Как мы превратили «рабочий» бизнес в растущий бренд: кейс про сеть из 7 развлекательных центров

Заказчик

Сеть крупных развлекательных центров с отличной инфраструктурой, достойным уровнем сервиса и проверенной репутацией. Но практически без маркетинга.

Задача

Клиент пришел с четким запросом — приумножить количество обращений. Мы предложили комплексный, стратегически выверенный подход, в котором органика работает на имидж, а реклама — на результат.

Стратегия, без которой сами не придут

Продвигать сеть развлекательных центров — задача лёгкая, если подойти к ней просто. Но когда у тебя несколько локаций, регулярные акции и десятки мероприятий и мероприятий для разных аудиторий, приходится работать точно хирургически.

Мы собрали комплексную динамику продвижения, в основу которой легли два ключевых инструмента — SMM и таргетированная реклама. Каждый из них решал конкретную задачу: от привлечения к генерации заявок. 

SMM под ключ: от «кто мы» до «хочу к вам»

В условиях высокой конкуренции за внимание родителей и детей одноразовые акции и красивые фото уже не работают. Побеждает тот, кто говорит с аудиторией на ее языке, проявляет эмоции и закрывает реальные запросы. А начинается все с четкой стратегии и точного поворота.

Наша задача как SMM-специалистов — построить образ развлекательного центра, в который хочется вернуться. Позиционирование должно быть сквозным: в каждом посте, в каждой сторис, в каждом комментарии. И именно стратегия продвижения помогает удерживать эту линию — от контент-плана до тона общения.

С чего мы начинаем?

1. Брифинг и анализ

Никто не знает бизнес лучше, чем сам клиент. Именно поэтому мы проводим подробный брифинг — чтобы вы могли перенести все самые важные моменты: эмоции, боли, действия, поведение. Мы разбираемся, кто и приходит в центр, что для них важно и как говорить с ними так, чтобы они услышали.

Например, мы выявили вот такие частные вопросы и возражения, которые мы будем закрывать в контенте:

• Можно ли прийти с ребенком 2,5 лет?

• Что, если дети проголодаются?

• Есть ли возможность организовать день рождения?

• Можно ли провести время с пользой для школьников?

• У вас точно безопасно?

• Будет ли интересна семья с детьми разного возраста?

Важно:

Сеть развлекательных центров включает в себя 7 площадок в Москве, и каждая из них обладает уникальной возможностью подключения аудитории и набора услуг. Это означает, что контент должен быть гибким, адаптированным и максимально совершенным.

2. Анализ сравнения

Чтобы выделиться, нужно понять, с кем мы «играем на одном поле». Мы глубоко погружаемся в соцсети консервативно: изучаем их эффект, визуал, подачу, структуру профиля.

Что мы заметили: 

• У многих — атмосферный фирменный стиль.

• Слабый визуал и фото низкого качества.

• Отсутствие навигации в профиле и путаница в позиционировании

Вывод: мы точно знаем, что не хотим повторять и где можно сделать в разы лучше.

3. Работа с контентом

Собрав всего аналитика, мы переходим к самому важному — контенту. Он не просто «для охватов», а для того, чтобы вести диалог с аудиторией и сопровождать ее к решению. 

Что мы сделали? 

• Сформировали рубрикаторы, чтобы охватить весь спектр интересов ЦА.

• Прописали тон голоса: дружелюбный, живой, теплый, эмоциональный и легкий. Результат — яркие и заряженные тексты, которые вдохновляют аудиторию прийти, попробовать и рассказать о своем опыте другу.

• Составили контент-план с грамотным чередованием форматов.

Мы разделили контент на вовлекающий, информационный и продающий. Такая структура помогает не только поддерживать внешний интерес, но и вести ее по воронке: от первого касания до реального визита.

Особый акцент сделан на вовлекающем контенте: именно он формирует лояльность, органику и активность под постами. Лучшие результаты проявления розыгрыши: они собирают больше комментариев, репостов и комментариев.

Что это дает? 

Разделение контента по типам Позволяет:

• сохранение разнообразия в ленте;

• работать на разных этапах воронки: интерес → безопасность ? решение;

• использовать разные аудитории;

• Измерить эффективность каждого типа содержимого и увеличить то, что работает лучше.

4. Создаем единое визуальное представление

Говорят, люди встречаются по одежде, в социальных сетях — в визуальной упаковке. В цифровом пространстве у нас есть всего 10 секунд, чтобы зацепить внимание пользователя и добиться его исхода.

Поэтому мы уделяем особое внимание визуальной концепции, ведь именно она формирует первое впечатление о бренде и помогает выделиться среди конкурентов.

Что в визуальное значение входит:

• Мудборд, отражающий стиль, атмосферу и настроение проекта.

• Обложки и шаблоны постов — единый стиль для всех рубрик, чтобы лента выглядела привлекательно и профессионально.

• Оформление дополненных постов, как витрина бренда: коротко, понятно и красиво.

• Подбор релевантных хештегов, чтобы контент гулял там, кому он действительно интересен.

Прицельный таргет: для каждого РЦ — своя стратегия

После того, как мы представили площадку — как визуально, так и содержательно, была запущена таргетированная реклама. Ведь воронка продаж в соцсетях начинается задолго до первого клика по объявлению. Важно не просто подключить цель, а построить полноценную систему продвижения, где эта деталь работает на результат.

1. Посадочная — не сайт, умный бот

Вместо привычного лендинга мы выбрали Сенлера — рассылки через чат-бот во «ВКонтакте» прямо в личные сообщения от имени сообщества. Почему? Что:

• меньше кликов;
• выше информативность;
• Идеально подходит, если нужно передать информацию или вернуться к ней: актуальные акции, свежие мероприятия, новинки — быстро, четко, прямо в чат.

Под каждым направлением (боулинг, бильярд, акции и т.д.) мы разрабатываем сценарии чат-ботов, которые:

• предоставлять актуальные цены;
•  наблюдали местоположение центра;
• подхватывать пользователей рекламой;
• не путали акции между собой.

каждая акция — своя мини-страница с понятной логикой. Удобно, быстро, понятно, и, главное, с высокой конверсией.

1. Креативы: ничего лишнего — только то, что работает

Мы не пошли по пути перегруженных макетов и рекламных «простыней». В рекламе мы сделали ставку на простоту. Картинки и тексты были как хороший маркетинг — советы, рекомендации и цепляющие. Вот что использовалось:

• фото нужны люди, играющие в боулинг и бильярд, чтобы не продавать досуг стоковыми улыбками;

• короткие тексты с офферами — не до философии, когда речь идет о скидке вечером пятницы;

• Акцент на семейные сцены — отлично сработало на аудиторию родителей.

1. А дальше — только оптимизация. 

Как только сделали первые клики, началась работа с цифрами. Мы:

• Тестировали тексты и картинки на конверсию;
• отслеживали, какие чат-боты приносят больше заявок;
• подключили A/B-тестирование офферов.

В итоге убрали все больше, усилили рабочие повязки и сделали кампанию максимально эффективной.

Кому мы всё это показывали: 7 аудиторий, которые не прошли мимо

Когда продукт массовый, демонстрационное действие становится целым развлекательным центром, целевая аудитория превращается не в точку, а в мозаику. Мы работали не с одной аудиторией, мы охватили весь спектр «ищущих, куда пойти». И сделали это точечно.

1. Горячие — те, кто уже хочет

В приоритете у клиента были боулинг и бильярд — то есть, началось с прямого изменения: · ключевые фразы, связанные с активными веществами; · запросы типа «боулинг рядом» и «где поиграть в бильярд». Эта аудитория не требует прогрева. Мне просто нужно знать, куда пойти сегодня вечером.

2. Теплые — я, кто уже рядом

Мы напомнили о себе, кто уже был на шаг от действия: · подписчики наших сообществ; · подписчики константы; · люди, которые взаимодействовали с контентом, но не дошли до брони. Собрали их всех и снова вернулись в игру.

3. Шире — все, кто любит проводить время интересно

Если человек интересуется бильярдом или боулингом, скорее всего, ему в принципе не чужда идея культурного отдыха.

Добавили оформление с интересами:

• активный досуг;
• семейные развлечения;
• отдых в городе.

Так мы вышли за рамки прямого взгляда и угадали.

4. Городские афишники

Есть особая каста пользователей, у которых каждый выходной — мини-событие. Они подписались на локальные афиши и паблики вроде «куда пойти в пятницу». Мы пошли туда — с прекрасным предложением, которое не потерялось в потоке стандартных мероприятий.

5. Родители — отдельная лига

Для семей с детьми развлекательный центр — не просто место, а спасение. Мы выделяем ключевые фразы и интересы, благодаря которым легко найти молодых мам, интересующихся детским досугом, играми, развитием и, честно говоря, просто отдыхом вне дома.

6. Студенты

Кто еще готов к активным развлечениям, не теряя при этом бодрости и желания поделиться в сторис? Конечно же, студенты.Подобрали соответствующие возрастные группы, интересы, университетские локации и предложили им — доступно, весело, вовремя.Особое внимание уделили ивентам. Раз в две недели у клиента проходили соревнования по боулингу: 50 участников, призы, адреналин. Мы запустили на них спецкампанию.

7. Широкая аудитория, но с умом

На конечном этапе появилась аудитория по гео и добавили: живешь в радиусе 3 км от РЦ и тебе от 18 до 45 — ты наш потенциальный гость. Ничего личного, просто цель. При этом реклама настраивалась точечно для каждой из 7 локаций: учитывались особенности развлекательного центра и его окружения — от плотности жилой застройки до соседства с офисами или торговыми точками.

В итоге у нас получился не контурный «портрет клиента», а целая галерея интересов и поводов, о которых мы точно знали, как утверждают СМИ. И каждый получил свое личное приглашение в нужное время и в нужной форме.

Результат:

• реклама говорила с каждым на его языке;
• бюджеты не сливались на «всех подряд»;
• Заявки приходили из разных аудиторий стабильно и ежедневно.

Результаты: цифры, за которые можно ручаться

Мы любим маркетинг не за креативность, ради креативности, а за результаты, которые можно измерить и улучшить. Вот чем закончились первые три месяца нашей работы:Благодаря вовлекающим механикам SMM-стратегии ВКонтакте ожил и зашевелился, как и планировалось:

• +313% переходов на сайт — люди не просто смотрели, а реально интересовались;
•  +303% необычных сообщений — чат-боты не скучали, диалогов стало в разы больше;
• +440 просмотров товаров — то, что раньше проваливалось в интерфейсе, теперь приносит заявки.

Общие итоги целевой рекламы за месяц:

• 183 лида;
•  средняя цена за крышку — 431,99?;
• бюджет — 78 622,27?.

*Скрин из рекламного кабинета, показывающий результаты рекламы на Senler

Что сработало лучше всего?

1. Хит месяца — акция на активити-парк.

Одна из ключевых задач стратегии — интересно и ненавязчиво преподносить действия, превращая обычные акции в реальные поводы для визита. Мы поняли, что просто скидкой уже никого не удивляешь, поэтому сделали упор на креативную подачу в соцсетях: создавали вовлекающий контент, «подогревали» интерес через сторис и посты, использовали юмор и визуальную подачу, чтобы акция выглядела не как банальное промо, а как событие, мимо которого сложно пройти.

После подготовки и прогрева питания в аккаунте мы подключили таргетированную рекламу с выгодным предложением и адресную возможность по выбранному ЦА.

Результат — стоимость заявки всего 162?.
Идеальный пример того, как грамотная связка контента + реклама дает ощутимый результат.

Мы точно нацелены на маму с детьми — с помощью ключевых фраз: группы по детскому досугу и локальные афиши.

Вывод: если попадет в конкретную ситуацию, заявка не заставит себя ждать.

2. Второй фаворит — турниры по боулингу для студентов.

Еще на этапе анализа и составления SMM-стратегии мы выделяем студентов как отдельную, перспективную группу. Предположение оказалось верным: именно эта категория показала высокий отклик и активность.

Сработала простая формула: конкретика + событие + понятное предложение.

· когда и где;

· что будет;

· зачем идти;

· что получаешь.

Результат: 79 заявок по средней цене 550? — чуть выше, но зато с высокой вычислительностью и перспективой на повторные визиты.

Секрет успеха – в связке

Когда в бизнесе уже есть хорошие услуги, задача маркетинга — не мешать, а увеличивать. Делать так, чтобы ценность стала заметной, понятной и желанной. Мы собрали команду: smm-специалисты, таргетологи, аналитики. Делал каждое свое, но в одной системе координат.

Секрет успеха — в связке. Именно благодаря комплексности появляется настоящий рост: прогнозируемый, измеримый и повторяемый.

Делаются простые, но важные выводы: 

1. Предложения должны быть тонкими и адресными
   . Общие формулы не работают. А вот конкретные предложения, ориентированные на интересы каждого мира (родителей малышей, подростков, школьников и т. д.), вызывают отклик.
2. Мероприятия и события протекают лучше, чем абстрактные услуги
   Анонсы с конкретной датой, программа и выгода вызывают больший интерес и способствуют проведению мероприятий. Это особенно важно учитывать при планировании контент-рубрикатора и рекламных кампаний.
3.  География влияет на результат.
   Важно учитывать территориальную привязку к конкретному центру, его особенностям и ЦА. Это отражается как в таргетировании рекламы, так и в создании контента для каждой локации.
4. SMM-стратегия и реклама работают только в связке.
   Без подготовленного аккаунта. Эффективность рекламы: пользователь не получает ответов, не доверяет и уходит. Продуманный SMM (визуал, контент, структура) превращает трафик в проекты.

Учитывая, что какие-то офферы принесли наибольший отклик, мы взяли на себя ход продвижения:

• пакетных предложений (семья/группа/друзья) — удобно и выгодно;
• дни рождений под ключ — «боль» всех родителей;
• турниров по другим направлениям (бильярд, VR-зоны и т.д.) — вовлекают и цепляют.

Команда проекта

Мы — Бестерс. Маркетинговое агентство, действительно важно, что происходит с вашим бизнесом.

Юлия Позднякова — директор маркетингового агентства Besters, наш навигатор по рынку, умеет видеть цифры в хаосе, а клиенты — в лидах.

Татьяна Бакунова — руководитель SMM-отдела, настраивает контент, как швейцарские часы — точно, по времени и с результатом.

Руслан Белоусов — руководитель отдела трафика, стратегический мыслитель.

Анна Скорнякова — таргетолог, наш радар по поведенческим паттернам.

Ащева Софья — копирайтер, собирающий смыслы в текстах с порога ювелира.

Осетрова Елизавета — дизайнер, превратившая доверие в баннер.