Где раздобыть лиды застройщику?

Заказчик

Застройщик из Казани.

Задача

Получить медийный охват, одновременно сконвертировать лиды.

По итогам первого квартала региональное деловое издание опубликовано своё исследование рынка жилой недвижимости в Казани "Рынок жилья устал бить рекорды".

Рост интереса к покупке жилья начал спадать. Как показывает статистика Росреестра, в марте в Татарстане заключено на 10% меньше договоров долевого участия, чем в феврале. Остановился рекордный спрос на ипотеку, который продолжался в последние месяцы даже несмотря на рост ставок.

Предпосылок для изменения ситуации в ближайшее время нет. Ожидается рост цен в связи с введением эскроу счетов, а на снижение ипотечных ставок рассчитывать не приходится.

Перед застройщиками по-прежнему стоит задача привлекать покупателей и продавать квартиры. Наш клиент - крупный застройщик Казани, продающий квартиры в нескольких строящихся жилых комплексах, выстроил эффективную схему получения лидов с контекстной рекламы. Совместно с клиентом мы не останавливаемся на достигнутом и ищем новые, неопробованные каналы привлечения заявок.

Реально ли застройщику получить лиды с YouTube?  

TrueView for Action - один из подтипов видеорекламы на YouTube остаётся по сути своей медийным форматом: встраивание в видеоряд, который просматривает пользователь, визуальный образ, эмоциональное воздействие.

При этом TrueView for Action ориентирован на оптимизацию конверсий: для запуска кампании настраивается отслеживание конверсий на сайте и устанавливается стратегия, рассчитанная на максимум конверсий либо на цену за конверсию.

Осталось выяснить, можно ли убить двух зайцев одним выстрелом? Получить медийный охват, достраивая верхнюю часть воронки продаж, и одновременно сконвертировать лиды.

Поставленная задача  

В ходе тестирования нового для рекламодателя инструмента измерить:

• охват аудитории
• качество аудитории
• прямые конверсии
• косвенные конверсии (участие видеорекламы в цепочках конверсий)

Что получилось  

• Медийный охват на Youtube: больше 2 миллионов показов
• Больше 500 тысяч пользователей с высоким попаданием в портрет ЦА по соцдем признакам
• Коэффициент просмотров 25,13% - показатель заинтересованности зрителей
• Коэффициент конверсии в целевые действия 0,02%: в 2 раза выше коэффициента конверсии для стандартных кампаний в КМС
• Стоимость конверсии не превышает среднюю стоимость конверсии, получаемой с сети КМС
• Абсолютное количество прямых конверсий - 20 обращений
• Абсолютное количество косвенных конверсий: участие в 242 цепочках ассоциированных конверсий на период показов видеорекламы, плюс почти такое же количество после описываемого периода.

Галкина Анна, руководитель отдела рекламы РА Велас:

Несмотря на то, что мы много работаем с видео, формат TrueView for Action был и для нас, и клиента в новинку. Поэтому мы не совсем представляли, что ожидать от этой кампании. Нужно было тестировать.

Этапы реализации  

1. Производство креатива происходило на стороне клиента. Яркий типаж в главной роли, развлекательный контент, неожиданная концовка дали в итоге высокий коэффициент просмотров, зрителям было интересно досмотреть до конца.

• Для формата TrueView for Action настроили в аккаунте рекламы отслеживание двух основных типа конверсий:
• Звонки пользователей, перешедших с рекламы
• Отправка данных из форм обратной связи на сайте и лидогенераторов на сайте клиента.

Наибольшее число учтенных конверсий с видеорекламы относится к нажатию на номер телефона на сайте (потенциально – звонок либо письмо в компанию), использования калькулятора ипотеки и подписку на рассылки.

Для чистоты эксперимента компанию создали на отдельном аккаунте Google Ads. Если бы видео- и поисковые кампании находились внутри одного аккаунта, часть конверсий с видеорекламы были бы “приписаны” поисковым кампаниям, так как атрибуция конверсии считается по последнему источнику. В нашем случае поисковые и видеообъявления находились в разных аккаунтах, трекинг настраивался отдельно, таким образом конверсии фиксировались и там, и там. Это позволило точнее и детальнее оценить эффективность TrueView-рекламы.

Хотя и это решение не дало полной картины о движении пользователя между кампаниями и затруднило аналитику в тех случаях, когда конверсия была совершена не по первому клику.

Следовательно, отдельно настроили интеграцию рекламного аккаунта для видео с аккаунтом Google Analytics, настроили интеграцию Calltouch для получения отчетов по звонкам в одном кабинете.

Так как нашей конечной целью была уникальная продажа, то счетчик учета конверсий мы установили на «один раз» и учитывали одну конверсию на пользователя.

• Настроили видеорекламу для основных сегментов аудиторий клиента:
• События – Молодожены
• Аудитория заинтересованных покупателей - Недвижимость
• Темы: недвижимость
• Ключевые слова: из основной рекламной кампании

Каждая комбинация аудиторий была вынесена в отдельную группу объявлений. Дополнительно использовали настройки по социально-демографическому признакам.

Галкина Анна, руководитель отдела рекламы РА Велас:

Первоначально мы слишком сильно сузили таргетинги, стремясь точно попасть в целевую аудиторию - в результате получали очень мало показов на старте. Конечно, наложились еще и майские праздники, многие люди находились за городом и не использовали YouTube, но даже с учетом этого фактора охват был мизерный.

Статистика по аудитории  

Попадание в целевую аудиторию получилось точным, совпало с ожиданиями рекламодателя.

По полу: у женщин показатели показов и просмотров несколько выше, чем у мужчин, хотя обе группы продемонстрировали заинтересованность, если судить по коэффициенту просмотров.

По возрасту: основную часть аудитории показов составила группа 25-34 и 35-44 с коэффициентом просмотров 24-25%. Меньший охват получили группы от 45 лет старше, при этом уже 27% пользователей просмотрели ролик до конца, и чем старше возраст - тем выше заинтересованность. Вероятно, это люди, планирующие покупку квартиры для детей.

Выводы  

Плюс:

Выяснилось, что формат TrueView for Action действительно приносит конверсии, и даже макроконверсии, как это было в нашем случае: звонки в офис продаж и отправка формы обратного звонка.

Минус:

Подобного типа лиды с видеорекламы выходят очень дорогими, на порядок дороже, чем лиды с текстово-графических объявлений.

Плюс:

При этом видеореклама активно участвует в цепочках конверсий и помогает продвигать пользователя к действию. Так, даже спустя два месяца после завершения показов ролика, приходя первичные звонки от пользователей, видевших видеорекламу.

Минус:

Не стоит рассчитывать на быстрый результат. Видеореклама в любом случае остаётся медийным инструментом и работает на верхнем уровне воронки продаж. Для того, чтобы пользователь созрел до совершения целевого действия, нужно время. В связи с этой особенностью имеет смысл оптимизировать видеорекламу скорее под микроконверсии (подписка, просмотр страниц, и т.д.), чем под звонки, заявки и покупки.

Галкина Анна, руководитель отдела рекламы РА «Велас»:

В целом, результат нас и клиента удовлетворил. Хотели протестировать инструмент и сформировать мнение - в итоге получили внятные выводы.

Будем ли использовать этот формат дальше? Да, но не для задачи лидогенерации с быстрым результатом. Видеореклама работает на верхних этапах воронки продаж и редко приводит к самостоятельным конверсиям, несмотря на возможность оптимизации по ним. Видеореклама прекрасно себя показала как охватный продукт с возможностью точного таргетирования на интересные рекламодателю сегменты и с высокой вовлеченностью.

Представитель компании Унистрой – об опыте размещения видеорекламы:

Тот самый случай, когда сошлись звезды: видеоролик получился качественным и интересным, а рекламная кампания настраивалась профессионалами. В результате мы получили огромный охват аудитории. Жаль, что целевых обращений оказалось мало, но мы уверены, что широкий охват опосредовано повлиял на продажи и в других каналах коммуникаций.