- Заказчик
- Клиент начал стройку современного спортивного комплекса, но не в центре, как это обычно бывает, а в новом микрорайоне на краю города, потому что крупные сети туда не добрались.
- Задача
- Оформить группу в ВК, привести в нее подписчиков, запустить таргетированную рекламу, прогреть аудиторию перед открытием комплекса и привлечь клиентов.
Построить комплекс в городе-миллионнике размером со средний ТЦ, где есть бассейн, тренажерный зал и триатлон – это серьезные риски. Клиент понял, что без вложений в маркетинг грандиозного открытия комплекса не получится, и это предстояло исправить.
Хотя о комплексе выпустили несколько репортажей в региональном СМИ – одного пиара для создания ажиотажа среди жителей района было недостаточно.
А так как клиент запланировал открыть комплекс в начале 2024 года – нужно было постепенно готовить людей, потому что на момент ноября о комплексе мало кто знал.
Как привлекать аудиторию
Работу начали с обсуждения контекстной рекламы, но в случае клиента мы знали более дешевый и эффективный вариант продвижения, чем контекст. Так как он больше подходит для работы с готовым спросом, который нам только предстояло создать.
И поэтому вести аудиторию на посадочную страницу через контекст стоило бы дороже, а конверсия в будущем с брони в абонемент будет ниже – люди за время ожидания, скорее всего, забудут о том, что они оставляли заявку на сайте.
Плюс на посадочной сложнее догревать и напоминать людям об открытии комплекса, пришлось бы дополнительно вести людей на другую площадку.
Чтобы этого не делать, договорились с клиентом запустить таргет в группу в ВК. Через нее же можно работать над узнаваемостью спортивного комплекса, формировать лояльную аудиторию и собирать заявки на бронь абонементов.
Группа в ВК у комплекса уже была, но клиент еще не успел туда ничего опубликовать. Поэтому помогли подготовить первую партию постов, а дальнейшую работу с постингом команда клиента уже взяла на себя.
Предподготовка
Решили запускать рекламу на привлечение подписчиков в группу, так как это куда дешевле, чем сразу вести трафик на целевое действие по типу оформления предварительной брони.
А так как группа фактически была пустой, то привлекать подписчиков с рекламы было бы сложнее, потому в ней не было наглядной информации. Люди с большей вероятностью подписываются на сообщество с сформированной аудиторией, регулярным постингом и оформлением.
Перед запуском трафика создали для группы:
- Концепцию оформления
- Заполнили все описания
- Собрали навигацию из меню и виджетов
- Придумали рубрикатор и контент-план
После того, как человек подписывается на группу его нужно догревать через посты и дополнительную информацию об услугах комплекса, чтобы он прошел дальше по воронке и оставил заявку.
Чтобы посетителям было проще найти интересующую их информацию – разработали навигацию в группе с виджетами и меню.
Запуск трафика
Цель рекламы мы определили еще на этапе подготовки группы – подписка на сообщество, где часть аудитории постепенно конвертируется в оформление заявки.
На бумаге весь пользовательский путь выглядит так:
Рекламные объявления
Объявления настроили только на тех, кто живет рядом с комплексом, так как крупных конкурентов в округе нет. А охватывать другие районы города не стали, так как большинство людей в момент принятия решения понимают, что комплекс находится далеко от них и отказываются от приобретения абонемента.
В первой кампании запустили 3 креатива для прогрева аудитории с таким визуалом:
Гипотеза по привлечению подписчиков в группу, где часть из них оставляет заявку на предбронь – показала нужные результаты в первый месяц работы кампании:
Решили не делать упор на другие целевые действия в рекламе, а приводить именно подписчиков еще и потому, что у нас низкий клик и стоимость за вступление. А нужное число заявок набирается уже из действующих подписчиков.
Статистика с разбивкой по 3 креативам в кампании
В процессе первый креатив пришлось отключить – цена за подписчика с него была намного выше. Поэтому продолжили работать только с двумя объявлениями, этого было достаточно, чтобы в рамках работы за 3 месяца прийти к таким результатам:
- количество целевых подписчиков – 4212;
- количество полученных заявок с лид-форм – 849 (предбронь абонементов в бассейн и занятия);
- пополнили базу рассылки Senler на 1429 человек.
Мы начали заниматься маркетингом заранее, чтобы успеть к открытию комплекса, но так как сроки строительства немного затянулись и запланированного открытия в начале января не произошло, поэтому вместе с клиентом продолжили приводить заявки по той же схеме вплоть до открытия комплекса в феврале.
Сейчас также работаем с трафиком, но уже с уклоном на информирование об акциях комплекса в рекламе. А обработкой входящих заявок и базой Senler занимается отдел маркетинга клиента.