, а на реальные цифры. Принимайте решения на основе данных.
Наш собственный проект ? не единственный успешный кейс по работе на маркетплейсах. Мы помогли производителю товаров для животных увеличить продажи в 20 раз до 1,5 млн в месяц, а продавцу оптического кабеля оптом — вывести b2b-товар в топ-5 на b2c-маркетплейсах и довести выручку до 3,4 млн в месяц.
Такие прорывные результаты стали возможны, в том числе благодаря партнерским отношениям между селлером и подрядчиком по продвижению. Поэтому еще один секрет успеха ? грамотно выбрать партнера, прислушиваться к его рекомендациям и оперативно реагировать на изменения на площадках. Такая синергия обязательно даст эффект.
Хотите запустить с нуля или увеличить продажи на маркетплейсах? Расскажите о своем проекте. Мы проведем бесплатный аудит и разработаем стратегию продвижения. Работаем по методике Amazon с оплатой за % от прироста продаж.