Прицепы в онлайне: тащим производителя техники в воронку продаж
- Заказчик
- Бобруйский завод «Спецавтотехника» — один из ведущих производителей прицепной техники в Беларуси.
- Задача
- Клиент поставил цель — увеличить количество обращений через сайт, особенно из регионов, где компания не представлена физически.
Основной акцент был сделан на SEO-продвижение: требовалось переработать структуру каталога, внедрить теговые страницы и улучшить индексацию товаров по низкочастотным запросам.
Также заказчик ориентировался на функциональные решения конкурентов, хотел внедрить подборщик прицепов и конфигуратор, позволяющий упростить выбор техники под задачи клиента.
В рамках SEO-задачи был собран отдельный бриф: требовалось проработать региональность (Беларусь + регионы РФ), внедрить продуктовые классификаторы (по отраслям, типу груза, виду подключения) и усилить страницы услуг (включая ремонт).
Низкая лояльность и слабое удержание
Прежде чем приступить к обновлению сайта, нужно было разобраться с текущим состоянием проекта. Начали с бизнес-анализа: показателей электронной коммерции и поведения пользователей, разбора структуры, внешних интеграций.
Уже на этапе оценки ключевых метрик заметили несколько особенностей:
- Среди уникальных посетителей практически все — новые, то есть на сайт не возвращаются
- Средняя длительность сеанса — меньше минуты, то есть нет захвата внимания
- Пользователь смотрит в среднем 1-2 страницы и уходит, то есть люди закрывают сайт, не взаимодействуя с ним
Добавим сюда отсутствие выраженной динамики роста и крайне низкий коэффициент удержания пользователей.
При этом поведение посетителей не отслеживалось — цели, воронки, сегменты и электронная торговля не были настроены, как и многоканальная атрибуция.
Несмотря на ограниченное количество данных, удалось выяснить, что люди почти не заходят на сайт напрямую, а попадают на страницы (в основном это карточки товаров) через контекстную рекламу. Сайт не ищут в поисковике целенаправленно, что говорит о слабой узнаваемости бренда и невысокой лояльности.
Ручная статистика и отсутствие поиска
На сайте не использовали инструменты автоматизации. Каталог не предусматривал навигацию по отраслям и типам продукции, не было фильтров, конфигуратора и информации о дополнительных услугах, таких как ремонт.
Здесь в принципе нельзя было воспользоваться поиском, он не был настроен. Судя по всему, никто из посетителей и не пытался.
Кроме того, не было платежных сценариев и форм оформления заказа. Потенциальный клиент из каталога чаще всего переходил на страницу контактов.
В этот момент его след терялся: расчеты, подбор техники и общение с клиентами происходили вручную. Менеджеры вели переписку через электронную почту, а статистику по обращениям и продажам собирали в Excel.
Разработка персонажа и карты пути клиента
Следующий шаг — формирование архетипа клиента завода «Спецавтотехника». Им оказался мужчина в возрасте 40-45 лет. Чтобы понять, как он думает, действует и принимает решения, мы составили его персонализированный образ.
Максим Богданович в 2002 году окончил Белорусский государственный технологический университет по специальности «Лесное хозяйство», в 2011 году — Академию управления при Президенте Республики Беларусь по специальности «государственное управление и экономика».
В системе лесного хозяйства начал работать в 2006 году, занимал должность главного инженера государственного лесохозяйственного учреждения «Кличевский лесхоз». В настоящее время руководит ГЛХУ «Брестский лесхоз».
Ключевые цели:
- Изучить рынок производителей, быть в курсе предложений
- Организовать тендер на закупку техники (тралы, щеповозы, лесовозы)
Мотивации:
- Знает, что ему нужно, разбирается в технике
- Ищет лучшее ценовое предложение
- Интересуют технические характеристики
- Важен срок поставки, потому что нужно было еще вчера
Фрустрации:
- Поломка техники вызывает простои
- Административное влияние (нужен щеповоз, а сверху сказали покупать МАЗ с прицепами)
- Может остановиться льготное финансирование
Единый профиль потенциального клиента с его ожиданиями, переживаниями, опытом и потребностями позволил представить, что ему нужно на каждом этапе взаимодействия с сайтом: при первом контакте, поиске и выборе товара, оформлении заявки и взаимодействии с продавцом после совершения покупки.
Так появилась карта пути клиента, или CJM.
CJM не только дала оценить клиентский опыт, но и выявить боли, потребности, а также увидеть возможности для улучшения сервиса.
Постановка задач и создание прототипов
На основе бизнес-аудита и построения карты пути клиента определились с процессами, которые требовали изменений и оптимизации. Здесь было несколько ключевых направлений:
Проработка интерфейсов для улучшения потребительского опыта в части подбора продукции: создание удобного классификатора, разработка подборщика прицепов, наполнение карточек товаров развернутой информацией о продуктах
Внедрение системы «Битрикс24» для управления процессом продаж (подключение лидогенерации со стороны сайта)
Перестройка структуры сайта, чтобы она соответствовала ключевым словам и запросам пользователей. Нужно для увеличения органического трафика
Создание региональной версии для российских заказчиков
Организация удобной мобильной версии
Подключение аналитики для получения информации о конверсиях проекта
Чтобы реализовать задуманное, пересобрали структуру каталога и сопутствующих страниц.
Затем детально проработали прототипы страниц.
Учли все: как будет выглядеть главная и карточки товаров, как устроен каталог и конфигуратор, по какому принципу работают фильтры и где найти информацию о производителе.
Каталог, конфигуратор и интеграция с CRM
После согласования прототипов приступили к самому ответственному этапу — обновлению внешнего контура, видимого пользователям.
Вывели в боевую среду новую структуру: с расширенным каталогом, удобной навигацией, подробными карточками и отдельными разделами для дополнительных услуг.
Обновили внешний вид страниц. Например, так выглядела главная страница до обновления:
А так она выглядит сейчас:
Интерфейс стал более простым, понятным и логичным. Расширилась его функциональность: уже на главной странице можно посмотреть разбивку по отраслям, что упрощает поиск нужной модели.
Особо заморочились с умным каталогом. Вместо статичного дерева разделов внедрили структуру, адаптированную под запросы клиентов. Здесь можно подобрать варианты в зависимости от типа модели, отрасли или назначения.
При подборе конкретной техники доступна сортировка по грузоподъемности, количеству осей или популярности.
Вишенкой стал конфигуратор. Он дает клиенту возможность собрать прицеп мечты под индивидуальный запрос, а менеджерам — получить конкретные заявки. Инструмент учитывает множество нюансов: логика выбора строится не по каталожному принципу, а по реальному — от задачи к решению. Даже с экрана смартфона подобрать нужный прицеп теперь просто.
Сильно переработали карточки товара. Теперь здесь можно не только посмотреть технические характеристики, описание конкретной модели или условия поставки, но и внести изменения в конфигурацию.
А еще уточнить сферу применения товара и условия эксплуатации.
Кроме того, мы вытащили из тени услуги, о которых раньше никто и не подозревал. Речь о ремонте и обслуживании прицепов и спецтехники.
Финальный аккорд — интеграция CRM-системы и подключение веб-аналитики. Битрикс-24 положил начало автоматизации всей цепочки обработки обращений, и теперь сайт помогает менеджерам работать быстрее и точнее. А инструменты аналитики фиксируют ключевые действия пользователей, отслеживают источники трафика и этапы отправки заявок.
Но даже это еще не все. Конечно, мы не забыли о миграции контента со старого на новый сайт, чтобы никакая полезная информация не потерялась и была доступна клиентам.
Особое внимание уделили мобильной версии. Статистика показала: большинство пользователей заходят на сайт с телефонов, а значит, интерфейс должен работать для них в первую очередь. Мы адаптировали все ключевые сценарии под мобильные привычки: удобно листать, быстро фильтровать, легко оставить заявку.
А еще обеспечили поддержку мультисайтовости, ведь у проекта появился второй домен — для клиентов из России.
Коротко о результатах
Обновление сайта завода «Спецавтотехника» превратилось в полноценную цифровую трансформацию:
- Пересобрали архитектуру. Теперь она строится не по остаточному принципу, а по логике реального выбора: зачем нужна техника, где будет использоваться, как ее проще найти
- Усилили маркетинг. Сделали ставку на страницы под коммерческие запросы, фильтры и теги
- Подготовили основу для аналитики и автоматизации. Чтобы не просто собирать заявки, а понимать, как и почему они приходят
Клиент остался доволен результатом — как визуальной частью, так и функциональностью. Сайт стал удобным инструментом для пользователей и команды. А завод, основанный в далеком 1946 году, открыл новую страницу в своей истории.
