Как создать знание бренда на верхнем уровне воронки: опыт JHLIFT by JUNGHEINRICH и MediaGuru

Заказчик

Производитель складской техники JHLIFT by Jungheinrich. В 2023 году компания вывела на рынок новый бренд техники, произведенной в КНР по немецким стандартам качества.

Задача

Повышение узнаваемости бренда JHLIFT на российском рынке.

О клиенте

Рынок постоянно меняется, и компания Jungheinrich Russia всегда успешно и быстро адаптируется ко всем новым изменениям.

В 2023 году в ассортименте появилась техника нового бренда JHLIFT от Jungheinrich, которая производится в КНР на двух заводах. Она разработана с учетом качества Jungheinrich, что обеспечивает надежность и удобство в использовании. Под этой торговой маркой выпускаются почти все виды складской техники: самоходные тележки, ричтраки, комплектовщики заказов, электропогрузчики. В каталоге интернет-магазина jh-shop.ru можно выбрать одну из серийных моделей — они всегда в наличии на складе, поэтому доставка не требует долгого ожидания.

Цель

Повышение узнаваемости бренда JHLIFT на российском рынке.

Реализация

Для данной задачи нами были приведены 3 площадки для размещения рекламных кампаний: Медийная реклама в Яндекс Директ, программик экосистемы Гибрид (Гибрид) и Яндекс ПромоСтраницы, и вот почему:

• Яндекс — крупный поставщик рекламного инвентаря, включающий более 50 000 площадок, но крайне мало целевых таргетинга, подходящего клиента.
• У гибрида достаточное количество целевых таргетинга, которые идеально подошли к клиенту.
• Яндекс ПромоСтраницы отлично отслеживают точки контента, где мы рассказываем о бренде и технике, раскрываем преимущества зрения и закрываем возражения, а также продолжаем читать по целевым действиям.

Распределение бюджета между площадками в рамках медийного размещения

Медийные кампании Директа

В проведении Медийной кампании Директа подходил только один релевантный интерес — «Лизинг автомобилей и спецтехники». При этом охват охвата был ограничен, в связи с тем, что медийная армия в Директе заложила самый маленький бюджет. Однако он принес конверсию с самым большим CR, но об этом дальше.

Разработали 3 направления креативов, два из которых продемонстрировали дорогую и дешевую линейку техники JHLIFT, а третий получился чисто имиджевым, с эффектом киберпанка.

После согласования всех материалов и таргетинга запустили войну. Выбрали ошибку «Рост запросов в Поиске». Для конверсии была принята комбинированная цель: Звонки + все Заявки с сайта.

Получили:

• Цена за тысячу показов 147 руб.;
• 40% конверсий после просмотра;
• КР 1,9%.

Гибридный

Гибрид — программатик-экосистема с собственными стеком технологиями и решениями для любых рекламных целей. Инструменты работают на основе алгоритмов AI и ML (машинного обучения). Их легко комбинировать между собой и интегрировать с другими сервисами. Вы выбрали следующие форматы продвижения: нативная реклама, баннеры на десктопе, мобильный Интернет + в приложении.

Пример формирования Native ADS

Конструктор внешних: М 70%, Ж 30%, 25-55 лет, уровень дохода С, С+.

1. Аудиторные сегменты + Кастомные сегменты Гибридные сегменты.
2. Гибридная семантика.
3. Ретаргетинг на посетителей сайта + LAL.
4. Hybrid Places + SuperGeo для посетителей складов, производственных предприятий.

Креативы были приняты те же, что и в Медийной кампании Директа. Результаты получены следующие:

• СРМ 80 руб.;
• 55% всех конверсий;
• КР 0,7%.

Гибрид позволяет добиться максимального количества конверсий благодаря эффективному таргетированию и разнообразию форматов.

Яндекс ПромоСтраницы

Яндекс ПромоСтраницы — рекламные статьи, которые появляются в рекламной сети Яндекса и приводят к появлению новых пользователей. Это брендформанс-инструмент, который работает на всю «воронку продаж»: от знаний и убеждений до целевых действий и отложенных конверсий. Площадка идеально подходит при продвижении в B2B-сегменте.

Провели брифинг и разработали 4 статьи для продвижения. Список статей получился таким:

1. Какое оборудование необходимо для открытия склада?
2. Как обновить технику на складе и не сломаться.
3. 4 причина купить складскую технику в Jungheinrich.
4. 3 проблемы на складе, которые можно решить Jungheinrich.

Когда пользователь дочитывает статью, то при прокрутке включается система «Scroll2Site», которая автоматически перенаправляет читателей на рекламируемый сайт.

Топ-3 публикаций по количеству дочитываний

На начальном этапе мы решили разделить аудиторию на женщин и мужчин, чтобы протестировать гипотезу о том, что мужчины являются нашей основной аудиторией. Но это разделение не дало значительных результатов.

Метрики понятности у мужчин и женщин были примерно одинаковыми, поэтому и придумали их.

Мужчины и женщины выбрали одинаковую статистику по алгоритмичности контента, поэтому решили, что они думают.

Самой эффективной стала статья «Как обновить технику на складе и не разориться» — 17% дочитываний и 75% переходов на рекламируемый сайт.

Однако Промостраницы принесли всего 5% всех конверсий: CPM составила 69 руб., CR — 0,1%.

Важно учитывать момент: ПромоСтраницы работают с новой аудиторией, которая еще не знакома с брендом. Начинать продвигаться по принципу всегда на протяжении длительного периода времени, так как аудитория постепенно нагревается и знакомится с брендом. Также все пользователи (открывшие и дочитавшие статьи, а также перешедшие на сайт) перемещаются пикселями Яндекс Аудитории и их можно догонять ретаргетингом. 

В целом, распределение конверсий по площадкам получилось следующим:

1. Медийные кампании в Директе — 40%.
2. Гибрид — 55%.
3. ‎Яндекс ПромоСтраницы — 5%.

Распределение всех конверсий между площадками в рамках медийного размещения

Как видно на графике, самой эффективной площадкой оказалась Медийная кампания в Директе: при самом низком бюджете она принесла отличные результаты, которые можно масштабировать.

Но стоит понимать, что медийное продвижение не предполагает продаж здесь и сейчас, а работает вдолгую в формировании с перформансом-рекламой. Поэтому рекомендуем анализировать отчет после просмотра.

Вывод

Все инструменты решили свою задачу — всемирное знание бренда на высшем уровне воронки. Это обеспечило рост новых посетителей со всеми источниками трафика на сайте. Также получили рост запросов в поиске на 15%.

Результаты проведения медицинских активностей

Динамика запросов в поиске

Разнообразие форм и эффективное нацеливание, а также максимальное покрытие можно использовать и создать прочную основу для активной маркетинговой активности.

Перейти на сайт