- Заказчик
- NDA
- Задача
- Сработать на опережение, сформировать первичный спрос до выхода на рынок и выстроить экосистему, в которой каждая заявка — не случайность, а следствие стратегии.
Иногда новый жилой комплекс начинается не с фундамента и не с рендеров, а с простой, но непростой фразы застройщика:
«Разрешения пока нет, но уже нужно собирать интерес».
Так начинается другой формат запуска — без громких анонсов, открытых офферов и привычной воронки продаж. Есть только точка на карте, идея в голове и календарь, где до старта ещё несколько месяцев. Продавать нельзя. Закон в этом абсолютно ясен: до получения разрешения на строительство объект не имеет права рекламироваться.
Никаких цен, скидок, кнопок «купить» и даже завуалированных намёков.
Но именно в этом промежутке — между юридическим молчанием и реальным спросом — появляется пространство для особого маркетинга.
Точного, аккуратного и работающего на доверие.
Чтобы не раскрывать конфиденциальные данные и не скомпрометировать застройщика, мы не называем дату и название жилого комплекса.
Важно другое: это реальный кейс запуска проекта бизнес-класса, где маркетинг шёл впереди документов, но строго в рамках закона.
Этот материал — о том, как сформировать первичный спрос ещё до старта продаж, выстроить экосистему привлечения и сделать так, чтобы каждая заявка стала не случайным кликом, а результатом продуманной стратегии.
Первые шаги: построить доверие, не продавая
Наша точка входа — позиционирование. Проект задумывался как курортный квартал у воды, где всё подчинено ритму спокойствия: просторные квартиры, трёхметровые потолки, озеленённая набережная, место, где можно замедлиться.
Мы посмотрели на рынок и увидели: у конкурентов всё одинаково — баннеры, офферы, обещания. Поняли, что выделяться можно не характеристиками, а ощущением.
Так появилась коммуникация в двух линиях:
- «Курортный квартал у воды» — про уединение и приватность;
- «Жизнь у реки — без суеты, но в черте города» — про баланс.
За 10 дней мы подготовили первые кампании:
- автотаргетинг и интересы через мастер-кампании;
- брендовая реклама со слоганом «Скоро старт продаж»;
- поисковая реклама по горячим и смежным запросам.
Главный KPI этого этапа — не лиды, а доверие к застройщику. Мы акцентировали внимание на бренде и его статусе генерального подрядчика — чтобы люди понимали: проект реален, за ним стоит сильный девелопер.
Конкуренты рядом, но стратегия — своя
Самое тонкое место — реклама на фоне других новостроек. Нужно быть видимыми, но не навязчивыми. Мы изучили десятки конкурентных сайтов, поисковую выдачу и рекламные тексты. Выделили ключевые запросы, по которым клиенты уже ищут квартиры бизнес-класса, и запустили поисковую кампанию по конкурентным брендам.
Без провокаций, без громких заявлений.
Просто сообщение: «Скоро старт нового проекта от [бренд девелопера]».
Это позволило перехватывать горячий трафик — пользователей, которые уже находятся в процессе выбора. Стоимость заявки оставалась в целевых рамках, а вовлечённость росла. Так мы заняли пространство не за счёт бюджета, а за счёт точности подачи.
Telegram: площадка живого теста
Telegram стал для нас своего рода лабораторией. Мы использовали его не ради продаж, а ради проверки гипотез — короткие тексты, написанные «на эмоции», без квадратных метров и акций.
- «Мы не продаём метры. Мы предлагаем место, где можно услышать себя».
- «Тишина у воды — редкость. Но кто сказал, что нельзя совместить оба мира?»
Такие публикации собирали десятки переходов уже в первые часы. Мы видели, какие смыслы цепляют, и переносили удачные формулировки в поисковую рекламу и баннеры.Telegram стал нашим полигоном для теста УТП, сэкономив время и бюджет на A/B.
Аналитика: соединить рекламу и продажи
Мы сразу решили, что не хотим терять ни одного лида между кликом и звонком. Для этого собрали систему аналитики на базе Roistat и Яндекс.Метрики.
Roistat связал рекламу и CRM, Метрика показала поведение пользователей на сайте.
Теперь можно было видеть:
- откуда пришёл клиент;
- какой баннер его привёл;
- на каком шаге он оставил заявку.
Отдел продаж получил прозрачный источник каждой заявки, а мы — возможность быстро корректировать стратегию.
Покупатель бизнес-класса не принимает решения мгновенно. Поэтому мы выстроили долгую цепочку касаний: тёплые коммуникации, визуалы будущего квартала, атмосфера, благоустройство, семейные сценарии. Ни одной фразы про “скидки” — только доверие и стиль жизни.
Что показали цифры
Через несколько недель аналитика сложилась в портрет аудитории:
- 82% конверсий — с мобильных устройств. Лендинг адаптировали под вертикальный сценарий, упростили формы, добавили мобильный ретаргетинг.
- Ядро аудитории — 25–34 года. Молодые семьи, ищущие первое или второе жильё. Мы усилили сегмент и сделали упор на ипотеку и инвестиции.
- Гендерное распределение — 50/50. Это дало свободу в подаче: от рациональных аргументов до образов уюта и свободы.
- Автотаргетинг дал масштаб, ручные кампании — качество. Мы нашли баланс между охватом и конверсией.
Теперь можно было переходить к активному тестированию гипотез.
Запуск гипотез и точечная оптимизация. Восемь ключевых шагов
Когда аналитическая система начала давать стабильные данные, мы перешли к активному тестированию гипотез и тонкой настройке кампаний. Это был период, когда маркетинг окончательно превратился из искусства в точную науку — где каждая копейка бюджета должна быть оправдана, а каждая гипотеза подтверждена цифрами.
Шаг 1. Запуск ретаргетинга на тёплые аудитории
Что сделали:
1. Подключили РСЯ-ретаргетинг на два ключевых сегмента:
- Look-Alike (LAL) на основе аудитории купивших и квалифицированных лидов бизнес-класса;
- Посетителей сайта, которые не оставили заявку.
2. Увеличение доли целевых заявок с предсказуемым спросом и более высокой конверсией в бронь.
Шаг 2. Сегментация кампаний по типам аудитории
Отказались от подхода «одна реклама на всех». Вместо этого запустили отдельные ветки кампаний:
- Семейные кампании — фокус на сценариях жизни: завтраки у окна, детская комната с видом на реку. Тон подачи — мягкий, доверительный.
- Имиджевые кампании — на узнаваемость и бренд: «Жизнь у воды», «Тишина в черте города». Акцент на эмоции, а не продажу.
Каждый блок имел собственную частоту показов, график и аудиторию.
Шаг 3. Работа с гипотезами на уровне креативов
Экспериментировали с:
- Формулировками,
- Порядком слов в заголовках,
- Визуалами и подачей.
Инсайт: в семейных кампаниях фразы с «домом» и «тишиной» сработали лучше, чем рациональные «комфорт» и «инфраструктура». Постоянное A/B-тестирование позволило оставить только сильные креативы: их стало меньше, но эффективность выросла почти вдвое.
Шаг 4. Анализ автотаргетинга и ручное уточнение аудиторий
Как использовали автотаргетинг:
- Искали пользователей со смежными интересами — тех, кто читал про новостройки, дизайн, ипотеку.
- Еженедельно делали ручной срез данных, чтобы находить неочевидные, но перспективные сегменты.
Открытие: аудитория, интересовавшаяся «семейными отелями», показала высокий уровень конверсии и совпала по паттернам поведения с ЦА бизнес-класса.
Шаг 5. Работа с поведенческими сегментами
Запустили кампании по интересам, чтобы привлекать осознанных пользователей:
- «Отдых и путешествия» — отлично откликались на тему «жизни у воды»;
- «Спорт и ЗОЖ» — интерес к набережной и активной инфраструктуре;
- «Финансы и инвестиции» — меньше трафика, но высокое качество лидов.
Комбинировали интересы с поведенческими паттернами — так сформировался портрет идеального клиента.
Шаг 6. Точечная оптимизация поисковых кампаний
Действия:
- Повысили ставки на возрастные группы 25–34 и 35–44 года;
- Установили повышающую корректировку +70% для брендовой кампании в эксклюзивном размещении и саджесте;
- Применили аналогичные настройки для поисковых кампаний и конкурентов.
Результат: при том же объёме трафика стоимость заявки снизилась, а конверсия выросла.
Шаг 7. Регулярные перезапуски и обучение алгоритмов
Каждый месяц:
- Обновляли креативы и тестовые кампании;
- Меняли тональность текстов под разные сегменты: рациональные — для инвесторов, эмоциональные — для семей.
- Настроили быструю обратную связь с отделом продаж — ежедневный фидбек позволял оперативно корректировать стратегию.
Шаг 8. Работа с интересами и привычками
Что анализировали:
- Группировки источников в Яндекс.Метрике по UTM-меткам;
- Поведенческие паттерны пользователей на сайте.
Главный инсайт: если в одном сегменте падала конверсия, мы видели это через сутки, а не через неделю. Так маркетинг и продажи начали работать как единый организм — быстрый, адаптивный и полностью прозрачный.
Финал. Результаты разогрева: маркетинг до старта
За шесть месяцев до старта продаж у проекта не было права на рекламу.
Нельзя было указывать цены, публиковать акции или использовать прямые офферы.
Но цель оставалась прежней — сформировать спрос и подготовить аудиторию к моменту, когда можно будет говорить открыто.
Результаты:
- 607 заявок, переданных в отдел продаж;
- 21 квартира на приоритетной броне;
- 4 подтверждённые сделки на сумму более 34 млн ?;
- ROI 390% — каждый вложенный рубль принес четырёхкратную отдачу.
Главным достижением стала не только цифра в отчёте, а сформированная база тёплых контактов. Это люди, которые уже знали проект, следили за его новостями, сравнивали с конкурентами и ждали официального старта.
Когда разрешение на строительство было получено, агентству не пришлось запускать всё заново. Система просто перешла в режим прямых продаж: тексты обновились, появились расчёты по ипотеке, но общий стиль остался — сдержанный, узнаваемый и честный.
Кампании продолжали работать стабильно, воронка сохраняла прозрачность, расходы оставались сбалансированными.
Этот кейс — про законный маркетинг, который формирует результат ещё до выхода продукта на рынок.
Про подход, где аналитика и стратегия идут впереди, а спрос создаётся задолго до того, как заливается первый фундамент.
