Как один креатив и правильная аудитория выдали заявки по 2056 руб: кейс по газобетону

Заказчик

К нам обратился клиент — поставщик газобетонных блоков от ведущих производителей: Бонолит, Поритеп, Ютонг, Термокуб, Могилевский (Белорусский). У компании уже были продажи, сайт, логистика.

Задача

Цель была четкой: · обеспечить стабильный и управляемый поток заявок; · снизить стоимость качественного лида до 1500–2000?; · масштабировать результаты без скачков в цене лида.

Анализ целевой аудитории

Если вы думаете, что газоблоки покупают только мужчины на УАЗиках, спешим вас разочаровать: все не так просто. У каждого клиента свои мотивы, и нам нужно было понять: кто он, что у него болит и как он ищет.

Сегментирование аудитории для рекламы 

Мы выходим не на всех подряд, а на тех, кто уже «дышит» стройкой. Кто-то только открыл YouTube с обзором блоков, кто-то уже заказывает проект, а кто-то сравнивает цену за куб. Все они — наши потенциальные клиенты. Главное — подойти в нужный момент.

Для каждого сегмента ЦА мы:

• смотрели, какие бренды они ищут чаще;
• отслеживали поведение по дням и неделям (особенно в пиковые периоды — выходные, конец месяца);
• проверяли, какие конкретно креативы «цепляют» и кого — архитекторов интересуют характеристики, частников — примеры «как у соседа», застройщиков — сроки и условия;
•  адаптировали посадочные и лид-формы под тип аудитории.

Посадочные: квиз против лид-формы

Казалось бы, квиз – решение довольно популярное. Но нужно задать лишь один вопрос: а нужен ли человеку, который выбирает газоблоки, этот квиз?

Оказалось — нет. Когда у тебя стройка, ты не готов тратить время на квизы с шестью вопросами. Тебе нужно быстро понять, сколько стоит и когда привезут. Без форм, без этапов, без «оставьте заявку, мы вам перезвоним».

В итоге лид-форма победила квиз.

— CPL с квиза — ~5000 руб.

— CPL с лид-формы — до 2200 руб и ниже.

Тексты, которые продают, а не украшают

Мы сделали упор на преимущества, которые волнуют ЦА здесь и сейчас:

— доставка в день заказа любым транспортом (хоть самовывозом);

— оплата по факту;

— расчет нужного объема;

— гарантия — есть.

Это не так красиво, как маркетинговые описания, зато эффективно для расчетной сметы клиента. А значит это работает.

Видео-креативы как основной формат

Статика? Скучно.

Газоблоки на белом фоне? Неинтересно.

Картинка с надписью «Бонолит — 6500 руб/м³»? Проматывают.

Поэтому мы сделали ставку на видео-креативы, где:

— показываем размеры, плотность, цену;

— объясняем, чем один блок лучше другого;

— даем понятие масштаба и применения;

— добавляем визуал с доставки, разгрузки, объекта.

Итог: видео стабильно перебивало по эффективности любые другие форматы.

Площадки: не только ВК, но и те, где ЦА проводит время

Мы не ограничивались ВКонтакте.

Целевая аудитория (мужчины 30–50 лет, частники, застройщики, архитекторы) вполне может сидеть:

• в Одноклассниках;
• на Авито;
• на Юле.

Важно: мы разделили кампании по площадкам, чтобы не мешать данные, видеть чистую статистику и масштабировать то, что работает. 

Результаты по аудиториям 

Мы активно тестировали поведенческие и интересные аудитории, чтобы точно определить, где именно скрываются качественные заявки. Результаты показали: чем ближе запрос пользователя к моменту покупки, тем выше эффективность и ниже стоимость заявки.

1.Прямые ключи за 25 дней

Самый результативный сегмент месяца.

Здесь работают пользователи, которые уже находятся в процессе выбора или на этапе сравнения предложений. Мы попали в нужный момент, и это дало высокий отклик.

• 16 заявок
• Средняя стоимость лида: 1376 руб

2. Ключи за 5 дней

Небольшой объем аудитории, но у них отличная — мотивация к покупке.

Эти люди только что начали искать, и попадание в рекламный блок своевременно дало хороший отклик.

• 9 заявок
• Средняя стоимость лида: 1814 руб

3. Аудитория по интересам + геолокация (склады и базы стройматериалов)

Сегмент дал меньше трафика, но заявки были качественными.

Интерес к стройке + физическая близость к складу — хорошее сочетание для локальной конверсии.

• 4 заявки
• Средняя стоимость: 2056 руб

4. Косвенные ключи за 10 дней

Сегмент менее «горячий», но все равно дал отклик.

Здесь чаще срабатывает интерес «на будущее», но часть аудитории уже готова к принятию решения.

• 4 заявки
• Средняя стоимость: 2344?

Что не сработало

Да, были тесты, которые провалились. И это нормально. Маркетинг без ошибок выглядит только в кейсах на лендингах «Молодых тигров digital».

Инсайт после тестирования

Берите на заметку: недофинансирование может «задушить» даже самую классную связку.

В начале мы выставили аккуратный дневной бюджет — до 1500? на группу. Хотели протестировать, посмотреть поведение аудиторий, не перегружать алгоритм.

Что в ответ? Заявки шли через день, с переменным успехом, и были довольно дорогими.

Но стоило поднять дневной бюджет до 5000?, как ситуация резко изменилась:

• заявки начали приходить в день запуска;
• в пике — по 5 лидов в день;
• CPL упал до ~1000?.

Что из этого следует?

Когда алгоритм «голодает», он осторожен и неэффективен. Когда получает нормальную «порцию» бюджета, он начинает работать в полную силу: показы раздаются не всем подряд, а тому самому «золотому» сегменту — аудитории, которая максимально вовлечена и готова к действию.

Результаты

Лид-форма — абсолютный лидер. Простая, понятная, без лишних шагов. CPL стабильно до 2200 руб. Но были недели, когда результат приятно удивлял: лиды приходили по 900–1500?.

Видео-креативы мы заложили в стратегию еще на старте, и они действительно стали лучшими по отдаче. 

Главное — качество лидов оказалось на уровне: около 75% заявок были целевыми и реально конвертировались в продажи.

Клиенты приходили теплые, мотивированные и понимали, чего хотят. 

Ценные выводы, которые точно пригодятся

1. Простота — не враг, а лучший друг продажам

Сложные формы, квизы, лишние шаги — не всегда уместны в B2B и «мужской» стройке. Прямая лид-форма без перегруза сработала лучше всего.

2. Видео — не украшение, а инструмент

Визуальный формат дал лучшие результаты. Особенно в нише, где важно видеть фактуру, размер, плотность, а не просто читать про них. Видео-креатив стал не просто «поддержкой», а основой самых результативных связок.

3. Ключевые запросы работают, если знать, когда их ловить

Свежие поведенческие аудитории по ключам (5–25 дней) дали лучший отклик. Люди ищут, мы показываемся. Идеальное попадание в момент, когда пользователь еще не выбрал, но уже ищет.

4. Бюджет — это не расход, а входной билет к алгоритмам

Когда бюджет на группу был ниже 5000? в день, лиды шли медленно и дорого. После повышения алгоритмы раскачались, и мы начали получать заявки кратно быстрее и дешевле. Не стоит бояться давать системе разогнаться.

5. Люди покупают не бренд, а решение своей задачи

Разделение форм по производителям (Ютонг, Бонолит, Поритеп и др.) себя не оправдало. Клиенты чаще ищут «просто нормальный газоблок», чем выбирают по марке. Главное — закрыть их базовые «боли»: доставка, цена, объем, гарантия, и будет вам счастье.