39 рекламных инструментов и несколько тысяч рекламных кампаний. История нашего сотрудничества с ЛСР

Заказчик

«Группа ЛСР» работает на строительном рынке России с 1993 года в Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге. «ЛСР. Недвижимость-Урал» входит в тройку крупнейших застройщиков Екатеринбурга.

Задача

Повышение количества и качества обращений с рекламных каналов в условиях растущей конкуренции и меняющейся рыночной конъюнктуры.

Ключевые достижения: 

• Оркестрация 39 рекламных инструментов и нескольких тысяч рекламных кампаний.
• Разработка и внедрение агрегированной автоматической ежедневной отчётности. Внедрение сквозной аналитики. 
• Внедрение системного контент-маркетинга. 
• Внедрение службы контроля качества применений.
• Стабильное выполнение плана по обращениям на семь лет, не обращая внимания на ковид, ключевую поставку и продолжая военную операцию.

Оркестрация — это процесс централизованной координации и автоматизации работы различных компонентов, сервисов и систем в рамках простого целого, такого как дирижёр управления оркестром для создания слаженной мелодии.

Во втором оркестрация интернет-маркетинга означает управление развёртыванием, масштабированием и взаимодействием рекламных инструментов и рекламных кампаний, а также данных и других задач, чтобы обеспечить эффективное и стабильное решение сложных бизнес-задач.

История нашего сотрудничества с ЛСР

На первом этапе сотрудничества (июль 2018 г. – март 2019 г.):

• Реализованы серьезные изменения в стратегии размещения рекламы в сети Интернет.
  Исследования показывают неэффективность рекламных связей и площадок. Затраты на эти каналы были ликвидированы или значительно сокращены.
• Начата реализация системной стратегии взаимодействия с целевыми аудиториями.
  В результате охваты выросли на несколько порядков.
  Количество обращений увеличилось на 250%, а стоимость обращения снизилась в четыре раза.

На втором этапе сотрудничества (октябрь 2019 г. – сентябрь 2020 г.):

• Мы сосредоточились на повышении качества взаимодействия с изолированной аудиторией и качественными обращениями. Были пересмотрены формы размещения медийной рекламы в сторону более крупных и заметных.
• Было внедрено множество схем ретаргетинга для показа потребителям всех предложений компании.
• Были расширены регионы показа рекламы. Количество обращений из Свердловской области и близлежащих регионов стало важной частью трафика.
• В этот период была создана служба качества приложений.
  Все без исключения первичные звонки мы начали прослушивать и квалифицировать.
  Это дало множество новых идей и создало рекомендации для повышения качества рекламных кампаний и качества общения компании ЛСР с влиятельными клиентами.
• За период с октября 2019 по сентябрь 2020 года мы сократили количество нецелевых звонков по рекламным каналам в три раза.
• Были начаты работы с рекомендациями смены (Яндекс.Дзен) по охвату непрямого поиска будущего.
• Была создана система поворотного сбора, обработки и визуализации данных (рис. 1) — от затрат и показов рекламоносителя для квалификации каждого обращения.
  В результате все участники проекта получили возможность ежедневно видеть актуальные данные по всем направлениям нашей работы в виде отчетов.
  Система развита и совершенствуется до сих пор (2025 год), создавая новые отчёты, растёт точность данных. Благодаря этому мы имеем возможность повысить качество рекламных кампаний, ориентируясь не на догадки, а на точные и актуальные данные.
  Наши коллеги со стороны заказчика не ждут дифференциальных расчетов, а обеспечивают затраты и результаты в режиме реального времени.

Рис. 1 - Схема системы рулевого управления, обработки и визуализации данных

Третий этап работы (октябрь 2020 г. – сентябрь 2021 г.):

• На этом этапе мы пожинали плоды труда своих.
  План по различным применениям выполнен на 112%.
  Стоимость обращения – на 12% ниже плановой.
  Это серьезное достижение, особенно если учесть, что конкуренция за период сильно возросла.
  Такие результаты говорят о том, что мы правильно спланировали и спрогнозировали этот период работы.
• В периоде произошли качественные изменения в работе с медийной таргетированной рекламой, ориентированной на узнаваемость бренда ЛСР и брендов ЖК.
  Охваты выросли на 216%, при этом CTR не снизился, как это обычно бывает при масштабировании медийных стратегий, а подрос на 20%.
  Мы нашли новые материалы – и они оказались отзывчивыми к нашей рекламе.
• В этот период в рамках стратегии по охвату в самые ранние периоды выбора и приобретения жилья много внимания мы уделяем развитию присутствия ЛСР в рекомендательном контенте (Яндекс.Дзен и Пульс Mail.ru).
  В ходе работы с отделами маркетинга и PR была поставлена ??работа по планированию и созданию контента (статей) для рекомендательных систем. Интересный и познавательный контент позволит охватить и качественно проинформировать десятки тысяч потенциальных покупателей. Рост подписчиков и активные внешние способы обеспечения правильности подключения выхода. Ни у одного конкурента ЛСР на Урале нет такого большого количества ресурсов в рекомендательной сфере.
  За период у нас случилось сотни тысяч дочитываний статей. Аудитория в Яндекс.Дзене выросла со 100 до 2160 подписчиков и до 59 000 постоянных читателей.

Четвертый этап сотрудничества (октябрь 2021 г. – сентябрь 2022 г.):

• Шесть месяцев этого этапа привели к экстремальному падению рынка недвижимости в связи с СВО. Несмотря на форс-мажорные обстоятельства, план по обращениям был выполнен на 92%.
• Средняя стоимость обращения превысила плановую всего на 5,8% на фоне критического снижения конверсии.
• Это стало возможным благодаря титанической работе по тестированию и переходу на новые связки «тип таргетинга – тип посадки».
  Другими словами, почти весь период был посвящён мероприятиям по оптимизации конверсии (CRO).
  На фоне слабого солнца средняя конверсия рекламного трафика даже немного подросла.

Пятый период сотрудничества (октябрь 2022 г. – сентябрь 2023 г.):

• Спрос на новостройки восстанавливался и изменялся. К концу периода мы наблюдали миграцию инновационных деталей в агрегатах. соответственно, выросла доля агрегаторов в общем количестве применений.
• В этот период мы разработали сервис (набор коннекторов) для сбора обращений с разных платформ (квизы, формы в ВК, формы на кредитования и т. д.) и передачи их в CRM-систему ЛСР для исключения человеческого фактора при вводе данных в CRM. (рис. 2)
• В этот период произошло много изменений с такой же сквозной аналитикой. Из-за изменения работы счетчика Google Analytics мы изменили отчетность по данным Яндекс Метрики. После продолжения возможности оплачивается облако Microsoft Azure, перенесшее ресурсы в облако Яндекса.
• Несмотря на все эти переезды, удалось увеличить количество отчетов, добавить новые интересные и полезные отчеты.

Рис. 2. Сервис для сбора приложений с разных платформ. 

Шестой период совместной работы (октябрь 2023 г. – сентябрь 2024 г.)

• На этом этапе упор был сделан на работу с узнаваемостью. Появились новые форматы: реклама в «Телеграме» (таргетированная реклама и посевы), посевы во «ВКонтакте», «ВК Дзен», размещение на маркетплейсах «Озон» и «Яндекс Маркет», размещение на телевидении с просмотром через интернет.
• Агрегаторы стали основным поставщиком приложений.
  Благодаря службе качества стоимость применения агрегаторов удаётся поддерживать на очень хорошем уровне.
• Отмена 1 июля 2024 года льготной ипотеки не стала неожиданностью, работа была перестроена в соответствии с изменившейся конъюнктурой.
  В конце периода произошел рост ключевой ставки с 13 до 18%. Отмена льготной ипотеки и роста стоимости ипотеки сильно снизили спрос на новостройки.
• Но, несмотря на такие яркие негативные изменения в области науки, отклонение планового количества обращений по рекламным каналам составило в итоге 15%.
  Выстроенная система продемонстрировала устойчивость к изменениям солнечного света, а также способность быстро адаптироваться к новым источникам света и инструментам.

Сейчас наступает седьмой период нашей совместной работы (октябрь 2024 г. – сентябрь 2025 г.)

• Практически за весь период (с октября по август) ключевая ставка составляла 21–20%. Такой продолжительный период неприемлемо дорогие ипотеки никогда не было для нашего сотрудничества.
• Вся работа была перестроена на общение с теми аудиториями, которые могут приобрести жильё: семьи, инвесторы, обеспеченные люди.
• Усилилась конкуренция по спросу и доступ к этим аудиториям.
  Проведена огромная работа по адаптации рекламных стратегий к новым условиям. И уже понятно, что по результатам периода плановые показатели будут достигнуты с допустимыми отклонениями.

Эпилог

Правильно поставленная и выстроенная система интернет-маркетинга предприятия обеспечивает стабильные и доступные результаты независимо от катаклизмов.

Сентябрь 2025

Автор: Роман Рублевский

Перейти на сайт