В 4 раза повысили конверсию лендинга медорганизации с помощью динамической подмены заголовков

Заказчик

Клиент — частная медицинская организация из Санкт-Петербурга с широким спектром услуг. К сожалению, мы не можем раскрывать её название из-за NDA.

Задача

Клиент обратился в марте 2025 года с запросом на повышение эффективности рекламных кампаний за счет их качественного перезапуска и грамотной работы с посадочной.

Задачи, поставленные клиентом

• Обеспечить стабильный поток трафика в отдел продаж клиента;
• Повысить качество трафика и снизить долю спам-обращений;
• Увеличить эффективность рекламного бюджета;
• Сократить стоимость обращения до 12 000 рублей.

Решение поставленных задач

К работе мы подошли комплексно:

• запустили контекстную рекламу с качественной сегментацией рекламных кампаний;
• модернизировали посадочную страницу клиента;
• внедрили динамическую подмену заголовков;
• запустили Промостраницы.

Подробные этапы

1. Ситуация на старте

Проект стартовал в условиях высокой конкуренции и перегретого аукциона на поиске. Средняя стоимость лида была высокой, около 20 000 рублей, а значительная часть обращений, которая поступала с основного сайта, была спамом, поскольку основной поток трафика был с кампаний по конкурентам в схожей тематике.

2. Запуск контекстной рекламы

У клиента уже был настроен коллтрекинг Calltouch. В целях точного отслеживания конверсий и более грамотной оптимизации кампаний в дальнейшем мы, в первую очередь, провели его технический аудит, актуализировали настройки и интеграции.

Следом «собрали» и запустили контекстную рекламу с детальной сегментацией под каждую услугу. Преимущественно это поисковые кампании с разбивкой по направлениям клиники (для каждой услуги отдельная РК), а также брендовая кампания. Дополнительно использовали сетевые кампании, товарную и один Мастер Кампаний (МК).

3. Модернизация посадочной страницы

В первый месяц после запуска стоимость лида оставалась высокой — до 16 700 рублей. В период майских праздников CPL резко вырос до 31 800 рублей, что связывали с сезонным спадом трафика и снижением интереса аудитории. После праздников показатели временно стабилизировались, но со временем вновь начался рост стоимости обращений — CPL достиг 26 823 рублей, нужно было что-то с этим делать.

Мы провели аудит и выяснили, что одна из ключевых причин снижения эффективности рекламных кампаний — устаревший лендинг: универсальный, малоконверсионный и не соответствующий ожиданиям аудитории. При большом количестве направлений услуг клиники он не обеспечивал нужного уровня релевантности и не удерживал внимание пользователей.

Создание отдельных посадочных страниц под каждое направление требовало бы значительных вложений в дизайн, разработку и поддержку. Поэтому мы выбрали оптимальное по бюджету и, как оказалось в дальнейшем, эффективное по результатам решение — модернизировать основной лендинг.

Мы переработали его структуру, усилили блоки с УТП и добавили недостающие элементы. Также провели сегментацию всех услуг и подготовили уникальные тексты для каждой группы пользователей. 

4. Динамическая подмена заголовков

Следующим ключевым шагом стало внедрение на посадочной странице динамической подмены заголовков, которая усилила эффект от сегментации и обновлённой структуры лендинга. 

Динамическая подмена — это внедренный скрипт, позволяющий показывать пользователю заголовок, максимально соответствующий его запросу в поиске. При этом сама страница остаётся одной и той же. Система работает так: пользователь видит объявление по своему запросу с актуальным для него предложением, с него переходит на сайт, где заголовок лендинга совпадает с текстом объявления. Подмена происходит автоматически: новый запрос — новое предложение на посадочной. Такая технология позволяет добиться высокой релевантности между объявлением и содержимым страницы, что напрямую влияет на рост конверсии и снижение CPL.

На текущий момент динамическая подмена заголовков применяется примерно на 60% рекламных кампаний, и процесс «перевода» на такой лендинг продолжается.  В планах перевести 100% кампаний. 

Благодаря более точным объявлениям и заголовкам, которые теперь полностью соответствуют запросам пользователей, CPL снизился на 25% в течение 2 недель после реализации подмены. За тот же временной период количество лидов выросло на 48%. CTR увеличился с 0,74% до 1,04%, а также конверсия лендинга увеличилась более чем в 2 раза — с 0,19% до 0,41%.

По данным Яндекс.Метрики, сократился процент отказов более чем в 4 раза и выросла глубина просмотра на 25% — пользователи стали дольше оставаться на сайте и активнее взаимодействовать с контентом.

Совместно с мерами по оптимизации рекламных кампаний это решение позволило нам снизить среднюю стоимость целевого, подтвержденного клиентом, лида за месяц с 12 571,72 до 8 918,15 рублей и увеличить их количество со 145 до 211.

5. Запуск Промостраниц

В августе мы решили, что надо искать дополнительные каналы трафика. Для этого запустили Промостраницы — инструмент Яндекса, который позволяет привлекать клиентов с помощью статей и их продвижения в РСЯ. Так, рекламное объявление ведет не сразу на сайт клиента, а на «посадочную» статью. Материал рассказывает о товарах/услугах компании, сразу закрывает большинство возражений и помогает определиться с выбором. Только после этого — из статьи — пользователь попадает на сайт. Это происходит в момент, когда он уже максимально «прогрет» к совершению целевого действия.  

Для вовлечения аудитории мы подготовили контент разного формата: 1 статья от первого лица с личной историей пациента и 3 экспертных материала, посвященных восстановлению здоровья и качества жизни в сложных жизненных обстоятельствах. Эффективность оценивалась по ключевым показателям: CTR (кликабельность), процент дочитывания статей и коэффициент перехода на сайт. В качестве посадочной страницы выбрали стандартный лендинг клиента.

Уже в первые дни после старта кампании коэффициент перехода на сайт медорганизации (от числа дочитываний) составил в среднем 24%. Средний CTR составил 2%, а процент дочитывания — 57%. Это очень хороший показатель в сфере. 

Наиболее эффективными оказались материалы с личными историями пациентов и их близких — они показали лучший процент вовлеченности пользователей и сильнее «зацепили» аудиторию. Именно поэтому мы добавили ещё одну статью в таком формате, а публикацию справочного характера, которая не пользовалась «спросом», удалили.

В ходе работы также пробовали тестировать промо-квиз — это небольшая форма из 3-5 вопросов с вариантами ответов «да», «нет», «сомневаюсь», которая размещается в статье и позволяет еще больше повысить вовлеченность читателя. Однако после внедрения инструмента мы заметили разную динамику показателей в зависимости от контента. В статье с историей выздоровления показатель дочитываний снизился на 17%, поэтому квиз убрали. В то же время его появление в двух других материалах дало положительный эффект: дочитывания выросли на 2–5%. Там квиз оставили и продолжаем наблюдать за результатами.

На момент публикации кейса (сентябрь 2025) мы переходим на стратегию оплаты за переходы с целью определить оптимальную ставку. Параллельно планируем протестировать разные варианты заголовков и подготовить дополнительные материалы с реальными историями пациентов, прошедших различные этапы лечения. Такой подход позволит укрепить доверие к бренду и повысить лояльность аудитории.

5. Оптимизация контекстной рекламы

Для стабилизации показателей эффективности контекстной рекламы, после внедрения динамической подмены заголовков мы продолжили оптимизацию кампаний. Минусовали нерелевантные запросы и площадки, отключали автотаргетинг и неэффективные группы объявлений, перераспределяли бюджеты с пользу наиболее результативных кампаний. Корректировали ставки, сегменты, настраивали цели и отслеживание лидов. 

Дополнительно начали тестировать Микс на поиске — кампанию, где все направления собраны в одном наборе объявлений. В процессе появилась гипотеза, что услугами медицинского центра могут чаще интересоваться в ночное время. Для проверки мы параллельно запустили ночную версию Микс формата, работающую в промежутке с 00:00 до 06:00. За 2 недели работы кампания принесла 19 лидов по цене 12 400 рублей.

Наилучшие же результаты показали кампании по брендовой семантике, с динамической подменой заголовков и автостратегией «Оптимизация конверсий» — их мы и стали усиливать. На момент публикации кейса все кампании проекта переведены на эту стратегию. Основные цели — «Заявка целевая» и «Звонок целевой».  Такой подход позволил снизить CPL, повысить конверсию и стабилизировать трафик.

Часть гипотез не сработала. Так, не дали ожидаемого результата товарные кампании и объявления, запущенные на аудиторию look-alike (похожую на тех пользователей, что уже совершили целевое действие — обратились в медорганизацию). Эти кампании были отключены.

Грамотная оптимизация обеспечила стабильное снижение средней стоимости лида от месяца к месяцу и увеличение их количества. 

Полученный результат

• 805 целевых лидов привели в отдел продаж за апрель-август 2025;
• 10 870 р — минимальный среднемесячные CPL (июль 2025);
• в 4,1 раза увеличили конверсию лендинга (с 0,11% в апреле 2025 до 0,45% в августе 2025);
• на 25% увеличили глубину просмотра посадочной;
• достигли среднего коэффициента перехода на сайт из числа пользователей, дочитавших статьи на Промостраницах, в 24%.