Как в 4 раза увеличить продажи фабрики мебели, когда за 3 года в Я.Директ уже всё перепробовали
- Заказчик
- Один из крупнейших магазинов и производителей мебели в РФ
- Задача
- Поднять продажи не менее бюджет
Многие понимают, как настроить рекламу с нуля или изменить ее после оказания услуг поставщика. Но сколько тех, кто знает, как вести рекламу третьего года, продолжая ограничивать гипотезы и улучшать результаты ключевых показателей?
Внедрили составные цели в товарные кампании с рассрочкой и кредитом – продажи выросли в 4 раза. Расширили характеристики товаров в фиде и снизили долю рекламных расходов с 20 до 10%. «Взломали» Я. Директ, моя в кампаниях оплата за конверсию по оплате за клик и наоборот: подняли продажи в 3 раза на кампанию за тот же бюджет. Прочтите кейс, чтобы изучить гипотезы и использовать их у себя.
Герой современного кейса – один из крупнейших магазинов и производителей мебели в РФ. К сожалению, он у нас под соглашением о неразглашении, поэтому название компании оставим за кадром.
Нам вместе уже 3 года. За это время выступили два кейса о работе над этим проектом. Кому интересно, что было в предыдущих сериях – велкам:
Так вот: настроить рекламу в Я. Направьте с нуля или оптимизируйте ее после оказания помощи – на плечах многих. Есть более серьезный вызов – вести рекламу на протяжении длительного времени, постоянно улучшая показатели.
С чем мы только не сталкивались за 3 года во время ведения проекта: уход за Google Ads, череда обновлений Директа и внедрение обязательного автотаргетинга. Но мы не только удержались на плаву, а сумели достичь наилучших результатов по ключевым метрикам проекта.
Задачи по ведению рекламы иногда менялись: в этот период мы ждали новых испытаний. Кроме того, что мы все так же учитывали влияние продаж, нам нужно было снизить средний показатель доли рекламных расходов с 20 до 10%.
Расскажем, как мы справились с поставленными врагами: переходим к гипотезам, с помощью которых мы пытаемся решить ту или иную задачу, и поделимся нашим результатом в цифрах.
Больше трафика = больше продаж? Посещаемость выросла в 1,5 раза, продажи остались на том же уровне, доля рекламных расходов подло выросла с 16 до 20%.
Так считают многие: чтобы повысить количество продаж, нужно приводить больше посетителей на сайт. Логично то же самое: если ты больше трафика, то получишь больше выручки. Но тут все зависит от того, как именно вы будете отслеживать трафик. Такова страна и наш заказчик.
Нам пришла задача сверху: привнести как можно больше новых посетителей на сайт, чтобы потом «догонять» их ретаргетингом. Поскольку в более продолжительном цикле сделки мы выделили для тестирования гипотез четыре месяца: с октября 2023 г. по январь 2024 г. У нас были большие пожелания по поводу тестирования этой гипотезы, но клиента не пришлось переубедить. Единственное, что нам осталось – протестировать гипотезу на замену и постараться выжать из нее максимум.
Если бы с учетом сезонности выросло общее количество продаж, мы бы поняли, что идея сработала. Для того, чтобы отслеживать эффективность тестируемой воронки, мы выбираем автоматическую модель атрибуции. Такая модель показывает отдельных покупателей, которые могли увидеть рекламу, но сделать продажу, снова зайдя на сайт с другим каналом трафика. Еще эта модель атрибуции дает больше сигналов для обучения, а также помогает точнее определять конверсионные клики и изображения. Благодаря этой кампании с автоматической атрибуцией обучаются быстрее.
Заказчик поставил нам цель: поднять месячный трафик со 100 тысяч посетителей до 150 тысяч, что значительно увеличило количество продаж за последний месяц. За этот месяц месячный бюджет вырос на 26%: с 2,3 до 2,9 млн. долл. США. Ради проведения теста заказчик разрешил нам пренебрежение удержанием нижнего уровня DRR в 16%, позволил поднять его до планки в 20%.
Проверка гипотез:
Перевели кампании в поиске и РСЯ на пороге «Максимальное количество кликов» по ??стратегии «Максимальное количество конверсий». Благодаря этому алгоритму настройки Яндекс Директа регулирует аудиторию для показа рекламы, настраивая не на тех, кто скорее всего купит товар, а на тех, кого с большей вероятностью заинтересует реклама. Это хорошая стратегия, если вы долго играете и активно пользуетесь ретаргетингом, «догревая» пользователей, перешедших на сайт.
Создали новые кампании в РСЯ и главных брендах, которые таргетировались по интересам и сайтам, а не по поисковым запросам. Такая настройка также расширила рекламную аудиторию – охваты по ключам всегда меньше. Мы использовали интересы категорий «Мебель», таких как «Мебель для спальни», «Мягкая мебель», «Матрасы» и т. д., а также брали интересы из дополнительных категорий, чтобы аудитория была еще больше: например, интерес «Декор» из категории «Развлечения и досуг». Таргетироваться на конкурентов тоже эффективно: это мощная аудитория, к тому же с большим трафиком, так как у них большой выбор сетевых точек по всей России – их сайты собирают хороший трафик.
В поле «Интересы и поисковые запросы» можно включить сайты конкурентов и интересов вашего постоянного тока.
Добавили в кампании по автотаргетингу РСЯ, который на тот момент еще не соблюдался. Использование автотаргетинга в каждой группе разных брендов должно быть охватывающим внимание к показу объявлений по ряду дополнительных поисковых запросов. Порой автотаргетинг может подобрать нерелевантные запросы, отчего будут показываться нерелевантные объявления. Но в то же время он может хорошо отучиться на большом выборе и привлекать клиентов, которые проходят сложный путь, закупая товар не с самого первого перехода в рекламе.
Результат:
Нам удалось подобрать KPI, подняв количество посетителей в полтора раза и удержать ДРР, подняв его до допустимых 20%, но повысить продажи не удалось. Остался тот же уровень в 500–550 продаж в месяц.
На графике виден ежедневный рост посетителей сайта из Директа
После теста мы отказались от этой гипотезы.
Внедрили рассрочку и кредит в товарные кампании: продажи выросли в 4 раза
Осенью 2023 года у клиента появилось первое обновление – на сайте теперь можно было купить товар в рассрочку или кредит. Такая функция открыла новую возможность – рекламироваться по запросам типа «купить диван в рассрочку» и занять лидирующие позиции в креативах. Очевидно, что такими опциями можно похвастать не всеми конкурентами, что дает еще больше шансов получить отличные результаты.
Проверка гипотез:
Ранее мы уже ориентировались на семантику, связанную с рассрочкой и кредитом, но она не придала результат. Поскольку на сайте не было фактической возможности оформить заказ на таких условиях, часть пользователей посещала страницы, но кампании все же были рентабельными. Некоторые пользователи интересовывались товаром и его ценой, после чего совершили покупку. Теперь же мы смогли показать более релевантные объявления по этим кластерам запросов.
Мы создали и запустили новые кампании в Поиске, а также в РСЯ и Товарной кампании. Для этих политик использована пакетная перемена, чтобы обучить алгоритму большего выбора и выбрать опцию «Оплата за конверсию».
Помните, пакетная стратегия – это автостратегия, которая позволяет оптимизировать сразу несколько подходов для достижения единой цели. Чаще всего она работает плохо, но практика показывает, что одни и те же подходы нужно тестировать в разных проектах. Как говорится, даже палка стреляет раз в год, пакетная стратегия «стреляет» еще чаще.
Можно создать несколько пакетных стратегий и объединить их алгоритмы обучения с помощью разных кампаний.
Для оптимизации мы использовали составную цель, для достижения которой пользователь должен добавить товар в корзину, а после – перейти в нее. Благодаря оптимизации по промежуточным этапам воронки ожидали, что мы быстрее получим необходимое количество конверсий, чтобы алгоритмы Яндекс Директа быстрее начали приносить результат.
У нас составные цели могут состояться даже из пяти действий
Результат:
- Октябрь 2023 (начало теста): 4299 посетителей, CR – 0,23%, DRR – 60,3%, количество продаж – N.
- Январь 2024 (конец теста): 7104 посетителей, CR – 0,82%, ДРР – 19,3%, N продаж.
Расширили характеристики товаров в фиде: добились снижения DRR с 20 до 10%
После того, как наш DRR поднялся до 20%, мы совместно с заказчиком решили кардинально изменить понижение, занявшись снижением среднего DRR. Мы поставили новую, ранее недостижимую планку: достичь показателя в 10%. Чтобы сделать это, мы собрались за счет большой переработки фида в товарных кампаниях, на которые уходила большая часть бюджета клиента.
Проверка гипотез:
Первое, что мы сделали: отказались от сегментов, которые были неконверсионными. «Под нож» попала большая часть товарного фида: вместо 20 000 позиций осталась только 1 000. Оставили рекламироваться только диваны, кровати и стулья, поскольку товары этой категории лучше всего покупались и были стабильными прибыльными. При этом мы оставили все остальные товары и дальше показываться в рекламе. Но мы сделали для них отдельную армию с оплатой за конверсию по приемлемой для нас цене конверсии.
Второе, что мы сделали: сформировали максимальное количество параметров в товарном фиде. Это лучший способ повысить релевантность объявлений в товарной выдаче – чем больше у товаров разных свойств, тем более релевантные объявления подбирают алгоритм. Возможно, что расширение фида – внутренняя альтернатива кросс-минусовке в кампаниях, автоматизированная по поисковым запросам. Вы можете применить это в любой тематике.
Вот пример части товарного фида, в которую включена информация по одной из позиций. Здесь можно увидеть большое количество тегов, которые повышают релевантность показа рекламы по конкретному компоненту в выдаче Яндекса. Каждый из тегов – это то или иное свойство, по которому товары фильтруются на сайте. Лучшая стратегия – передача в фиде абсолютно всех благ, чтобы в алгоритмах было как можно больше информации для обучения.
Расширять товарный фид для ассортимента из тысяч позиций не так уж сложно, если у товара на сайте указаны все характеристики. Программисту достаточно времени, чтобы оптимизировать выгрузку фиды.
Результат:
В требуемый период – с февраля по апрель 2024 года – удалось снизить DRR до 10%.
Предлагаются непродаваемые: организовывать «качели», меняя в кампаниях оплату за клики, оплату за конверсию и обратно. Стали приносят более чем в 2 раза больше продаж за тот же бюджет
Исторически сложилось так, что у клиентов были товары той категории, которые продавались с рекламой гораздо хуже. К ним относятся шкафы, кровати, освещение, садовая мебель и еще ряд категорий с ассортиментом поменьше.
Если ранее мы делали упор на продвижение товаров с хорошим спросом, то в этот раз мы поставили дополнительную задачу: повысить конверсию продаж в категориях с низкой ликвидностью.
Проверка гипотез:
У сторонников низкой конверсии есть проблема: они ходят по улицам за кликами, потому что клиенты покупают редко. Все просто: много платных кликов при небольшом количестве продаж = дорогие продажи.
При крутых кампаниях по конверсии с низкой конверсией быстро «глохнут». Алгоритм не получает достаточного количества конверсий, отчего Яндекс не получает свою оплату – реклама останавливается.
Поэтому нам пришлось более внимательно следить за сложными кампаниями, чаще меняя их настройки.
Как мы это делали:
Запустили войну с оплатой за конверсию.
Давали ей работать в этом режиме, параллельно удаляя мусорные площадки и корректируя список минус-слов, до того, пока трафик не стал более-менее «чистым».
Переключили строгую политику по оплате кликов, ограничение ее недельным бюджетом. За счет этой кампании еще быстрее откручивалась и собиралась статистика, поскольку Яндекс получал моментальную оплату за клики.
Если кампания не принесла достаточного количества продаж, мы снова меняли режим, выбирая оплату за конверсию.
Далее кампания предложила продажу в допустимых для нас бюджетных рамках, поскольку мы платили только за конверсию. Если кампания начинала «тухнуть», мы снова запускали ее с оплатой за клики, чтобы алгоритм Яндекса мог собрать новую статистику для продолжения работы в режиме с оплатой за конверсию.
Очевидно, что это не готовый план действий – каждый из шагов может быть, а может и не быть в зависимости от этих результатов. У этих рук одна задача: добиться успеха в рекламной работе по оплате счетов за конверсию. Если вы достигнете этой цели, предоставьте все, что есть.
Результат:
Нам так и не удалось повысить конверсию, поскольку категории товаров не были особенно ходовыми. Но нам удалось снизить цену клика в 3 раза. Поскольку скачок цен напрямую влияет на стоимость продаж и СРБ, в то же время бюджету удалось увеличить продажи в 3 раза.
Результат тестирования гипотезы
Итог: 4 проверенных гипотезы, которые помогут вам постоянно улучшать показатели рекламы.
Резюмируемые инсайты, выявленные для проверки счетов наших гипотез. Они применимы к большинству проектов (и к вам, скорее всего, тоже):
Рост трафика не всегда означает рост продаж. Можно уверенно масштабироваться, работая только с «горячими» сегментами в мире. Если проект большой, с бюджетом от миллиона и выше, в большей части вы отработаете весь спрос. Вам придется регулировать сегменты «похолодней», иначе коэффициент конверсии может упасть. Лучший способ увеличить объем продаж – оптимизировать воронку с конца: то есть, повысить коэффициент конверсии в продажу в каждой группе кампаний.
Экспериментируйте с лицами, которые вы используете в кампаниях с оптимизацией по конверсиям. Наша кампания, в которой мы рекламировали предложения по рассрочке и кредиту, не дала бы столь хороших результатов, если бы мы выбрали для обучения менее подходящую цель. К примеру, продажи не всегда точны в качестве цели, потому что на первых порах их может быть мало, отчего алгоритм перестанет обучаться. Или наоборот: добавленных в корзину может быть слишком уж много, но они не будут давать продажи, а платить за них жертвами. Лучше всего использовать промежуточные составные цели: например, «Добавление товара в корзину + Переход в корзину».
Товарный фид должен хранить в себе максимум полезных данных о товарах с сайта. Чем больше свойств и характеристик включает в себя товарный фид, тем релевантнее показы объявлений в товарных кампаниях. Кстати, у нас есть подробный чек-лист с инструкцией по настройке товарного фида . В нем мы рассказываем, как это сделать эффективно, и какие подводные камни могут вас ожидать. Пользуйтесь здоровьем!
Увеличивайте продажи за счет экспериментов с автостратегиями. Пока есть режим оплаты за конверсию, вы можете получить какую-то часть рекламных кликов, чтобы оптимизировать кампании на большем количестве данных. Только не говорите Яндексу, что мы это написали.
Результаты, которые мы добились и наш прогноз по ведению клиента на 2024 год