- Заказчик
- СК Максимум — крупный застройщик жилья комфорт- и бизнес-класса в Ростове-на-Дону.
- Задача
- Стоимость заявки (CPL) должна быть не более 1500 рублей.
Продажа жилой недвижимости отличается долгим путём потенциального клиента перед решением о покупке. В условиях высокой конкуренции застройщики ищут подходы для привлечения внимания аудитории и мотивации потенциальных клиентов на завершение сделки.
Чтобы искать покупателей квартир в жилом комплексе «Аврора» , мы протестировали рекламные посты со встроенной заявкой (Lead Ads) в социальной сети Одноклассники. По итогам удалось получить более 50 заявок по стоимости на 20% ниже плана.
Цели
Генерировать поток заявок на обратный звонок от релевантных пользователей, которые после общения с менеджером будут записываться на просмотр квартиры. Стоимость заявки (CPL) должна быть не более 1500 рублей.
Определение целевой аудитории
По опыту прошлых кампаний, в качестве целевой аудитории выбрали мужчин и женщин в возрасте от 25 до 55 лет, которые живут в Ростовской области, находятся в браке и имеют хотя бы одного ребёнка. Чтобы охватываемые сегменты были максимально релевантными, решили также таргетировать рекламу на тех из них, кто на протяжении долгого времени интересуется новостройками и ипотекой.
Кампании настраивали через рекламную платформу myTarget, в которой выбрали следующие таргетинги.
- Пол: Мужчины, Женщины.
- Возраст: 25–55 лет.
- Гео: Ростовская область.
- Поведенческие характеристики:
- семья и дети;
- родители детей;
- родители новорождённых;
- родители малышей;
- родители дошкольников;
- родители школьников начальных классов;
- родители школьников средних и старших классов;
- семейное положение;
- женат, замужем;
- наличие в семье детей до 16 лет;
- есть дети в семье.
- Интересы:
- покупка новостроек;
- ипотека.
- Постоянные интересы:
- новостройки;
- ипотека.
Для оптимизации бюджета отключили показ рекламы ночью, поэтому объявления транслировали только с 7:00 до 23:00.
В одной из кампаний дополнительно настроили ремаркетинг, чтобы показывать рекламу тем пользователям, которые ранее заходили на сайт и интересовались квартирами, но по каким-то причинам не оставили заявку на обратный звонок.
Выбор рекламного формата
В этот раз решили протестировать новый для себя тип рекламных объявлений — Lead Ads в Одноклассниках. Формат включает форму заявки, часть данных в которой заполняется из профиля пользователя в социальной сети.
Объявления Lead Ads позволяют сократить путь пользователя к совершению целевого действия — заполнению заявки — и повысить лояльность аудитории, так как потенциальному клиенту не приходится переходить для этого на внешний ресурс. Посты показываются как на десктопе, так и на мобильных устройствах, благодаря чему есть возможность охватывать пользователей там, где они находятся в данный момент.
Креатив для объявления Lead Ads в кампании по продвижению ЖК «Аврора» Настройка рекламной кампании. В настройках группы выбрали вкладку Lead ads — в левой панели управления группы.
Настроили внешний вид объявления Lead ads. Для этого загрузили аватарку размером 320?320 пикселей и фоновое изображение 1400?390.
Заполнили все необходимые поля рекламного объявления: заголовок, описание и текст на кнопке.
Выбрали только релевантные поля в форме заявки — имя и телефон. Лишние вопросы могут отвлечь пользователя от совершения целевого действия.
На вкладке «Политика конфиденциальности» указали ссылку на релевантную страницу на сайте застройщика.
Справка: Собирая данные о пользователе, вы должны сообщить о том, как планируете использовать информацию. Перед тем как отправить форму, пользователю необходимо будет подтвердить, что он ознакомился с политикой конфиденциальности.
Настроили последний слайд, в котором поблагодарили пользователя за ответы и пригласили перейти на сайт застройщика.
Рекламные кампании в действии С помощью Lead Ads продвигали два предложения — скидку на двухкомнатную квартиру и выгодные условия по ипотеке.
Рекламная кампания № 1
Период: 1–10 июня 2019 года.
- Бюджет: 19 718,25 руб.
- Показы: 234 988.
- Клики: 1158.
- Заявки: 21 шт.
- Кликабельность (CTR): 0,49%.
- Стоимость клика (CPC): 17,03 руб.
- Стоимость заявки (CPL): 939 руб.
В рекламном креативе использовали планировку квартиры и логотип компании. Ранее такой подход эффективно работал в других форматах myTarget. По опыту команды, у объявлений с планировкой высокий CTR, и они приносят больше заявок, чем, например, рендеры.
Пример Lead Ads с рекламой скидки на двухкомнатную квартиру В тексте объявления подчеркнули выгодные предложения компании и добавили призыв к действию. Акцентировали внимание на продаже двухкомнатных квартир со скидкой до 140 000 руб., а также сопутствующие выгодные условия. Добавили эмоциональный призыв «Сделайте подарок своей семье!», который получил отклик у аудитории. С активными пользователями застройщик продолжил работу.
Рекламная кампания № 2
Период: 11–30 июня 2019 года
- Бюджет: 40 650,04 руб.
- Показы: 510 294.
- Клики: 2382.
- Заявки: 30 шт.
- Кликабельность (CTR): 0,47%.
- Цена за клик (CPC): 17,07 руб.
- Стоимость заявки (CPL): 1355 руб.
Пример Lead Ads с рекламой ипотеки Во второй рекламной кампании подробнее рассказывали об ипотечных условиях. Эмоциональный призыв оставили, так как он получил позитивный отклик у аудитории ранее. Дополнительно подключили технологию ремаркетинга на посетителей сайта застройщика, чтобы мотивировать на совершение конверсии аудиторию, уже знакомую с проектом застройщика.
Все заявки приходили на email агентства и застройщика.
За месяц мы протестировали две рекламных кампании с постами Lead Ads в Одноклассниках. Общие итоги за период с 1 по 30 июня 2019 года.
- Бюджет: 60 368,29 руб.
- Показы: 745 282.
- Клики: 3540.
- CTR: 0,475.
- CPC: 17,05 руб.
- Заявки: 51 шт.
- Средний CPL: 1 184 руб. при KPI 1500 руб.
Первая кампания позволила получить более дешёвые заявки по цене 939 руб., хотя по количеству их было меньше — всего 21. Во втором флайте с ремаркетингом было больше заявок — 30 лидов, но цена оказалась выше — 1355 руб. Нам удалось получить на 10% больше заявок на просмотр квартиры по сравнению с традиционной контекстной рекламой. Более 80% заявок находится в работе у клиента.
В дальнейшем мы планируем работать только с первой кампанией, так как она принесла дешевые заявки и при долгом периоде работы потенциально может быть более эффективной, в том числе с точки зрения количества клиентов.