Плохая реклама не продаёт: как мы исправили ошибки и повысили конверсию коттеджного посёлка

Заказчик

Коттеджный посёлок «Долина Роз» в Ставропольском крае: охраняемая территория, единая архитектура, школа, детсад, магазины, кафе, благоустроенные улицы, все коммуникации и комфортная инфраструктура.

Задача

Исправить ошибки предыдущего подрядчика в контекстной рекламе и аналитике, повысить качество и количество заявок для коттеджного посёлка в межсезонье, запустив новые каналы и усилив бренд.

 В агентстве BondSoft всегда интересно работать с проектами недвижимости. Например, коттеджный поселок в Ставропольском крае с отличной инфраструктурой, но незамеченный целевой аудиторией из-за ошибок в рекламе. Даже лучшие предложения могут быть проигнорированы, если подача неверна. Мы исправили ошибки и значительно повысили количество и качество заявок за два месяца межсезонья.

Как зарубить рекламу крутого продукта прямо на старте

В декабре 2023 года мы начали работать с маркетологом "Долины роз" — уникальным проектом в Ставрополе. Однако предыдущий подрядчик не справился с контекстной рекламой: более 50% некачественных заявок, игнорирование запросов клиентов и отсутствие системной работы.

Основные проблемы:

• Скудная структура рекламных кампаний (всего три кампании).
• Неудачная модель оплаты (кампания с оплатой за конверсии не достигала 10 конверсий в неделю).
• Каннибализация кампаний (внутренняя конкуренция и утечка бюджета).
• Отсутствие минус-слов и фильтрации трафика (нерелевантный трафик с мобильных и DSPC).
• Ошибки в настройках CPC-кампаний.
• Проблемы с товарной галереей и брендовой рекламой (неэффективное использование товарных кампаний).
• Перегрузка платформы 50 объявлениями, что затрудняло анализ.
• Автоцели, дающие ложную картину высокой конверсии.

Мы предложили клиенту исправить ошибки и прописали шаги для новой стратегии. Это стало началом нашего сотрудничества.

Другие проблемы:

• Директ был единственным источником рекламы, без мультиканальности.
• Бренд не развивался, несмотря на оффлайн-рекламу.
• Недостаточное использование Roistat: отсутствие интеграций и отчетов.
• Отсутствие системного сбора отзывов, несмотря на отличную концепцию проекта.

Турбо-старт проекта: как спринты обеспечили нам скорость без срывов

За две недели до Нового года мы начали активную работу по запуску новых рекламных кампаний. Несмотря на праздничную суматоху, уже 4 января наше предложение активно мелькало в поисковых системах, привлекая потенциальных покупателей в отдел продаж за готовыми домами и участками.

Делимся стратегией запуска и спринтами, которые помогли нам быстро запуститься без срывов.

Сначала мы собрали дорожную карту работ и назначили ответственных:

• Анализ сайта и посадочных страниц. Мы начали с анализа текущих страниц и внедрения интерактивных квизов для повышения вовлеченности посетителей.
• Отслеживание сезонных колебаний и спроса. Для максимальной эффективности рекламы важно учитывать сезонность и изменчивость спроса, поэтому мы тщательно проанализировали эти аспекты.
• Анализ конкурентов. Для того чтобы предложить лучшее на рынке, мы не только ориентировались на собственные сильные стороны, но и тщательно исследовали уникальные торговые предложения конкурентов. Это помогло нам выстроить стратегию, основанную не на субъективных ощущениях, а на точных данных аналитики.
• Создание УТП и семантического ядра. Мы собрали список УТП, разработали семантическое ядро и создали объявления для всех рекламных кампаний.

Стратегический ход в Яндекс.Директ с упором на бренд и мастер кампаний

Мы настроили кампании с переходом на сайт и автооткрытием квиза, чтобы отслеживать, с чьей рекламы приходят заявки. Это помогло нам понять, какие кампании работают лучше.

Запущенные кампании:

• Брендовый трафик: Запустили «Баннер на поиске» с оптимизацией кликов и кампанию по стратегии «Максимум кликов с оплатой за клики», чтобы забирать брендовый спрос.

• Конкуренция: Использовали промоакцию «Предчистовая отделка дома бесплатно!» для борьбы с конкурентами, рекламировавшимися по нашему бренду.
  
• Корректировка на женщин: Установили корректировку +20%, так как конверсий от женщин было больше, а цена цели — ниже.
• Основной трафик: Запустили поисковую РК с общими запросами и добавили акцию с предчистовой отделкой и скидку на участки с выходом к лесу.

Для сбора лидов с квиза настроили Мастер Кампаний, что дало отличные результаты. Алгоритм сам выбирал наиболее эффективные варианты заголовков и текстов.

Результаты в первый месяц

В первый месяц показов аудитория стала более осознанной. Мы активно привлекали целевую аудиторию в период новогодних праздников, когда покупатели не были заняты будничными делами.

Наш подход на старте:

• Запустили различные типы кампаний: общие, брендовые, Мастер Кампаний.
• Мастер Кампаний стабильно приносил качественные лиды.
• Добавили УТП и акции в объявления.
• Создали уникальные настройки для каждой кампании: ключевые фразы, минус-слова, интересы.

Результат: звонки стали качественнее, а менеджеры заметили снижение количества людей, не помнящих о своих заявках.

Оптимизация стоимости лида через сплит-тестирование в VK

Для застройщиков мы предлагаем прогревочные инструменты, такие как таргетированная реклама, ПромоСтраницы и медийка. Наш опыт показывает, что коттеджные поселки хорошо продвигаются в VK, где стоимость заявки обычно ниже, чем в контекстной рекламе.

Мы расширяем аудиторию:

• Охватываем новые площадки VK.
• Прогреваем холодную и теплую аудиторию.
• Вовлекаем новую аудиторию с помощью лид-форм в соцсетях.

Хотя маркетолог "Долины Роз" изначально сомневался в рекламе в соцсетях, мы проанализировали конкурентов и убедили клиента запустить VK Рекламу.

Как мы настроили VK Рекламу:

• Тестировали показы в лентах ВК и ОК, а также на проектах VK с рекламной сетью. Оставили только ленту, так как с сетей не было качественных конверсий.
• Настроили кампанию на сбор контактов через лид-форму, разместив УТП и цену на дом, чтобы отсеять неплатежеспособную аудиторию.

Результаты:

• За февраль привели 200 дополнительных конверсий по 550 рублей за лиды из Директа.
• VK блестяще справился с прогревом и даже сгенерировал лиды, несмотря на первоначальные сомнения.

Интеграция Roistat и Битрикс24: потенциальные трудности и решения 

В нашем проекте уже использовалась система сквозной аналитики Roistat, но возникли две проблемы при интеграции с источниками заявок:

• Не все заявки попадают в CRM. Мы решили проблему корректировкой распределения статусов в Битрикс24, чтобы все заявки были видны.

• Правильная интеграция заявок из VK Рекламы в Roistat. Система Roistat не поддерживает динамические метки для лидов из VK. Мы использовали сервис WebJack, который пробрасывает номер канала Roistat в Битрикс24.

Управляем онлайн-репутацией через модуль сбора отзывов

Отзывы играют ключевую роль в принятии решения о покупке. Репутацию нельзя подделать, и фейковые отзывы легко вычисляются. Мы разработали модуль отзывов для CRM, который упрощает процесс для лояльных клиентов. После показа квартиры клиенту отправляется предложение оставить отзыв в мессенджерах. Отрицательные отзывы направляются менеджеру, а положительные — предлагаются для размещения на популярных отзовиках.

Модуль отражает:

• Номер сделки
• Время и дата
• Текст отзыва
• Оценка
• Площадки: Яндекс Карты, 2ГИС

Теперь такой модуль используется и в "Долине Роз", что помогает быстрее формировать правильный образ объекта.

Результат: Теперь в проекте порядок — контекстная реклама, прогрев и расширение ЦА работают, репутация контролируется, аналитика настроена.

Стратегические рекомендации застройщикам в условиях высокого спроса

С каждым годом количество приверженцев малоэтажного строительства растет, а значит, увеличивается и конкуренция. Поэтому без правильного маркетинга зацепить внимание потенциальных покупателей будет всё сложнее. Если вы рассчитываете только на Авито или рекламу в Яндекс Бизнес — у нас плохие новости. Вашим клиентам уже недостаточно просто посмотреть объявление на Дом Клик, чтобы выбрать вашу локацию.

Хотя не стоит слепо копировать стратегии конкурентов, важно анализировать их опыт и учитывать успешные практики. Ваша видимость на рынке значительно возрастет, если вы будете учитывать текущие тенденции.

Что делать прямо сейчас

Не бойтесь менять подрядчиков, пробовать новые инструменты и запускать несколько маркетинговых активностей сразу. "Долине Роз" удалось за месяц получить почти в два раза больше качественных заявок, чем месяцем ранее. Они рискнули и прислушались к нашему "второму мнению". Как оказалось, проблемы решаемы, и положение на рынке можно улучшить почти мгновенно благодаря нашему опыту в отрасли.

Наша команда запускает рекламу в экстренном режиме за несколько дней, если вы переживаете из-за просадки, пока меняете подрядчика. Мы автономны: за нами не нужно следить и контролировать каждый шаг. Вы можете спокойно заниматься стратегическими задачами бизнеса и думать о масштабировании. Рекомендуем начать с аудита, а дальше вы сами увидите, нужно ли что-то менять в вашем конкретном случае.