Кейс MediaNation: с помощью данных о покупках увеличили post-view транзакции более чем в 18 раз
- Заказчик
- Finn Flare — бренд одежды, основанный в Финляндии. Бренд специализируется на производстве одежды в стиле смарт-кэжуал для мужчин и женщин. Сегодня в России открыто более 100 магазинов сети.
- Задача
- Поиск охватных инструментов для проведения рекламной кампании, целью которой было привлечь внимание к зимней коллекции одежды, а также к лимитированной спортивной коллекции
В октябре 2024 года перед Finn Flare и агентством MediaNation стояла задача по поиску охватных инструментов для проведения рекламной кампании, целью которой было привлечь внимание к зимней коллекции одежды, а также к лимитированной спортивной коллекции — для решения данной задачи MediaNation обратилась к martech-компании "First Data". Ключевым KPI были выбраны post-view транзакции, с помощью которых оценивалось количество совершенных покупок в онлайн-магазине, среди пользователей, которые взаимодействовали с рекламой.
Подход и реализация
First Data работает с данными о совершенных покупках, которые получает от партнеров: ОФД, операторов мобильной связи, ретейлеров и других. На основе этих данных формируются сегменты аудиторий, на которые таргетируется рекламное предложение.
В начале работы клиент обозначил четкие рамки целевой аудитории: мужчины и женщины в возрасте от 25 до 55 лет с доходом выше среднего, которые интересуются верхней одеждой, свитерами, джинсами и аксессуарами в осенне-зимний период. На основании этих данных был разработан базовый сегмент пользователей, которые покупали такие товары в сопоставимый период прошлого года.
Следующим шагом специалисты First Data детализировали сегмент: выделили частотных покупателей, сгруппировали их по среднему чеку и выявили повторяющийся сезонный паттерн — тех, кто регулярно обновляет гардероб в осенний период. Также определили покупателей, которые проявляли интерес к зимней одежде в аналогичный период прошлого года — это помогло сузить выборку до тех, кто с высокой вероятностью сделает повторную покупку.
В процессе работы было протестировано несколько поведенческих гипотез. Специалисты отдельно таргетировали аудиторию с рациональным стилем потребления, то есть тех, кто совершает покупки по мере необходимости и преимущественно в холодное время года, а также тех, кто регулярно обновляет гардероб во время выхода новых коллекций. Тесты показали, что наилучшие результаты дают сегменты с высокой покупательской активностью в ноябре и январе, именно на них масштабировали кампанию во втором и третьем флайтах.
Дополнительно сегментировали аудиторию по стилевым предпочтениям. Сформировали группу покупателей спортивной одежды и настроили баннеры на этот сегмент в период запуска лимитированной спортивной коллекции. Это дало точное попадание в потребность и заметно повысило вовлеченность: в этой группе выросли средние показатели взаимодействия с креативами, а также конверсии.
Важно отметить, что First Data выделила антифрод сегмент. Это значит, что среди выбранной аудитории учитывались только активные покупатели, которые совершают покупки регулярно, не реже трех раз в год в каждой из категорий.
В качестве креативов использовались баннеры, которые размещались в рекламной сети «Яндекса». Для рекламы зимней коллекции использовали как баннеры с айтемами, которые входят в распродажу, так и баннеры со скидками.
Лицами лимитированной спортивной ретроколлекции, которая размещалась в феврале, стали актеры Юра Борисов и его жена Анна Шевчук.
Результаты
- Размещение проходило с октября 2024 года по февраль 2025 года. В первые три месяца рекламной кампании удалось значительно перевыполнить поставленный KPI по post-view транзакциям. Первый флайт запустили в середине октября, размещение длилось четыре недели. В этот период инструменты First Data принесли 6 399 конверсий, при плане в 346, что в 18 раз больше ожидаемых показателей.
- Второй флайт начался в середине ноября, длился четыре недели, и в этот период удалось получить 9 784 конверсий при планируемых 737.
- Третий флайт длился всего 10 дней, но даже в это период поставленные KPI удалось превысить в 12 раз: при планируемых 250 конверсиях удалось достичь 3 129 конверсий.
- В период размещения рекламной кампании спортивной коллекции, которая проходила в феврале, post-view конверсий было почти в четыре раза больше планируемых — 6 432 конверсии, при плане в 1 635.
- Удалось достигнуть высоких показателей CPA (Cost per Action или стоимость действия). В первый флайт CPA составил 78 руб. (при плане в 1 445 руб.), во второй флайт — 85 руб. (при плане в 1 130 руб.), в третий флайт — 97 руб. (при плане в 1 200 руб.).
Отзыв клиента
Пример нашего сотрудничества с First Data и MediaNation показал, что post-view транзакции — это эффективный инструмент, благодаря которому нам удалось нарастить конверсии в рамках разумного бюджета, поэтому мы продолжаем сотрудничество с компаниями.
Татьяна Фиманова, руководитель отдела рекламы Finn Flare