- Заказчик
- Производитель рецептурных урологических препаратов (направление — лечение аденомы предстательной железы)
- Задача
- 1. Повышение осведомленности ЦА о ДГПЖ 2. Привлечение трафика на инф. портал uro-info.ru с post-click 3. Мотивация пользователей к прохождению теста на определение симптомов ДГПЖ и обращению к врачу
Согласно Росстату, в России проживает 68 млн мужчин. Более половины из них, если старше 45 лет, сталкиваются с урологическими заболеваниями. К 60 годам диагноз «аденома простаты» ставят уже 70% пациентов (по данным СПБГУ и Uroportal). В запущенных случаях болезнь может перерасти в рак, но этого можно избежать с помощью ежегодной диагностики.
Решение
Ниша рецептурных урологических препаратов - деликатная. Прямая реклама на площадках с предложениями приобрести препарат запрещена. Нужны иные подходы, формирование спроса. Для этого совместно с клиентом провели анализ с целью выявления ключевых тем и болей аудитории: симптомы, диагностика, лечение ДГПЖ. На основе нее разработали UX-стратегию, позволившую глубже изучить аудиторию, выделить ключевые сегменты и подходы.
Так мы выделили следующие сегменты:
- Мужчины 50+ с симптомами, но не обратившиеся к врачу.
- Мужчины, осознающие проблему и самостоятельно принимающие лекарства.
- Мужчины с поставленным диагнозом, принимающие препараты по назначению врача.
Коммуникацию с аудиторией построили на основе комплекса - контекстной рекламы, а также медийной рекламы и нативных статей по темам: симптомы, риски, лечение.
Медиасплит кампании включал в себя:
- В Яндекс Директ мы запустили контекстную рекламу с учетом сегментов аудитории. Использовали запросы по симптомам («гиперплазия ДГПЖ», «аденома простаты») и популярным препаратам. Реклама вела на статьи на сайте uro-info.ru. Чтобы повысить эффективность, мы отслеживали отказы (не выше 15%) и время на сайте (не менее 3 минут). Меняли неэффективные площадки и ключевые слова, снижая стоимость клика и повышая качество трафика.
- Нативный программатик (Natiscope). Здесь для каждого сегмента была построена индивидуальная коммуникация в виде интеграции в релевантный контент со статьями на тему: "Признаки аденомы простаты: как распознать недуг", "Симптомы аденомы простаты", "Лечение аденомы" и др.
По результатам post-view конверсий, наилучшие результаты показывали площадки с упоминанием заболевания, симптомами - по этим статьям приходила аудитория с сформированной потребностью в лечении, они проявляли большой интерес к контенту.
Также с помощью Natiscope настраивали ретаргетинговый сегмент на тех, кто изучал определенные статьи на сайте uro-info.ru для повторного контакта с информационным ресурсом.
- VK Реклама. Здесь использовали таргетинг по интересам, ключевым словам, а также функцию расширения аудитории за счет показа релевантным пользователям на основе собранных в рекламном кабинете данных. Пользователям, которые провели на сайте больше 60 секунд, показывались ретаргетинговые креативы, а также предлагалось пройти тест на выявление вероятных симптомов.
- Дзен. Здесь продвигали статьи: "Новые подходы к лечению аденомы", "Аденома простаты и импотенция", "Осложнения аденомы" и др. В статьях пользователи могли как перейти на тест-диагностику, так и перейти на раздел статей на сайте с помощью бесшовного перехода scroll-to-site.
Результат
Проект показал, что даже при ограниченном бюджете и сложной аудитории (мужчины 50+) стратегический подход и глубокая сегментация позволяют достичь устойчивых результатов.
- За время флайта тест-диагностику прошли 3013 человек.
- С помощью статей на портале и в Дзене удалось проинформировать о симптомах и необходимости лечения мочеполовой системы 2,8 млн. человек (8 559 151 просмотров статей во всех источниках).