- Заказчик
- Бренд “Мое солнышко” (ООО «АвантаТрейдинг»)
- Задача
- Проработка верхнего уровня воронки - охват не менее 50% мам с детьми 0-3 и 3-6 для роста и поддержки уровня знания. Получить прирост продаж на Ozon относительно 2023г (не менее 10%).
Срок кампании:
3,5 месяца
Особенности проекта
Агентство работает с брендом не первый год, каждый раз тестируя новый инструменты и гипотезы. И этот запуск не стал исключением по количеству вызовов:
- Неравномерное наступление сезона по стране. РК была запланирована на всю РФ, при этом погодные условия (потепление) распределялись по стране неравномерно, а также от года к году потепление наступало то в мае, то в июне. Это усложняло планирование старта РК и требовало гибкости в подходе.
- Сжатые сроки запуска - несмотря на длительность РК 3,5 мес - самый пик это 1,5 месяца с начала РК, а это значит, мало времени на раскачку и тестирование гипотез. Все процессы должны быть максимально отлажены.
- Сильная конкурентная среда. Присутствуют как крупные международные бренды с сильным медиадавлением и премиальным продвижением в Digital, так и отечественные бренды, предлагающие продукты с более низким ценовым позиционированием, чем у клиента.
- Настройка продаж в маркетплейсах и аналитики без доступа к кабинетам селлера, так как перформанс-инструменты клиент вел инхаус.
Тактики и инструменты
Предварительные замеры показали, что бренд является лидером в категории солнцезащитных средств для детей и входит в топ-3 по репеллентам.
Учитывая устойчивые позиции по знанию бренда, и короткий период РК, мы понимали, что самое время работать вниз по воронке, до продаж.
Инструменты распределили следующим образом:
Ставку сделали на площадку OZON по двум причинам:
1) на этой площадке есть широкий пул инструментов и аналитики, который нельзя получить в Wildberries при равных размерах аудитории.
2) на OZON клиент присутствует как селлер.
Большую часть бюджета и инструментов мы сосредоточили на мамах с детьми 0-3 - это аудитория без сформированных привычек потребления продукта, среди которой необходимо растить знание и частоту потребления. Среди мам с детьми 4-6 лет, знание бренда было уже хорошее, там необходима была поддержка знания и увеличение конверсии в продажу.
Для формирования культуры среди аудитории 0-3 использовали информационные полезные посты в ВК и статьи на сайте.
Чтобы подстроиться под непредсказуемый старт сезона в разных регионах РФ и эффективно охватить аудиторию без перерасхода бюджета использовали погодные таргетинги, а там, где они недоступны - вручную отслеживали и задавали регионы.
Как это работает? Показы рекламы начинаются только при температуре выше 15 градусов, без осадков. В Яндексе такой вид таргетинга включается автоматически, для ВК мы вручную корректировали регионы, раз в три дня проверяя погоду по РФ.
Уровнем ниже по воронке, при работе с пользователями на маркетплейсах, которые были уже в поиске продукта (неважно из теплого Краснодара или холодного Якутска) мы использовали перфом-форматы, без ограничения по гео и погоде.
Чтобы переключить аудиторию от более бюджетных продуктов других брендов, запустили рекламу по контекстным запросам конкурентов, которую вели на статью на сайте бренда. В статье подробно разбирали свойства и состав различных солнцезащитных кремов для детей, а также, чем вредна экономия на ингредиентах в косметике.
Аналитика
Чтобы анализировать вклад медийных инструментов в продажи, мы подключили BI- аналитику, подтянув в него данные кабинета Ozon селлера по API. Ранее клиент самостоятельно отправлял данные для анализа, что занимало около 2 часов на сбор и анализ данных за один день кампании. С автоматизацией процесс передачи данных сократился до 10 минут в день, что сэкономило 20 часов в месяц и значительно повысило эффективность команды. Это нововведение минимизировало человеческий фактор и повысило точность аналитики.
Результаты работы
Благодаря медийным инструментам, по итогам РК мы смогли охватить не менее половины нашей ЦА, что позволит прирасти по уровню знания на 2-3% (по опыту прошлых размещений):
- в Яндексе 4,8 млн мам с помощью баннерной рекламы - 56% нашей ЦА с частотой 7,1 (данные с учетом пересечений внутри инструмента)
- с постами ВК охватили 3,6 млн мам с детьми 0-3 - что составляет 70% от емкости аудитории
- на Ozon мы охватили практически всю нашу аудиторию (96% от емкости)
В performance продвижении на Ozon итоговый ДРР вышел 14,6% (что не превышало согласованную планку от клиента).
Общая выручка, включающая рекламные и органические продажи выросла на 15%, относительно 2023г.
А также мы посмотрели аналитику солнцезащитной категории на Ozon, и увидели, что мы опередили по продажам (в шт) основных конкурентов, уступив лишь Nivea, который выступает с линейкой не только детских, но и взрослых солнцезащитных средств.
Обратная связь от клиента:
Татьяна Стрельникова
Старший менеджер по рекламным коммуникациям группы «Детство» ООО «АвантаТрейдинг»
Привлечение агентства к разработке не просто стратегии продвижения, а к стратегии продаж и реализации этой стратегии - достаточно смелая инновация для команды детских брендов Аванты. Хотим выразить большую благодарность за глубокое погружение в тему и профессиональную работу в тесной связке.
Мы увидели, что данный вид продвижения может приносить прекрасные плоды при умелом обращении. Благодаря совместному проекту с DeltaClick мы пришли к новому пониманию инструментария, тонкостей управления ДРР и теперь масштабируем тактики на другие рекламные кампании.