Как одна стратегия дала рост 70% в Балашихе и 267% в Хабаровске: кейс продвижения сети медцентров

Заказчик

Международный медицинский центр

Задача

Восстановить падающий поток пациентов в двух локациях медицинской сети — увеличить количество обращений и снизить стоимость заявки при разных стартовых условиях

Когда работаешь с сетевыми клиентами, возникает искушение применить универсальный подход ко всем локациям. Скопировать настройки кампаний из одного города в другой, масштабировать бюджеты пропорционально и ждать аналогичных результатов.

Этот кейс показывает, почему такой подход не работает. Международный медицинский центр с локациями в Балашихе и Хабаровске столкнулся со снижением количества обращений в обоих городах. Но решения для каждой локации потребовались принципиально разные.

За четыре месяца в Балашихе мы увеличили количество записей на 70% и снизили стоимость заявки на 29%. В Хабаровске за три месяца рост составил 267%, а цена цели упала с 3 739 до 1 186 рублей - в три раза.

Разберём, почему результаты настолько различаются и какие механики сработали в каждом случае.

Диагностика: общие проблемы на разных стадиях

Клиент обратился с типичной ситуацией для медицинских клиник: количество обращений падает, цена заявки растёт, эффективность кампаний снижается месяц за месяцем. Но масштаб проблемы в двух городах оказался различным.

Балашиха: 151 конверсия в месяц при бюджете 434 тысячи рублей. Цена заявки - 2 876 рублей. Показатели не критичные, но требующие оптимизации. Клиника работала стабильно, но без роста.

Хабаровск: 33 конверсии при бюджете 123 тысячи рублей. Цена заявки - 3 739 рублей. Ситуация близкая к критической. При таком объёме обращений клиника едва окупала постоянные расходы.

Стартовые условия определили стратегию для каждого города. В Балашихе требовалась точечная оптимизация, в Хабаровске - радикальная перестройка всей системы продвижения.

Базовая инфраструктура: что делали в обеих локациях

Перед запуском специфичных для каждого города механик мы выстроили единую техническую базу. Без этого фундамента любые тактические решения не дали бы устойчивого результата.

Семантическое ядро через призму врачебной экспертизы

Стандартный подход - собрать запросы через Wordstat, отфильтровать по частотности, запустить. Мы пошли другим путём и организовали рабочие сессии с врачами клиники.

Это дало три критичных инсайта:

Первое - врачи знают, какие направления рентабельны. Не все услуги одинаково выгодны для клиники. Есть направления с высокой маржинальностью и низкой себестоимостью приёма. Есть услуги, которые требуют дорогостоящего оборудования и длительного времени специалиста. Мы сфокусировали рекламный бюджет на коммерчески эффективных направлениях.

Второе - врачи понимают, как пациенты формулируют свои проблемы. Человек не ищет «лечение остеохондроза поясничного отдела». Он ищет «болит спина отдаёт в ногу», «не могу разогнуться после сна», «прострелило поясницу что делать». Мы собрали семантику на языке симптомов, а не медицинских терминов.

Третье - врачи видят загруженность специалистов. Если у кардиолога запись на три недели вперёд, нет смысла лить на него трафик. Мы настроили приоритеты по направлениям, где есть свободные окна в расписании.

Проработка минус-слов велась также активно. Исключили всё, что связано с ОМС, бесплатными консультациями, поликлиниками, форумами и отзовиками. Это снизило стоимость клика на 15-20% сразу, отсекая заведомо нецелевой трафик.

Техническая настройка: аналитика без слепых зон

Установили коллтрекинг с динамической подменой номеров. Каждому источнику трафика - отдельный номер. Теперь было видно: этот запрос пришёл с поисковой кампании по запросу «УЗИ щитовидной железы», а этот - из РСЯ с баннера о кардиологии.

Настроили корректный сбор всех типов конверсий: звонки, отправки форм записи, клики по кнопкам в мессенджеры. Без этого часть обращений оставалась невидимой в аналитике, создавая искажённую картину эффективности.

Интегрировались с экосистемой Яндекса:

• Создали и поддерживаем фид врачей для Яндекс.Врачи
• Настроили Яндекс.Справочник с корректными данными
• Запустили имиджевую рекламу в Яндекс.Навигаторе
• Проконсультировали клиента по новым инструментам в Яндекс.Картах

Эти интеграции дают дополнительный органический охват и повышают доверие к клинике в момент принятия решения.

Оптимизация сайта: структура под конверсию

Провели аудит всех посадочных страниц. Выявили такие основные проблемы:

• Карточки врачей были формальными: фото, должность, стаж. Мы добавили конкретику: «15 лет практики, более 3 000 пациентов, специализация - заболевания позвоночника»
• Блоки с формами записи размещались хаотично. Расставили их по логике пользовательского пути: после блока с услугами, после описания методов лечения, в конце страницы
• Контактная информация была спрятана. Вынесли телефон и кнопки связи в шапку сайта, сделали плавающую панель с призывом к записи

После внедрения рекомендаций глубина просмотра в Балашихе выросла с 1,5 до 1,8 страниц. Это значит, что посетители стали больше изучать информацию перед принятием решения.

Балашиха: точечная работа в конкурентном регионе

Балашиха - город в Московской области с высокой плотностью медицинских центров. Конкуренция за показы интенсивная, цена клика высокая, аудитория избалована предложениями.

В таких условиях нельзя работать грубыми инструментами. Нужна точность на уровне микросегментов.

Геосегментация: от города к кварталам

Мы не ограничились настройкой «показывать в Балашихе». Провели детальный анализ географии обращений за последние полгода:

• Откуда приезжают пациенты
• Какие районы дают наибольшую конверсию
• Где находятся жилые массивы с целевой аудиторией
• Какие транспортные узлы пересекают потенциальные пациенты

Выделили три сегмента:

Первый сегмент - жители Балашихи. Для них настроили максимальные ставки и объявления с акцентом на близость клиники: «Медцентр в вашем районе», «Без очередей, запись на удобное время».

Второй сегмент - жители близлежащих районов и городов, которые регулярно проезжают через Балашиху или работают поблизости. Для них создали отдельные группы объявлений с уточнениями: «По пути на работу», «Удобный подъезд и парковка».

Третий сегмент - жители отдалённых районов. Здесь снизили ставки, но добавили объявления с акцентом на экспертность врачей и уникальность оборудования, чтобы оправдать дорогу.

Эта детализация позволила повысить релевантность объявлений и не переплачивать за показы нецелевой аудитории.

CTR рос последовательно: с 1,81% до 1,98%. Это индикатор повышения релевантности объявлений. Количество конверсий увеличилось на 70% - с 151 до 258 записей в месяц.

Ключевой результат: средняя цена заявки снизилась на 29% при росте общего объёма обращений. Это означает, что кампании стали эффективнее не только в абсолютных цифрах, но и по удельным показателям.

Хабаровск: агрессивное масштабирование в низкоконкурентной среде

Если в Балашихе мы работали по медицинским терминам  «скальпелем», то в Хабаровске нужен был совсем другой инструмент. Ситуация требовала быстрого роста объёмов при сохранении или снижении стоимости цели.

Региональная специфика играла на руку. Хабаровск - город с меньшей плотностью медицинских центров, ниже конкуренция за клики, более лояльная аудитория к локальным игрокам.

Расширение инструментария

Помимо базовых механик, в Хабаровске мы задействовали дополнительные форматы:

РСЯ с оплатой за конверсию. В Балашихе мы не использовали сети активно из-за высокой конкуренции и риска получить холодную аудиторию. В Хабаровске РСЯ с правильной настройкой целей позволила масштабировать охват без роста цены цели.

Медийно-контекстные баннеры с врачами клиники. Разработали серию креативов, где главные герои - реальные врачи центра. Это повысило узнаваемость и доверие. Человек видит лицо специалиста до визита, это снижает барьер первого контакта.

Торговые кампании с услугами клиники. Настроили фид с перечнем услуг, ценами и описаниями. Пользователь видит витрину предложений и может выбрать нужное до перехода на сайт. Это отсекает нецелевых посетителей и повышает качество трафика.

Расширенный геотаргетинг. Включили не только центр Хабаровска, но и районы, откуда пациенты готовы приехать. Проанализировали расстояние, которое люди в среднем готовы преодолеть до медцентра, и настроили радиус показов.

Результаты: трёхкратный рост за три месяца

Обратите внимание на динамику показателей:

Количество показов удвоилось - с 44 601 до 99 352. Мы расширили охват через РСЯ и торговые кампании, не боясь переплатить за нецелевой трафик.

CTR вырос до 3,28% - один из лучших показателей в медицинской тематике. Это результат точной сегментации аудитории и релевантных креативов.

Конверсия сайта держится на уровне 4,41% даже при значительном росте объёма трафика. Обычно при масштабировании конверсия падает, потому что в воронку попадает более холодная аудитория. Здесь этого не произошло благодаря правильной фильтрации через инструменты Директа.

Количество обращений выросло с 33 до 121 - это прирост 267%. При этом стоимость цели снизилась на 68%: с 3 739 до 1 186 рублей.

Ключевое наблюдение: в ноябре мы потратили меньше, чем в октябре (143 522 ? против 147 536 ?), но получили почти в два раза больше обращений. Система вышла на оптимальный режим работы.

Почему результаты так различаются

На первый взгляд, мы работали с одним клиентом, применяли схожие подходы, использовали одну рекламную платформу. Но результаты различаются радикально: 70% роста в Балашихе против 267% в Хабаровске.

Фактор 1: Стартовые условия

В Балашихе клиника уже получала 151 обращение в месяц. Это неплохой результат, показывающий, что базовые процессы работают. Наша задача - оптимизировать то, что уже функционирует.

В Хабаровске 33 обращения в месяц - критически низкий показатель для медцентра. Это означает, что система продвижения не работала вообще или работала крайне неэффективно. У нас был простор для улучшений.

Математически: когда стартовая база низкая, процентный рост получить проще. Но дело не только в базе отсчёта.

Фактор 2: Уровень конкуренции

Балашиха - город в Московской области. Здесь высокая концентрация частных медцентров, агрессивная борьба за каждого пациента, развитая рекламная активность конкурентов.

Цена клика по запросу «невролог Балашиха» может доходить до 150-200 рублей в пиковые часы. Каждая ошибка в настройках или нерелевантный показ обходятся дорого.

Хабаровск - региональный центр с меньшей плотностью медучреждений. Конкуренция ниже, цена клика ниже, порог входа для получения результата ниже.

Это не значит, что в регионах работать проще. Просто при правильной настройке в регионах можно получить более выраженный эффект с меньшими вложениями.

Фактор 3: Набор инструментов

В Балашихе мы сфокусировались на точечной работе с геосегментацией и локальным таргетингом. Это дало стабильный рост, но без резких скачков.

В Хабаровске мы применили полный арсенал: РСЯ с оплатой за конверсию, торговые кампании, медийные баннеры, расширенную географию. Каждый инструмент добавил свой процент к общему росту.

Фактор 4: Глубина работы с семантикой

В обоих городах мы работали с врачами, но в Хабаровске проработка была глубже. Мы не просто собрали запросы, а выделили наиболее рентабельные направления и сфокусировали на них основную часть бюджета.

Например, оказалось, что направление «лечение варикоза» даёт высокую маржу и есть свободные окна у флеболога. Мы создали отдельную кампанию под это направление с агрессивными ставками. 

Что можно применить в вашем проекте

Принцип 1: Одна сеть - разные стратегии

Если у вас несколько локаций, не копируйте настройки механически. Проанализируйте уровень конкуренции, стартовые показатели, особенности аудитории в каждом городе. Подбирайте инструменты под конкретную ситуацию.

Принцип 2: Врачи - часть команды по продвижению

В медицине без экспертизы врачей невозможно собрать качественное семантическое ядро. Организуйте рабочие сессии, задавайте вопросы о рентабельности направлений, о том, как пациенты описывают симптомы, какие специалисты загружены, а какие свободны.

Врачи должны понимать, что от корректности семантики зависит качество пациентов, которые к ним придут.

Принцип 3: Геосегментация - это не про включение города

Анализируйте микрогеографию: районы, транспортные узлы, близлежащие населённые пункты. Создавайте отдельные группы объявлений с релевантными текстами и корректировками ставок.

Принцип 4: Интеграция с экосистемой Яндекса даёт накопительный эффект

Яндекс.Врачи, Справочник, Навигатор, Карты - каждый сервис работает не изолированно, а усиливает остальные. Пациент видит клинику в картах, потом в навигаторе, потом находит врача через Яндекс.Врачи. Это создаёт ощущение надёжности и присутствия.

Принцип 5: РСЯ работает в медицине при правильной настройке

Распространённое мнение: РСЯ в медицине даёт холодную аудиторию. Это верно, если использовать широкие таргетинги и оплату за клики.

Но РСЯ с оплатой за конверсию, точными аудиториями и качественными креативами может масштабировать кампанию без потери эффективности. Хабаровск это доказывает.

Принцип 6: Торговые кампании недооценены в медицине

Многие считают, что торговые кампании - только для e-commerce. Но в медицине они работают как витрина услуг. Человек сразу видит цену, описание, может сравнить варианты.

Это отсекает нецелевых визитёров, которые ищут бесплатные консультации или не готовы платить за услугу.

Принцип 7: Аналитика определяет всё

Без коллтрекинга и корректного сбора целей вы управляете кампаниями вслепую. Половина конверсий может быть незамеченной, а другая половина - неправильно атрибутированной.

Инвестиция в настройку аналитики окупается многократно через возможность принимать решения на основе реальных данных.

Заключение

Этот кейс иллюстрирует принципиальную разницу между механическим управлением рекламой и стратегическим подходом к продвижению.

Можно было запустить стандартные кампании в обоих городах, получить средний результат и остаться в рамках ожиданий. Но глубокий анализ специфики каждой локации, адаптация инструментов под конкретные условия и проработка всех элементов системы - от семантики до аналитики - дали кратный рост эффективности.

В Балашихе мы добились стабильного роста в высококонкурентной среде через точечную работу с географией и микросегментами. В Хабаровске использовали потенциал низкой конкуренции для агрессивного масштабирования с сохранением юнит-экономики.

Одна сеть клиник, один рекламный кабинет, но две принципиально разные стратегии. И обе - успешные.

Перейти на сайт