Комплексный подход к рекламе для MedTech-компании. Genotek ? VBI
- Заказчик
- Genotek — это медицинская высокотехнологичная компания со штатом в 150+ сотрудников и с собственной лабораторией. Более 14 лет она предоставляет доступ к генетической информации для своих пациентов.
- Задача
- Учитывая амбициозные цели, заказчик изъявил готовность активно тестировать гипотезы и инвестировать в освоение новых каналов, поддерживая наши предложения.
О компании
Генотек обеспечивает доступ к генетической информации, которая повышает качество жизни людей, помогает узнать причины их происхождения, риски заболеваний, получить рекомендации по питанию, найти своих родственников или спланировать беременность. Говоря простыми словами, это генетические тесты. И такой продукт для большей части все еще является новым, а это значит, что количество продаж оставляло желать лучшего. Это и стало основной проблемой, с которой Genotek обратился к VBI.
В 2020 году Genotek привлекает раунд инвестиций на $4 млн, ведущим и новым инвестором раунда стал «Яндекс». А уже в 2024-м выкупил у «Яндекса» сервис телемедицинских организаций «Яндекс Здоровье».
Готовность активно тестировать гипотезы и инвестировать в разработку новых подходов — это ключевое отличие от проектов, в котором заказчики требуют отдачи от каждого вложенного рубля, боясь проведения экспериментов и тем самым ограничивая инструменты (в данный момент это может давать низкие показатели ROMI и DRR, несмотря на негативные факторы на стратегическое развитие в будущем).
Решение
Для привлечения клиентов к покупке нового инновационного продукта мы реализовали постоянный прогрев ЦА во всех каналах связи и увеличили использование перформанс-инструментов в период распродажи.
Стратегия реализовалась на двух уровнях:
1. Перформанс.
- Контекстная реклама.
- SMS-рассылки от сотовых операторов Big Data.
- Маркетплейсы.
- CPA-сети.
- Email-маркетинг и триггерные рассылки.
- Таргетированная реклама.
2. Брендформанс.
- Промостраницы.
- Программный.
- Наружная реклама.
- Медийная реклама.
- Партнерский и вирусный маркетинг.
- Работа со СМИ.
- SMM и контент.
- Различные коллаборации.
- ОЛВ.
- PR и ORM.
- Телеграмма.
- Смарт ТВ.
Вся работа была направлена ??на привлечение максимального числа клиентов за счет накопительного эффекта. Также с помощью различных медиасредств мы сохраняем возможность максимально полного представления продукта и в целях его применения.
Изучив и проанализировав пользовательские запросы и статистику, мы поняли, что потенциальные клиенты часто не задумываются о том, что им нужен генетический тест. соответственно, перед нами встает задача поднять солнце.
Мы решили предложить ЦА возможные сценарии, в рамках которых можно провести генетический тест. Например, он может стать неординарным и желанным подарком на день рождения. Соответственно, мы начали усиливать стратегию эффективности в периоды подготовки к праздникам. Параллельно работает система скидок, которая обновляется 4 раза в месяц, плюс скидки для групп ЦА, которые необходимо «дожать».
Результаты
В ходе проведенных экспериментов установлено, что наилучший результат дает применение не одного или нескольких каналов, а именно их комплексной связи с эффектом синергии. По всем параметрам с учетом мнения заказчика, эффективность оценки многих медицинских факторов по отдельности может привести к ложным результатам, так как настоящая сквозная аналитика требует учета большого количества факторов. Помимо точечных A/B-тестирований, мы проводим и более масштабные тесты, включая/отключая целые группы (например, производительность без бренда) и пытаясь найти глобальные закономерности на длинной дистанции продолжительностью в несколько месяцев.
В рамках веб-аналитики мы наблюдаем первое касание (например, рекламный баннер на экране в ресторане), а также покупки (как первичные, так и вторичные). Все, что происходит между двумя этапами, подчинено матрице разных ретаргетинговых воронок, включающих переходы на сайт без покупок и других сценариев.
Вместо бессмысленного анализа тонких взаимосвязей и поиска «мухи в тарелке супа» специалисты VBI совместно с топ-менеджерами Genotek учитывают макропоказатели результативности инвесторов, анализируя вложения и конечную отдачу.
В результате проведенной работы удалось увеличить рентабельность инвестиций за год с 350% до 500%. При этом выручка поднялась на 25%. Заказчик более чем удовлетворен полученным результатом и продолжает сотрудничество с нами, будучи убежденным в том, что это решение намного эффективнее инхауса.
Ключи уникальны не только разнообразием применяемых каналов и инструментов, но и тем, что проектная команда VBI фактически является постоянным отделом маркетинга, интегрированным в компанию-клиента. Наши представители еженедельно посещают ежедневно и отслеживают ситуацию в тесном контакте, участвуя в планировании бюджетов и синхронизируясь в определении общих целей и задач.
Сотрудничество строится не на основе аутсорсинговой модели «заказчик/исполнитель», где зачастую неравномерно распределяются зоны контроля и ответственности, а именно на партнерской основе, где обе стороны ориентируются на решения без перекладывания друг на друга вины.