- Заказчик
- «ПОШ-Химволокно» — один из ведущих производителей геосинтетики в России.
- Задача
- Определить ключевые тенденции отечественного рынка геосинтетики, проанализировать маркетинговые стратегии конкретных представителей рынка.
Всем привет! Мы — Маркетинговое агентство «В Точку» , и мы знаем, как превратить сложный рынок в источник возможностей. В этом кейсе мы покажем, как мы перевернули представление о маркетинге для компании «ПОШ-Химволокно» на рынке геосинтетики.
Информация о проекте
Наше агентство занимается маркетинговыми исследованиями рынка в самых разных нишах, применяя как количественные, так и качественные методы сбора информации.
Одной из наиболее интересных отраслей, с которой мы работали в рамках исследовательской деятельности — это сфера геосинтетики и геосинтетических материалов. К ним относится множество видов технических текстилей, сеток и решеток, применяемых в разных отраслях, в основном — в строительстве.
К нам обратилась компания «ПОШ-Химволокно» — один из ведущих производителей геосинтетики в России.
Мы провели для клиента комплексное исследование, по результатам которого он получил конкретные рекомендации и решения для создания собственной маркетинговой стратегии.
Задачи и методы исследования
Главные задачи маркетингового исследования для ЗАО «ПОШ-Химволокно».
- Тренды рынка: определить ключевые тенденции отечественного рынка геосинтетики
Для выполнения этих задач мы использовали сбор и анализ вторичной информации, в том числе контент-анализ и обработку статистики. Мы также использовали специализированные сервисы: keys.so, PR-CY, «Серпхант», инструмент «Прогноз бюджета» от Яндекс.Директ.
- Маркетинговые стратегии: проанализировать маркетинговые стратегии конкретных представителей рынка.
В качестве источников вторичных данных выступили:
- СМИ
- Отраслевые издания
- Деловые издания
- Новостные ленты
- Специализированные интернет-порталы
- Корпоративная информация
- Отчетность компаний
- Прайс-листы
- Каталоги продукции
- Каталоги и материалы отраслевых мероприятий
- Данные ассоциаций
- Веб-сайты участников рынка
- Специальные базы данных финансовой информации
- Нормативные документы и другие источники
Структура маркетингового исследования
Блок 1. В первом блоке мы проанализировали рынок геосинтетики в России. В частности, оценили его объем, динамику и особенности развития.
Блок 2. Во втором блоке провели анализ конкурентов и их маркетинговых стратегий. В качестве конкурентов были выбраны компании: «Русгеосинт», ГК GeoSM, «Армодрейн», ГК «Триумф», «СМ ТРЕЙД», STSGEO, ЗНМ «НЕОТЕКС», ФНМ «Алькар», «Старатель», GEOFORT.
Блок 3. В третьем блоке мы определили тенденции и факторы развития отечественного рынка геосинтетики.
БЛОК № 1
Обзор российского рынка геосинтетики
Для анализа актуального состояния рынка геосинтетики мы изучили большое количество источников информации, применив классические методы кабинетного исследования.
В качестве источников послужили статистические и аналитические отчеты, интервью с экспертами, открытая финансовая отчетность компаний, материалы СМИ, государственные стандарты и техническая документация, сайты компаний-производителей.
На первом этапе мы раскрыли особенности развития отечественного рынка геосинтетики: от советского времени и до наших дней. Мы определили основные сегменты геосинтетических материалов, а также отрасли их применения в современной России.
Сложность определения объема рынка во многих нишах объясняется отсутствием централизованной статистики, а также несовершенством нормативной документации.
В случае с отраслью геосинтетики нам пришлось опираться на несколько источников, скрупулезно сопоставляя данные, чтобы получить в итоге релевантные данные по объему и динамике этого рынка в России.
Также на первом этапе маркетингового исследования мы:
- установили основные драйверы и барьеры развития рынка геотекстиля в России;
- визуализировали его структуру;
- проанализировали финансовые показатели основных отечественных производителей.
В итоге наш клиент получил актуальную и достаточно подробную картину состояния рынка геотекстиля в России.
Полученные в ходе этого этапа результаты легли в основу будущей маркетинговой стратегии заказчика.
БЛОК № 2
Конкурентный анализ
Второй этап исследования был непосредственно посвящен анализу конкурентов ЗАО «ПОШ-Химволокно».
Главный фокус внимания — на маркетинговых стратегиях компаний, позиционировании, рекламных бюджетах.
В рамках исследования был проведен конкурентный анализ 10 российских предприятий, занимающихся производством / поставками геосинтетических материалов: «Русгеосинт», GeoSM, «Армодрейн», «ГК Триумф», «СМ-ТРЕЙД», STS GEO, «НЕОТЕКС», «ФНМ Алькар», «Старатель», GEOFORT.
Каждой компании мы посвятили отдельный раздел, где можно найти общую справку о предприятии (включая финансовые показатели), сводку по сайту компании (включая посещаемость, Яндекс ИКС, количество запросов в топ и т.д.), сводку по контекстной рекламе, сводку по социальным медиа.
Пример сводки по сайту компании-конкурента:
- Cайт: geo-sin.ru
- Дополнительный лендинг: rusgeosint.ru
- Поддомены: 8 (региональные)
- Посещаемость основного сайта: около 1.2 в день
- Страниц в выдаче: 189
- Запросов в ТОП 1: 26
- Входящие ссылки: 389
- Запросов в ТОП 10: 271
Для клиента было особенно важно получить информацию о том, как конкуренты используют контекстную рекламу. Поэтому в соответствующей сводке мы большое внимание уделили конкретным примерам объявлений конкурентов в контексте и РСЯ, регионам показов, бюджетам.
Конечно, невозможно точно узнать, какие суммы тратят конкурентные компании на рекламу. Однако есть инструменты, позволяющие примерно оценить рекламные бюджеты в контексте.
Примерный бюджет конкурентов в Я.Директ мы определяли следующим образом:
- Выгружали актуальные объявления конкурентов из Я.Директ, а также ключевые запросы сайтов в контексте с помощью сервиса keys.so.
- С помощью инструмента «Прогноз бюджета» от Я.Директ формировали прогноз по выгруженным ключевым фразам (без выбора конкретного региона и ориентируясь на объем трафика 100).
Мы делали оговорку, что полученный бюджет — ориентировочный. Реальные затраты на рекламу зависят от сезонности, трендов, поведения конкурентов в контексте и многих других фактов. Тем не менее, полученные цифры дали понимание о порядках сумм, затрачиваемых конкурентами на контекст ежемесячно.
Наши аналитики внимательно изучили рекламные объявления конкурентов и выделили основные офферы:
Кроме того, мы проанализировали все упоминания компаний-конкурентов в интернете, изучили отзывы о них, зафиксировали присутствие в различных справочниках и агрегаторах. Отдельное внимание было уделено PR и позиционированию: какие торговые марки компании регистрируют, в каких изданиях выпускают рекламные материалы, какие сюжеты снимают, на каких площадках продвигаются.
По результатам анализа мы выделили три условные группы, по которым распределили конкурентов:
- Производственно-торговые компании. К этой группе отнесли компании, имеющие как собственное развитое производство, так и полноценную торговую структуру в виде интернет-магазинов, офисов продаж, региональных представительств, собственных аккаунтов на маркетплейсах, а также других точек прямого взаимодействия с клиентами. Они активно занимаются продвижением, в том числе вкладываясь в контекстную рекламу.
- Производственные компании. К этой группе отнесли компании, позиционирующие себя в первую очередь как производители. Их сайты не ориентированы на прямые продажи, а больше напоминают сайты-визитки. Компании не занимаются активным исходящим маркетингом.
- Торговые компании. Такие компании не занимаются собственным производством, либо занимаются им минимально. Их основной фокус — на агрессивном маркетинге и продажах ассортимента других производителей.Такие компании больше всего вкладываются в активный маркетинг, часто используют несколько продающих сайтов и выделяют крупные бюджеты на контекстную рекламу.
Нашему клиенту «ПОШ-Химволокно» мы предложили ориентироваться на маркетинговые стратегии компаний, входящих в группу «производственно-торговых». Мы выделили отличительные особенности этих стратегий.
Сайт компании: баланс между корпоративным сайтом и интернет-магазином
Проанализировав интернет-ресурсы конкурентов, мы пришли к выводу, что оптимальной стратегией интернет-присутствия для производственно-торговой компании является наличие нескольких сайтов.
Основной сайт:
Сочетает в себе функции корпоративного сайта и интернет-магазина. С одной стороны, он представляет компанию, её продукцию и услуги широкой аудитории, включая клиентов, инвесторов, партнёров и потенциальных сотрудников, способствуя привлечению заявок на сотрудничество. С другой стороны, сайт имеет структурированный каталог товаров, обеспечивающий удобный процесс оформления заказов, подобно интернет-магазину.
Дополнительные лендинги:
Для более целенаправленного взаимодействия с определёнными сегментами аудитории или продвижения конкретных продуктов могут использоваться лендинги — специализированные посадочные страницы. Каждый лендинг фокусируется на узкой теме или продукте, предоставляя подробную информацию и стимулируя целевое действие, например, заказ, регистрацию или подписку.
Контекстная реклама: офферы, бюджеты, регионы
Изучив поведение конкурентов в контекстной рекламе, мы пришли к следующим выводам:
Вывод № 1
Уровень использования контекстной рекламы зависит от профиля компании.Торговые компании без производства активно используют рекламу, задействуя несколько сайтов. Производственно-торговые компании умеренно рекламируют конкретные товары. Производственные предприятия обычно не используют контекстную рекламу и онлайн-продажи через сайт.
Вывод № 2
В офферах своих объявлений компании указывают на:
- Надежность продавца
- Быструю и удобную доставку
- Низкие цены и скидки
- Наличие гарантии
- Скорость работы
(геосинтетические материалы от производителя, 10 лет на рынке, доставка до объекта, отгрузка 1 день, цена ниже, чем у конкурентов, гарантия до 50 лет, ответим на заявку в течении 15 мин)
Вывод № 3
География показов зависит от выбранной стратегии.Рекламные кампании часто включают группы объявлений с широким географическим охватом или таргетированные на конкретные регионы/кластеры регионов РФ. Подобная выборка связана с возможностями логистики и расположения складов.
Чем больше каналов коммуникации, тем лучше!
Для лидеров рынка геосинтетики связь с клиентами — приоритет.
Помимо телефона и email, «продающий» сайт сегодня обязательно интегрирован с мессенджерами (Telegram, WhatsApp) и онлайн-чатом. Некоторые компании идут дальше, предлагая Telegram-бота для заказов, информации о вакансиях и сотрудничестве.
Социальные сети: есть ли эффективность?
Поскольку продажа геосинтетики — это в большей степени B2B-сегмент, социальные сети не очень хорошо подходят в качестве канала продаж.
Однако они играют важную роль в укреплении бренда, решении HR-задач (например, подбор персонала) и обеспечении оперативной поддержки клиентов.
Кроме того, активное присутствие в социальных медиа позитивно влияет на SEO-продвижение сайта компании и повышает доверие потенциальных партнеров.
Необходимость присутствия в онлайн-справочниках
Онлайн-сервисы типа Яндекс.Карт и 2ГИС критически важны для бизнеса. Поисковики отдают им приоритет, поэтому пользователи часто знакомятся с компанией именно там.
Полный профиль, отзывы и высокий рейтинг на этих площадках — ключевые факторы для продвижения и доверия. Некоторые компании даже используют оценку из Яндекс.Бизнеса на своём сайте как доказательство надёжности.
Собственная торговая марка — отстройка от конкурентов
Повышение узнаваемости: торговая марка делает продукт запоминающимся, выделяя его среди конкурентов, даже если он не инновационный.
Конкурентное преимущество. ТМ выгодно отличает компанию, особенно в отраслях с высоким риском контрафакта и слабой стандартизацией.
Правовая защита. Регистрация торговой марки защищает уникальное имя продукта от незаконного использования.
За маркетплейсами — будущее?
Маркетплейсы становятся всё более популярным каналом продаж и в B2B-сегменте. В настоящее время геосинтетика на маркетплейсах представлена дозированно — речь не идет об оптовых продажах. Однако лидеры рынка геосинтетики обращают на Ozon и Wildberries всё больше внимания.
БЛОК № 3
Тенденции и факторы развития рынка
В заключительной части исследования мы выделили основные тренды на рынки геосинтетики России:
- Рынок стал более конкурентным, а покупатель — требовательным к качеству продукции. После ухода из России зарубежных брендов вырос спрос на импортозамещение, однако не все производители могут предложить качественный аналог. Тренд на маленькие компании-перекупы прошел.
- Развивается культура использования геосинтетики, что позитивно влияет на повышение спроса. Прежде всего это обусловлено внедрением в строительные процессы новых технологий с применением геоматериалов. Всё больше и больше строительных организаций понимают выгоду использования геосинтетики.
- Появление новых игроков на рынке, усиление конкуренции приводят к необходимости больше вкладывать в маркетинг, укреплять свой бренд, регистрировать торговые марки, заниматься сайтом и позиционированием компании в медиа.
- Ожидается расширение экспортного потенциала российских производителей. В первую очередь, это касается Казахстана, Беларуси, Узбекистана, Киргизии, стран-партнеров БРИКС
- С учетом накопления опыта и базы знаний по оценке долговечности геосинтетики ожидается развитие геосинтетических материалов с новыми, повышенными и улучшенными показателями и характеристиками. Трендом станет создание инновационных материалов, который будут отстраивать компанию от конкурентов.
- Рынок ожидает назревшая стандартизация нормативной базы, актуализация ГОСТов, введение требований к однородности свойств геосинтетических материалов при разработке нормативно-технической документации, повышение контроля качества геосинтетических материалов.
БЛОК № 4
Заключение
По итогам исследования мы предложили заказчику ряд конкретных рекомендаций, которые стали основой для новой маркетинговой стратегии предприятия. Результатом совместной работы стал запуск нового лендинга, обновленная рекламная кампания в Я.Директ и другие маркетинговые мероприятия.
Хотите добиться таких же результатов для своего бизнеса? Команда маркетингового агентства «В Точку» готова разработать для вас индивидуальную маркетинговую стратегию, которая учитывает особенности вашего рынка и поможет вам достичь поставленных целей.
