Как с CPM 0,23 BYN запустить медийную кампанию санатория в России через Яндекс.Директ

Заказчик

Белорусский санаторий, специализирующийся на санаторно-курортном и оздоровительном отдыхе для взрослой аудитории со средним и высоким уровнем дохода.

Задача

Сформировать узнаваемость и первичный спрос на рынке РФ, донести ценность санаторного отдыха в Беларуси и собрать аудиторию для дальнейшего ремаркетинга.

Этот подход хорошо ложится на проекты, где продажа «здесь и сейчас» не является главным KPI. Если продукт сложный, дорогой и требует доверия (санаторно-курортный отдых, восстановление, SPA, лечение), сначала нужно сформировать интерес и привычку рассматривать направление. Особенно если аудитория привыкла к локальным вариантам и не воспринимает другой регион как очевидный.

О клиенте

Белорусский санаторий, работающий в сегменте оздоровительного и санаторно-курортного отдыха. Основной фокус — длительные заезды, программы восстановления, SPA и лечение для взрослой аудитории со средним и высоким доходом.

Контекст и проблема

Рынок оздоровительного туризма в России — насыщенный и конкурентный. Аудитория привыкла рассматривать локальные санатории и редко воспринимает Беларусь как очевидное направление для отдыха и лечения. 

Перед клиентом стояла нетипичная для performance-маркетинга задача: не продать «здесь и сейчас», а изменить восприятие направления, заявить о бренде и сформировать первичный интерес у платежеспособной аудитории в крупных городах России. 

Почему стандартный подход неэффективен 

Классические поисковые и performance-кампании данной задаче не подходили:

• аудитория ещё не формулирует спрос на отдых в белорусских санаториях;
• поисковый спрос ограничен и не отражает потенциал рынка;
• прямые продажи без предварительного знакомства с брендом приводили бы к высокой стоимости лида. 

Требовался инструмент, который работает на узнаваемость, охват и формирование спроса, а не только на конверсию.

Цели проекта 

1. Повысить узнаваемость бренда санатория на рынке РФ.
2. Сформировать первичный интерес к отдыху в Беларуси.
3. Собрать «тёплую» аудиторию для дальнейшего ремаркетинга и работы по воронке. 

Команда проекта

• Проект-менеджер — координировал все процессы, обеспечивал прозрачную коммуникацию с клиентом, соблюдение сроков и отвечал за развитие стратегии Заказчика.
• PPC-специалист — отвечал за настройку и оптимизацию рекламных кампаний в Яндекс Директ. 
• Руководитель PPC-отдела — занимался стратегическим планированием кампаний, контролем выполнения плана продвижения и KPI по заявкам. 
• Дизайнер — разработка и адаптация рекламных креативов.

Ключевые этапы работы 

1. Выбор инструмента и логики кампании

Мы сделали ставку на медийную рекламу в Яндекс.Директ как основной инструмент работы с верхом воронки.

Задача медийки в данном проекте — не клики, а масштабный контакт с релевантной аудиторией и формирование ассоциации «санаторный отдых = Беларусь».

2. Формирование целевой аудитории 

Мы сфокусировались на аудитории с наибольшим потенциалом конверсии в будущем: 

• География: Москва и МО, Санкт-Петербург и ЛО
• Возраст: 30−55 лет 
• Доход: средний и выше среднего 
• Интересы: санатории и дома отдыха, путешествия, здоровье, SPA, ЗОЖ.

Такой подход позволил избежать размытого охвата и работать именно с той аудиторией, которая потенциально готова к санаторному отдыху.

3. Креативная стратегия

 Мы использовали два типа креативов с разной задачей:

• Универсальный баннер — рациональный месседж про отдых в санаториях Беларуси и туры на 2026 год.

• Персонализированный баннер — образ женщины 30+ в расслабляющей обстановке. Этот креатив работал на эмоцию и состояние, с которыми аудитория ассоциирует оздоровительный отдых.

Такой микс позволил протестировать, что лучше вовлекает ЦА: аргументы или визуальная персонализация. 

4. Контроль частоты 

Мы ограничили частоту показов — не более 5 раз в неделю на пользователя.

Это позволило:

• избежать баннерной слепоты;
• не перегревать аудиторию;
• направить бюджет на уникальный охват, а не на повторные показы.

5. Техническая основа

В баннеры был встроен пиксель ремаркетинга, благодаря чему мы собирали аудиторию всех пользователей, контактировавших с рекламой.

Это решение изначально закладывалось как инвестиция в будущие этапы маркетинга.

Результаты нашей работы 

1. Ключевые показатели кампании 

Кампания показала выдающуюся эффективность по ключевым для медийной рекламы метрикам:

• Показы: 5 587?230 
• Клики: 3?526
• CPM: 0,23 BYN 
• Общий расход: 1?306,58 BYN
•  Достигнуто целей: 36

2. Ключевые выводы и эффективность стратегии 

Охват и доминирование в коммуникации: Медийная кампания обеспечила 5,5 млн показов за месяц, что составило 95% от всех показов в рекламных сетях Яндекса. Это подтвердило статус медийки как основного инструмента для массового информирования и создания touch points с аудиторией. 

Беспрецедентно низкая стоимость контакта: CPM в 0,23 BYN стал главным преимуществом. Для сравнения: кампании в РСЯ (рекламной сети Яндекса) показывали CPM от 3 до 12 BYN. Это доказывает, что правильно настроенная медийная кампания с точным таргетингом — самый экономичный способ достучаться до тысячи представителей ЦА. 

Качество площадок и релевантность аудитории: Показы прошли на premium-площадках:

• dzen.ru (лидер по охвату) — 411?415 показов.
• yandex.ru — 93?140 показов.
• mail.ru и другие почтовые сервисы — 32?901 показов

Аудитория соответствовала целям: преимущественно женщины (68%), возраста 35?44 и 45?54 года, с интересами к путешествиям, здоровью и автомобилям (что косвенно указывает на платежеспособность).

Персонализация креатива — ключ к вовлечению: Баннер с женщиной (CTR 0.09%) показал более высокую кликабельность по сравнению с другими креативами. Это прямое доказательство эффективности визуальной и демографической персонализации рекламного сообщения.

Основной пул интересов наших пользователей:

Устройства:

Возраст:

Создание маркетингового актива: С помощью пикселя была собрана аудитория пользователей, видевших баннеры. Эта аудитория (~135 тыс. пользователей) — ценный актив для дальнейшей рекламной стратегии:

• Ремаркетинг: Показ им предложений с особыми условиями.
• Поиск похожей аудитории: Масштабирование успеха на новых пользователей.

Измеримый вклад в бизнес-цели (ожидаемые метрики): Были запущены исследования Search lift, Brand lift и Target lift, результаты которых позволят оценить:

• Рост поисковых запросов по бренду и направлению.
• Увеличение прямых заходов на сайт.
• Рост целевых действий (заявки, звонки), непосредственно связанных с показами рекламы. 

Рекомендации на будущее

• Масштабирование на другие регионы: Успешную связку таргетинга и креативов можно применять в других городах-миллионниках РФ.
• A/B-тестирование креативов: Расширить пул баннеров, тестировать разные сообщения (акции, уникальные процедуры, отдых для пар) и hero-изображения.
• Использование собранной аудитории: Запустить ретаргетинговую кампанию в Яндекс.Директ и ВКонтакте с более коммерческими предложениями (спеццена, бесплатная консультация) для конвертации «теплой» аудитории в заявки.
• Интеграция с контекстом: Настроить поисковые кампании на ключевые запросы, чтобы «ловить» всплеск интереса, который будет зафиксирован в Search Lift исследовании.

FAQ

• Почему в этом кейсе медийка лучше поиска?

Потому что спрос ещё не сформирован. Поиск работает по готовому намерению, а медийка создаёт это намерение и знакомит аудиторию с направлением.

• Зачем нужен частотный cap и почему именно 5 показов в неделю?

Чтобы не раздражать аудиторию и не сжигать бюджет на повторные контакты. Ограничение помогает работать на уникальный охват и аккуратное запоминание. 

• Что даёт пиксель ремаркетинга в охватной кампании?

Он превращает показы в актив — базу людей, которых можно догонять коммерческими офферами и доводить до заявки. 

• Какие креативы чаще вовлекают в теме санаториев?

Часто выигрывают персонализированные и «состояния-ориентированные» визуалы: человек, отдых, расслабление, забота о себе. В этом кейсе это подтвердилось ростом CTR. 

• Какой следующий шаг после медийной кампании?

Ретаргетинг на собранную аудиторию + поиск по всплеску интереса + расширение тестов креативов и регионов. 

Вывод

Медийная кампания для санатория стала образцом эффективного использования инструмента для решения задач верхней части воронки (TOFU). Она доказала, что даже с ограниченным бюджетом можно достичь миллионов показов релевантной аудитории по минимальной цене, создать устойчивый образ бренда и заложить фундамент для будущих продаж через сбор аудитории и рост поискового спроса