Как эффективно запустить ПромоСтраницы для застройщика и не слить бюджет

Заказчик

СЗ «Славянский дом»

Задача

Повысить узнаваемость объекта, донести ключевые УТП, привлечь целевую аудиторию, способную к покупке, и мягко отработать политические и ментальные возражения без прямолинейности.

Контент-маркетологи BondSoft рассказывают, что такое ПромоСтраницы и почему предложили их клиенту, как настроили дешевую, но бесполезную рекламу, а потом быстро все исправили (стало дороже и полезнее).

О клиенте

Работали с застройщиком СЗ «Славянский дом». Задача — продвижение комплекса апартаментов в Крыму. Продукт ориентирован на тех, кто хочет жить у моря и ценит лечебный воздух и пейзажи.

Цель кампании

Сделать проект узнаваемым у аудитории Москвы и Подмосковья и привлекать целевых посетителей на сайт, чтобы познакомить их с преимуществами апартаментов в Ялте.

Проблемы на старте

Многие потенциальные покупатели не понимают разницы между апартаментами и квартирами и боятся покупать апартаменты.

Были дополнительные возражения, связанные с политической обстановкой в регионе — это тоже нужно было учесть в коммуникации.

Зачем мы предложили ПромоСтраницы

ПромоСтраницы — это брендформанс-канал Яндекса: рекламные статьи, которые прогревают аудиторию, снимают возражения, повышают доверие и ведут к сайту. Инструмент хорошо подходит для недвижимости с длинным циклом сделки и эмоциональным решением, потому что в статье можно подробно ответить на ключевые вопросы и «отсеять» любопытствующих.

Как это работает (коротко)

1. В РСЯ показываются объявления (заголовок, описание, картинка, быстрые ссылки).
2. Целевая аудитория — пользователи, у которых в истории поиска/чтении есть похожие интересы; алгоритм подбирает похожих (look-alike).
3. При клике открывается статья: в тексте — польза, ответы на возражения, нативный призыв и переход на посадочную (Scroll2Site).
4. На сайт приходят подготовленные посетители — менеджерам проще работать с такими лидами.

Что мы сделали перед запуском

1. Интервью с клиентом — глубокий бриф: инфраструктура, материалы, рассрочка/ипотека, возражения, отличие апартаментов от квартир, логистика из Москвы.
2. Проверка посадочной — настроили цели в Метрике и подключили Вебвизор (их не было), проверили юзабилити и скорость загрузки.
3. Сбор идей и структура статьи — проанализировали боли ЦА, составили план текста, согласовали юзкейс-формат: история мужчины 58 лет, переезжающего из Подмосковья в Крым и выбирающего апартаменты «Аврора».
   
   
   
   
4. Подготовка визуалов и обложек — 5 заголовков, 4 изображения (человеческое фото, фото комплекса, планировки и пр.).
5. Выбор стратегии — в ноябре 2022 выбрали стратегию «Вовлечение» с моделью оплаты «Дневной бюджет» и задали ручные таргетинги: пол — мужчины/женщины; возраст 25–55+; устройства — Android, iOS, десктоп; география — Москва и МО, Крым, Краснодарский край и Ростовская область. Алгоритм дополнял таргетинг автотаргетингом по контенту и look-alike.

Первые итоги (первая кампания, 2 недели)

• CTR: 2,4%
• Дочитки: 67%
• Переходы: 58%
• Среднее время дочитывания: 5 минут
• Цена дочитывания: 4,29 ?
• Цена перехода: 7,35 ?

Показатели казались отличными — но заявки и другие цели на сайте почти не достигались. Выяснилось, что большая часть трафика была «любопытной»: люди читали историю без намерения покупать.

Как мы переиграли гипотезу

Чтобы сузить аудиторию и повысить качество трафика, мы:

• Изменили лид-абзац, чтобы ясно показать мотивацию героя и цель материала.
• Сделали CTA более явным и договорились с клиентом добавить скидку 1% в призыв к действию.
• Переписали заголовки и подзаголовки так, чтобы они фильтровали любопытствующих и апеллировали к тем, кто реально рассматривает покупку жилья.

Так было до:

Так стало после: 

Вторая кампания (середина декабря 2022, 4 недели) — результаты

• CTR: 1,2%
• Дочитки: 67%
• Переходы: 62%
• Среднее время дочитывания: 5 минут
• Цена дочитывания: 7,75 ?
• Цена перехода: 14,88 ?

Трафик подорожал, но качество значительно улучшилось: с посадочной начали приходить первые заявки, количество достижений целей на сайте выросло почти в 3 раза.

Дополнительный шаг — опрос/квиз

Мы проверили аудиторию, которая дочитывает, но не переходит на сайт: запустили статью с небольшим опросом в Яндекс-Формах (вопросы про образ жизни и предпочтения по недвижимости). Результаты подтвердили — алгоритм привлекает подходящих людей; большинство действительно учитывало апартаменты в Ялте как вариант.

Что сработало лучше всего / что не сработало

Работало:

• Заголовки, которые чётко обозначали ЦА и пользу (напр., как выгодно купить жильё в Крыму, будучи из Москвы).
• Обложки с живыми фотографиями людей — они дали лучший отклик: реальное фото героя принесло большие показы и дочитывания (см. ниже).

Высокая дочитываемость материалов и тысячи переходов показывают, что заголовок привлек нужную ЦА 

Неэффективно:

• Нативные истории-заголовки с широким охватом — много дочитываний, но мало целевых переходов.
• Рендеры комплекса в обложках — показали худшие результаты и низкий охват (рендеры выглядят «неживыми» и провоцируют баннерную слепоту).

Обложки с плохой дочитываемостью и переходами выходят очень дорогими

Пример показателей по обложкам:

• Обложка с фотографией героя: показы 4 279 170; дочитки 26 848; CTR 1,24%.
• Обложка с рендером (за 5 месяцев): показы 19 737; дочитки 100; CTR 1,1%.

Бюджет:

Средняя стоимость перехода по всем кампаниям — 14 ?. Мы тестировали дневной бюджет и ручную оплату за переход: когда уже знаешь оптимальную цену, ручная оплата помогает привлекать больше целевых пользователей за те же деньги.

Итоговые результаты за 5 месяцев

• 36 049 человек дочитали статью; 19 759 из них перешли на сайт (по 14 ?).
• Показы объявлений: 5 401 744, кликов — 61 984 (CTR ≈ 1,1%).
• Дочитывают до конца — 55,2% пользователей.
• Из тех, кто дочитал до конца, 54,8% переходят на сайт.
• На сайт пришли осознанные пользователи, отказ по Метрике < 25% (при норме 30–40% в РСЯ).
• Сайт зафиксировал 98 достижений целей и собрал 30 заявок (результат, на который изначально никто не рассчитывал).
• По брендовым запросам (по «Аврора Ялта») видно заметное увеличение интереса: пользователи, контактировавшие с ПромоСтраницами, возвращались на сайт через поиск.

Мы также экспортировали пиксели аудитории (кликнувшие, дочитавшие, перешедшие) и передали их заказчику для ретаргетинга в Директе — сейчас этим сегментам показывают контекст с высокой конверсией.

Выводы и рекомендации

• ПромоСтраницы — эффективный брендформанс-инструмент для продуктов с длинным циклом сделки и большим количеством вопросов/возражений.
• Контент и фильтрующие заголовки важнее «классной истории», если цель — привлечение потенциальных покупателей, а не просто внимание.
• Реальные фотографии людей работают лучше рендеров в обложках.
• Тестируйте лид-абзацы и CTA — они сильно влияют на качество трафика.
• Сегментируйте аудиторию через опросы/квизы и используйте собранные пиксели для ретаргетинга — это повышает отдачу от последующих кампаний.